云南茶文化的论文
摘要：本论文基于现代包装设计理论为指导，以云南普洱茶的包装设计为切入点，对
云南普洱茶属性、普洱茶文化、普洱茶包装设计现状进行了分析。着重探讨了云南普洱茶
包装设计的策略问题。
关键词：普洱茶包装设计研究
一、云南茶叶发展历程
云南是茶树的起源中心之一，是中华民族茶文化的摇篮。如果从三国时期的“孔明兴茶”算起，到唐代樊绰《蛮书》中记载“散收，无采造法”初始状态的普洱茶，到明代
“蒸而成团”，至清代的芽茶、大团茶、小团茶、饼茶、沱茶、茶膏等多种形态的变化，
再到现代用人工后发酵方法生产的普洱茶，已经历了1700多年的历史，说明普洱茶是一
个古老的茶类。在众多茶文化中，云南普洱茶具有深厚的历史文化内涵，并有其独特而鲜
明的地方性、民族性和广博性特点，其中一些内容实体，具有文物价值和世界自然文化遗
产价值。
谈到普洱茶的包装设计，大可分为传统包装设计与现代包装设计两方面，云南普洱茶
是一文化符号，岁月的变迁，普洱茶从内到外在不断的发展，尤其普洱茶的包装向我们演
示着普洱茶的发展历史脉络。云南普洱茶的包装设计涵盖的设计内容运用的包装材料以及
所采用的装饰图形等方面都有其特殊之处，这是和普洱茶属性产品形态、云南特殊的民族
文化和地域文化相关联的。如何创造出具有普洱茶文化和民族文化特征的现代普洱茶包装
设计是新消费时代对普洱茶的需求，它需要设计师们对云南传统艺术和现代设计艺术进行
深入地研究，从而达到良好的继承和创新云南普洱茶的传统包装设计，从包装发展的历史
进程来看，是用传统的包装材料、较原始的印刷工艺和简练的装饰图形对普洱茶进行包装
的形式和手法在材料的选择和印刷工艺的运用上都体现出自己的特点。而普洱茶现代包装
设计的分析随着印刷技术、科技材料、审美需求的发展变化，普洱茶的现代包装在设计表现、材料运用、印刷技术上都有了新的突破，融入了更多的视觉元素并体现出了鲜明的时
代特征。
云南普洱茶的包装因其产品属性、民族文化和地域文化的不同，形成了独特的包装形
式和文化内涵，我们在进行普洱茶现代包装设计的开发过程中不要轻易放弃，应该在保持
原有的风貌、品位上加以提炼和改进。历史流传至今的传统的包装设计思想、用材的考究、制作工艺的巧妙、造型的独特、装饰的鲜明都是我们设计师在进行普洱茶包装设计开发中
值得借鉴和学习的。但是，我们不能只停留于对传统包装手法的模仿，也不只是简陋地运
用民间材料来进行包裹，或者在包装上简单地罗列几个传统的民族纹样，这是对传统包装
形式的一种粗浅的理解。进入新的消费时代，现代意义上的普洱茶包装设计实际上是一个
内涵和文化崭新的概念：即艺术和审美上继承和发扬传统的、民族的艺术风格；工艺上、环
保上更趋合理、更趋科学的进行包装设计。
二、普洱茶的包装设计视觉分析
1、普洱茶包装的彩设计分析
远看，近看花，古往今来人们都认识到彩具有先声夺人的效果。彩作为商品包
装设计中的重要元素，不仅起着美化商品包装的作用，而且在传达产品信息和树立品牌形
象的过程中起着非常关键的作用。据有关资料分析，人的视觉器官在观察物体时，最初的20秒内，彩感觉占80%，而造型只占20%; 2分钟后，彩占60%，造型占40%; 5分钟后，各占一半。彩是对人体视觉刺激最敏感和反映最快的视觉信息符号，它能引起消费
者不同的感觉和联想，创造出比感知对象更丰富的形象，并以此领悟到彩在包装中所要
传达的深刻设计意图。在竞争激烈的商品市场上，彩醒目的包装会使该商品在同类商品
中脱颖而出，起到引导消费者视线，以及增强人们对品牌记忆的作用。对于云南普洱茶的
现代包装设计，其彩设计应以挖掘能体现普洱茶商品属性和传达品牌文化形象的彩为
基本出发点，即确立普洱茶包装的形象；并合理的运用相关辅助彩进行搭配，使包装
的彩设计既有变化又协调统一。关于普洱茶的形象，从整个云南市场中不难发现，大
部分普洱茶包装设计是以深褐为主调的包装，普洱茶陷入于沉闷而乏味的深褐海洋中。即使在市场中偶尔看到利用其它彩进行设计的普洱茶包装，但那只是为突出而突出，没有使彩设计与普洱茶、品牌文化和产品定位结合起来，那种所谓大胆地尝试是盲目而
缺乏内涵与自信的。普洱茶品牌
2、运用体现普洱茶属性的彩设计
包装的彩与商品内容的属性之间是一种内在的姻联关系。每一类别的商品在消费者
印象中都有着根深蒂固的“概念”、“形象”、“惯用”，人们有着凭借包装彩
对商品性质进行判断的习惯。如橙让人联想到水果，绿使人联想到蔬菜，而深褐被
经常运用到咖啡和巧克力。这一视觉特点是由于人们长期的感性积累，并由感性上升为理
性而形成的特定概念。在同类产品中，同样也有彩认同上的偏向性。如不同的茶叶也会
给人不同的感受，绿茶清新鲜爽；红茶甘甜味香；花茶清香味纯；而普洱茶给人的感觉是醇
香回甘、厚重而具有历史文化感。对于不同茶类的包装彩设计，应该用相宜的彩来体
现茶叶的属性。
普洱茶有熟茶和生茶两大类别：普洱茶熟茶，外形泽红褐、香气独特陈香、滋味醇
厚回甘、汤红浓明亮，叶底红褐；普洱茶生茶，外形泽墨绿、香气清纯持久、滋味浓
厚回甘、汤金黄清亮，叶底肥厚黄绿。因此，在对普洱茶熟茶的包装彩设计上，较宜
运用纯度不高的暖或中性，如咖啡、深暗红、熟褐、暖灰、灰黑等彩。
这些彩较能体现普洱熟茶的文化属性与汤特点。而对普洱茶生茶的包装彩设计，较
宜运用明度不高的中性或冷，如乳白、中灰、浅咖啡、深黄绿或米黄等
彩。彩的运用延续到外包装上，使内外呼应整体统一；彩的运用能较准确地体现普洱
茶属性，同时也方便消费者在选择购买时的辨别。
3、运用体现普洱茶品牌文化的彩设计
普洱茶包装的彩设计，有时可以运用品牌形象来体现，运用合理能达到非常好的
视觉效果。品牌形象是象征品牌文化、品牌理念和产品特性的指定彩，是品牌标志、
品牌标准字体及品牌宣传媒体专用的彩，在进行品牌信息传递和塑造品牌个性的整体
彩计划中，具有明确的视觉识别效应，是在市场竞争中致胜的感情魅力因素。如可口可乐
饮料的包装设计，无论是对塑料瓶型包装的彩运用还是对易拉罐外型包装彩的运用，
均采用了代表可口可乐品牌精神和品牌个性的红和白为包装的主调，这在对消费者
传递信息过程中，能较好地起到统一品牌形象的视觉传达作用。同样，在普洱茶的包装
彩设计中，一方面可以用较大面积的品牌形象为主调来传递品牌文化和产品特性；另
一方面也可以运用大面积的相关彩为背景，用某一视觉焦点来突出品牌形象。品牌形
象如能在包装设计上得到成功地运用，是能加强消费者对品牌形象和品牌文化的认同和
记忆的。
4、运用对比与协调的彩设计
一件包装的形象给消费者的最初视觉感受取决于包装的整体彩的相，在画面中占
据最大面积的颜的性质决定了整体彩的特性。但是，包装的彩如果过于单一而没有
变化，则会使包装形象缺少灵性和活力，包装视觉的传达力会受到减弱。所以在进行普洱
茶包装设计时，可以运用小面积的与主体调相对比的彩，而使包装整体画面活跃起来，以此增强包装形象的视觉传达注目力。另一方面，这种彩对比还可以使商品主题得到突
显之用，活跃的彩往往被安排于品牌或主题形象等重要位置。应当注意的是，对比彩
的运用应追求与包装整体调统一和协调，这样才能使包装设计的彩和谐而耐人寻味。
5、普洱茶包装的造型设计分析
产品造型是能引起人的思想和情感活动的具体形态。普洱茶包装设计的品牌塑造，不
仅要有自己鲜明的彩设计，而且应该拥有属于品牌自身的独特的包装造型设计。普洱茶
包装造型创新设计是目前云南许多普洱茶企业不够重视的环节。纵观市场中众多的普洱茶
的包装设计，就不难发现其在造型上缺乏设计创新，相互模仿与借鉴，市场中流通地全是
相似的礼盒、相似的茶筒、相似的包装袋。大多普洱茶品牌的包装造型督缺乏属于自己的
特与个性，这对普洱茶产品的定位和品牌形象的塑造是非常不利的，因此在普洱茶包装
造型的设计上，要从产品的特征和消费者的使用方便程度上进行定位和创新设计。
6、普洱茶包装的图形设计分析
图形作为视觉传达设计的重要元素，是包装设计的关键。它不仅可以体现包装产品的
内在个性和文化品质，更是可以超越国度、种族及语言文字障碍的视觉沟通语言。优秀的
图形能使商品包装全然艺术化，进而产生对目标消费者和潜在目标市场的最大化诱导。
三、普洱茶包装设计创意作品分析
成功的包装图形设计，应该是能准确传达出包装品牌文化的内涵，即以能吻合包装品
牌主题的视觉图形把商品的内容和信息准确地传达给消费者。云南普洱茶作为颇具特和
民族文化的商品是其他地域、民族所没有的。因此，在为云南普洱茶包装设计图形时可以
从云南各民族的艺术形式中提取跟包装有内在联系的图形元素，借助图形来充分地传达普
洱茶的地域性、民族性，体现普洱茶所特有的文化内涵与意境。可以从云南的绘画、文字、雕刻、建筑、服饰、生活器具等艺术形式中，只要能体现出普洱茶包装品牌主题特点或与
普洱茶包装有某种联系的图案、图形，都可以作为包装图形的设计元素来使用。
四、总结
本论文基于现代包装设计理论为指导，以云南普洱茶的包装设计为切入点，对云南普
洱茶属性、普洱茶文化、普洱茶包装设计现状进行了分析。着重探讨了云南普洱茶包装设
计的策略问题：在着手进行普洱茶的现代包装设计时，主张将悠久的普洱茶文化、独特的
云南民族文化和地域文化、时代文化融入于普洱茶的现代包装设计中；云南普洱茶的包装
设计水平还处于需发展和提高的阶段，在丰富多样的云南普洱茶文化、云南民族文化、云
南地域文化等特殊文化背景下，设计师应该深入研究、挖掘和提炼出能服务于普洱茶包装
的民族视觉元素，通过对普洱茶包装中的彩、图形、包装造型和字体等视觉元素的创新
设计，实现普洱茶现代包装设计的品牌化、个性化、国际化。
参考文献
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云南临沧茶文化旅游品牌标识研究
摘要：品牌标识是旅游目的地的品牌资产和核心要素，是旅游目的地参与旅游市场
竞争的重要因素之一。旅游品牌标识能有效传播旅游目的地的有效信息，为旅游目的地树
立良好的形象。云南临沧是世界茶文化资源的宝库，世界著名的“滇红”之乡及茶马古道
的缘起地，这些宝贵的茶资源为临沧开发茶文化旅游品牌标识提供了基础。为了更好地开
发云南临沧茶文化旅游，通过分析临沧茶文化旅游品牌标识的开发现状，提出临沧茶文化
旅游品牌标识传承和创新的对策。
关键词：茶文化；旅游；品牌标识；研究
茶文化旅游品牌标识是茶文化旅游可持续发展的主要因素，是将目的地茶文化旅游品
牌与其他地方的茶叶品牌区分开来的重要标志。云南临沧茶文化历史悠久，茶文化旅游资
源丰富，发展茶文化旅游具有得天独厚的优势，但临沧的茶文化旅游开发还处于初级阶段，能供旅游者识别的茶文化旅游品牌标识较少，茶文化旅游品牌单一。面对未来的旅游发展，应加强对临沧茶文化旅游品牌标识的研究，探索适合临沧茶文化旅游发展的道路。
一、茶文化旅游品牌标识
一茶文化旅游品牌标识的含义与特点
品牌标识是带有商标图样的用于区别一个产品或服务与其他产品或服务的标记，主要
由图形、文字或者其组合构成，是一个品牌最显著的特征，它能够将一个商品与其他商品
区分开来。[1]茶文化旅游品牌标识是旅游目的地品牌的重要标志，体现旅游目的地的属
性和特点。它的主要作用是将旅游目的地的核心信息传达给旅游者，让旅游者容易识别，
便于记忆，因此，茶文化旅游品牌标识具有以下几个特点：首先，便于旅游者识别和判断。茶文化旅游品牌标识设计应注意将旅游目的地的属性与茶文化结合，创新品牌标识，让旅
游者能够把它和同类茶产品区分开来，界限清晰；其次，便于表达与旅游目的地的功能特性。茶文化旅游品牌标识的设计要充分考虑临沧的实际，深刻理解茶文化的历史，使茶叶
品牌标识与临沧茶文化以及茶产品的功能特性相吻合；第三，能吸引广大旅游者的眼球，
方便旅游者记忆。总之，茶文化旅游品牌标识应考虑目的地的各个相关因素，结合旅游者
的身份、社会地位、品味等要素，将临沧茶文化品牌的信息有效地传递给旅游者，激发旅
游者的购买愿望。
二茶文化旅游品牌标识研究的意义
茶文化旅游的发展为各地的旅游业开发带来了新的契机，也使旅游市场的产品不断丰
富化，多样化和个性化。但目前旅游者对茶叶品牌的认知度不是很高，旅游市场中的茶叶
品牌鱼目混杂，影响了临沧茶文化的品牌形象，因此，研究茶文化旅游品牌标识具有重要
的意义。茶文化旅游品牌标识的研究能提高茶文化旅游消费者的品牌文化观念，促进旅游
市场的有序健康的发展；有利于挖掘茶文化的历史，促进民族地区以及国内国际茶文化的
交流；有利于拓宽市场销售渠道，促进民族地区经济的发展；有利于加深旅游者对茶文化的
了解，进一步从生态、健康、科学的角度对茶叶资源进行的深层次开发，在振兴茶叶经济
的同时促进茶文化旅游的可持续发展。
三临沧茶文化旅游品牌标识的现状分析
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