□ 杨年芳
茶以其保健功能在市场上逐渐兴盛起来,尤其是在国际市场上。中国是茶的故乡,但是中国茶叶知名品牌寥寥无几,天福茗茶作为中国茶市上的龙头,被称为“茶叶王国”(以下简称“天福”)。天福从制茶、卖茶到兴建茶博物园、茶石雕园、全球第一所茶叶职业技术学院等,其中无处不透露出创建品牌的重要性。
一、品牌定位
1、经营理念
一直以来天福茗茶以“把中国茶推上国际舞台”为己任,将“传承中国茶文化,引领世界茶潮流”视为经营理念,天福茗茶着眼于长远的发展,先让市场接受茶文化,再通过文化传递其产品,使其产品为市场接受。目前,天福集团在全球已经拥有698家连锁店,天福的目标是要让茶风靡全球市场,让茶产品走进世界潮流,如此的一种经营理念决定了其不同凡响的品牌个性。
一、品牌定位
1、经营理念
一直以来天福茗茶以“把中国茶推上国际舞台”为己任,将“传承中国茶文化,引领世界茶潮流”视为经营理念,天福茗茶着眼于长远的发展,先让市场接受茶文化,再通过文化传递其产品,使其产品为市场接受。目前,天福集团在全球已经拥有698家连锁店,天福的目标是要让茶风靡全球市场,让茶产品走进世界潮流,如此的一种经营理念决定了其不同凡响的品牌个性。
2、产品定位
天福茗茶将自己定位于“天然、健康、人情味”,迎合了现代人崇尚健康、追求文化品位的生活理念,同时又融入了浓浓的人文气息。
(1)与品牌定位相适应的产品
独特、创新的产品。天福的产品囊括了从茶器、茶具到茶叶、茶制食品,从乌龙茶、龙井茶到普洱茶、花茶等等几乎所有与茶有关的产品,种类之齐全、品种之丰富目前无一家茶叶公司能够与之媲美。然而在大而全的品种中也不乏独具特的产品,如“813”茶王系列、香碧螺系列,都是目前市场上为数不多的特产品。天福的茶点心系列,经天然的茶多酚、儿茶素、茶氨酸等代替了各类食品添加剂、防腐剂、素,更加天然、健康,实现了产品的创新。
新颖、个性化的名称。天福为其产品分别命了各具特的名称,如“913”茶王、竹心香等之竹叶青茶系列、天梨茶等等。仅仅是一个茶月饼产品,天福就根据其包装与口味的不同命名10多种,如赏月、月圆等等。
可靠、优质的品质。过硬的产品质量是茶叶品牌塑造的重要保证,也才能建立起相应的品牌忠诚度。天福茗茶首先建立起一套完善的质量保证体系,在产品安全、卫生、品质、口感特等方面进行严格的管理,然后通过组织游客参观其透明化的生产方式等来传达其产品卫生、质
天福茗茶将自己定位于“天然、健康、人情味”,迎合了现代人崇尚健康、追求文化品位的生活理念,同时又融入了浓浓的人文气息。
(1)与品牌定位相适应的产品
独特、创新的产品。天福的产品囊括了从茶器、茶具到茶叶、茶制食品,从乌龙茶、龙井茶到普洱茶、花茶等等几乎所有与茶有关的产品,种类之齐全、品种之丰富目前无一家茶叶公司能够与之媲美。然而在大而全的品种中也不乏独具特的产品,如“813”茶王系列、香碧螺系列,都是目前市场上为数不多的特产品。天福的茶点心系列,经天然的茶多酚、儿茶素、茶氨酸等代替了各类食品添加剂、防腐剂、素,更加天然、健康,实现了产品的创新。
新颖、个性化的名称。天福为其产品分别命了各具特的名称,如“913”茶王、竹心香等之竹叶青茶系列、天梨茶等等。仅仅是一个茶月饼产品,天福就根据其包装与口味的不同命名10多种,如赏月、月圆等等。
可靠、优质的品质。过硬的产品质量是茶叶品牌塑造的重要保证,也才能建立起相应的品牌忠诚度。天福茗茶首先建立起一套完善的质量保证体系,在产品安全、卫生、品质、口感特等方面进行严格的管理,然后通过组织游客参观其透明化的生产方式等来传达其产品卫生、质
量的可靠性,由此赢得消费者的信任。
产品包装。天福产品的包装以突出其品牌形象为落脚点,讲究设计的美观、大方、新颖,有一定的文化品位,并注入时尚、科学的元素,迎合了目标顾客的消费观念、消费习惯,有利的提升了品牌形象。
全国统一的产品价格。天福的产品都经过专门的产品价格评定小组进行鉴定,尤其是茶叶,是由专家小组进行轮番评审,从而形成的产品价格。并在全国范围内实行所有产品统一价格,并策划逐步取消贵宾价,从而实现全国完全统一的价格,以此来保证品牌地区的统一发展,维护品牌整体形象。
(2)过硬的产品技术是发展的硬件保障
天福实现了制作工艺标准化生产的技术,并讲究浓香正味普洱茶品牌,为其产品工业化生产提供了可能。另外,如天福的关系企业陆羽茶具公司设计的茶壶系列,都是出自于名家之手,堪称为过硬的软件技术。天福的软硬件技术为其品牌的建设提供了有力的保障,是其品牌塑造坚盾的基石。
(3)星级的服务张扬着品牌的个性
天福门市店建立起一套统一的服务标准,包括服务项目、服务项目标准,以及对员工统一的要求。天福的服务是从顾客进入店面的那一刻开始的,每一个进入店面的人都可以享受到员工在
产品包装。天福产品的包装以突出其品牌形象为落脚点,讲究设计的美观、大方、新颖,有一定的文化品位,并注入时尚、科学的元素,迎合了目标顾客的消费观念、消费习惯,有利的提升了品牌形象。
全国统一的产品价格。天福的产品都经过专门的产品价格评定小组进行鉴定,尤其是茶叶,是由专家小组进行轮番评审,从而形成的产品价格。并在全国范围内实行所有产品统一价格,并策划逐步取消贵宾价,从而实现全国完全统一的价格,以此来保证品牌地区的统一发展,维护品牌整体形象。
(2)过硬的产品技术是发展的硬件保障
天福实现了制作工艺标准化生产的技术,并讲究浓香正味普洱茶品牌,为其产品工业化生产提供了可能。另外,如天福的关系企业陆羽茶具公司设计的茶壶系列,都是出自于名家之手,堪称为过硬的软件技术。天福的软硬件技术为其品牌的建设提供了有力的保障,是其品牌塑造坚盾的基石。
(3)星级的服务张扬着品牌的个性
天福门市店建立起一套统一的服务标准,包括服务项目、服务项目标准,以及对员工统一的要求。天福的服务是从顾客进入店面的那一刻开始的,每一个进入店面的人都可以享受到员工在
30秒钟内奉上的第一杯茶,并会在一分钟之内连续换三杯口感不同的茶;夏季天热的时候,还可以享受到在第一时间奉上的湿纸巾,其中的体贴、温馨油然而出;顾客在挑选好茶叶后,员工会为顾客免费试泡茶叶,以消除顾客对茶叶口感、品质的顾虑,在泡茶的同时还会教给客人一些简单的茶叶、茶艺的知识,用茶的文化来打动顾客;门市店还会为贵宾顾客建立贵宾档案,适时与其联系,每逢新茶叶、新月饼、新茶具上市,员工还会及时邀请顾客来店面尝月饼、品新茶;天福对员工的发型、发饰、衣着以及各分店的欢迎、欢送辞都有统一的规定。另外天福还非常强调细节,新员工进店时对员工的教育就是从细节开始的。个性化的服务是天福品牌建设中最有特的一部分,极大的提升了天福的品牌形象。
二、品牌推广
1、立体化的营销
天福在其品牌推广的过程中充分发挥、利用茶文化的优势,创新传播方式、传播途径,力争实现低成本、高效率的运作。除了在电视、电台、飞机平面广告上下足功夫以外,还通过一系列的公关活动、赞助大型的社会活动等来提升企业品牌形象,传播品牌文化。针对目标消费,
二、品牌推广
1、立体化的营销
天福在其品牌推广的过程中充分发挥、利用茶文化的优势,创新传播方式、传播途径,力争实现低成本、高效率的运作。除了在电视、电台、飞机平面广告上下足功夫以外,还通过一系列的公关活动、赞助大型的社会活动等来提升企业品牌形象,传播品牌文化。针对目标消费,
天福选择了在飞机上做系列的平面广告。另外,1997年11月,天福将其1000盒“813茶王”作为亚太经合会的唯一礼品,赠予18个与会成员国、地区的元首、政要;2005年又被选定为韩国APECA高峰会的礼品,这一系列的活动为天福走上国际舞台做了良好的铺垫,有利地提升了天福的品牌地位。
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