引言
据有关资料，全国有8000万茶农，内销市场，总体上是小规模，分散经营的市场，在内销茶叶市场中，无论是生产、加工企业、还是零售企业，单个企业的年销售金额在亿元以上的只是凤毛麟角，在生产企业中，四川省峨嵋山竹叶青茶有限公司，四川叙府茶叶有限公司与我省的浙江华发出口茶厂三家企业是国家级重点农业龙头企业，竹叶青与叙府是内销茶品牌企业，而华发则以出口为主。此外，还有品牌企业猴王——长沙茶厂、福建安溪八马、安徽天方。零售企业有北京张一元，吴裕泰、北京更香等，在国内市场运作最成功的是天福茗茶，目前已拥有526家连销店，2005年实现销售5.2亿元人民币，完成了产供销一条龙的完整的营销体系。
一、竹叶青品牌营销理论概述
（一）竹叶青理论概述
四川省峨眉山竹叶青茶业有限公司成立于1998年，目前拥有总资产3.5亿元，独家拥有“竹叶青”、“峨蕊”、“论道”等品牌，产品包括名茶、绿茶、花茶等高、中、低档系列。公司是农业产
业化国家重点龙头企业，全国名优茶生产重点企业，已成为集茶园栽培管理、初制生产、精制加工、销售、研发、茶文化观光旅游及进出口贸易为一体的经济实体，每年向广大海内外消费者提供高品质的绿无公害茶叶。
    公司主导产品为“竹叶青”系列名优绿茶。“竹叶青”为陈毅元帅1964年在峨眉山万年寺与得道高僧对弈品茗时命名。公司率先在全国茶叶行业提出以品牌发展为导向，以跳出茶叶做茶的思路，积极实施“竹叶青”名牌战略，终于突破了区域割据、品类认知的现状而成为中国最著名的茶叶品牌之一。“竹叶青”系列产品畅销全国20多个省市并出口日本、俄罗斯、摩洛哥、美国、欧盟等国家和地区，深受国内外消费者喜爱。2006年4月，论道牌竹叶青经过严格审查和筛选后，作为中国唯一品牌参加摩纳哥顶级奢侈品展，并赠送给阿尔贝亲王；6月竹叶青被国家工商总局认定为 “中国驰名商标”；10月，竹叶青被农业部认定为全国首批、四川省唯一的“中国名牌农产品”；07年11月，竹叶青茶荣获日本首届世界绿茶博览会金奖；12月，“论道”商标被四川省工商行政管理局认定为“四川省著名商标”；同时继06年9月，经中国外交部、商务部批准，竹叶青作为国茶礼品赠送俄罗斯总统普京后，08年5月，论道牌竹叶青茶作为国茶礼品赠送于现任俄罗斯总统。目前公司带动茶园基地面积达50万亩，年产“竹叶青”系列茶叶3600吨，其中出口绿茶600吨，实现销售收入2.8亿元，其中出口
创汇300万美元，在全国茶叶行业排名前3位。
    “平常心”做“非凡事”，公司通过积极实施“竹叶青”名牌发展战略，走“公司+基地+农户”的农业产业化发展路子，争取在“十一五”期间继续实施“竹叶青”茶饮品扩建和出口绿茶技改扩建项目，并通过新上项目，在以茶叶生产、加工、销售为主的前提下，积极向纯茶饮料和茶旅游产业方向发展。到2010年建成“竹叶青产业园区”，实现销售收入10亿元，茶叶年产量达到10000吨。带动茶园基地面积达80万亩，带动山区农户达10多万户，带动40万山区人民种茶致富奔小康，为建设社会主义新农村做出更大的贡献。竹叶青的未来将朝着高科技、多元化的生态农业领域发展，我们有信心将竹叶青打造成国际茶业著名品牌
（二）品牌营销理论概述
品牌营销是指企业通过利用消费者的品牌需求,创造品牌价值,最终形成品牌效益的营销策略和过程。是通过市场营销运用各种营销策略使目标客户形成对企业品牌和产品、服务的认知过程。品牌营销从高层次上就是把企业的形象、知名度、良好的信誉等展示给消费者或者顾客从而在顾客和消费者的心目中形成对企业的产品或者服务品牌形象，这就是品牌营销。“品牌营销说的简单些就是把企业的品牌深刻地映入消费者的心中。
品牌营销的前提是产品要有质量上的保证，这样才能得到消费者的认可。 品牌建立在有形产品和无形服务的基础上。有形是指产品的新颖包装、 独特设计、以及富有象征吸引力的名称等。而服务是在销售过程当中或售后服务 中给顾客满意的感觉，让他/她体验到做真正“上帝”的幸福感。让他们始终 觉得选择买这种产品的决策是对的。买得开心，用得放心。 纵观行情，以现在的技术手段推广来看，目前市场上的产品质量其实已差不多， 从消费者的立场看，他们看重的往往是商家所能提供的服务多寡和效果如何。 从长期竞争来看，建立品牌营销是企业长期发展的必要途径。 对企业而言，既要满足自己的利益，也要顾及顾客的满意度，
  注重双赢，赢得终身顾客。   
品牌不仅是企业、产品、服务的标识，更是一种反映企业综合实力和经营水平的无形资产，在商战中具有举足轻重的地位和作用。对于一个企业而言，唯有运用品牌，操作品牌，才能赢得市场。加入WTO后，国外跨国公司与知名品牌将大举进入我国市场，我国企业和产品与世界知名品牌的企业和产品在同一市场角逐，产品的竞争实际已过渡到品牌的竞争。因此，积极开展品牌营销，对于我国企业是当务之急。
（三）竹叶青实施品牌营销的意义
对于任何一个品牌、一个企业，没有其独具特的文化做支撑，它是很难长久生存下去的，更谈不上如何发展壮大。如何赋予一个农产品独具特的文化内涵，是“竹叶青”人近年来苦苦思索的一件大事。
   我国茶产业，据史料记载，起于神农氏，闻于鲁周公，千百年来，无论从种植面积、消费总量，还是对其药用食用价值的研究，在世界范围上都绝无仅有。可就这样一个从历史到学术都相当完备的产业，到了现代却衰落下来。仅近些年，无论“西湖龙井”因为500万错失奥运赞助商还是普洱茶的过度营销，都让人为现代茶业的畸形发展不由扼腕叹息。
    正是在这样的大背景下，论道的异军突起才让人眼前一亮。论道·竹叶青的意义不仅仅是一个品牌的塑造，不仅仅是一个奢侈品的出现，其对产业营销思想的贯彻运用，无论在正面意义上还是反面教训上，对中国茶发展都有先锋性的启迪意义。
  论道·竹叶青，对竹叶青茶业产业的上游基地等资源的整合，只是奠定了该企业产业营销的基础，对其品类的扬弃则是其产业营销的重要一步。从北京方圆品牌营销机构掌握的资料来
普洱茶品牌看，竹叶青和大多茶区域化特点明显相类似，同样最初是品类大于品牌，这种现状，使竹叶青茶产业层长期处在无序竞争的状态，也使企业产品无法完成溢价销售，同时对于消费者教育等知识普及层面，同样没有丝毫好处，最终使产业本身陷在了恶性循环中。
  上世纪九十年代末期，虽然如上所述，竹叶青集团得到了竹叶青品牌专有使用权，但从品牌运营角度看，品类名与品牌名同质化，对于竹叶青集团开展更有效的营销并不会有根本性的提升，只会使企业长期陷在无谓的品牌专利纷争中。而这于在产业营销中占中心地位的品牌发展是一种长期性的消耗战。正是在这个意义上，当竹叶青在自己垄断竹叶青产业资源的基础上，没有走传统深化品类之路，而是在“质量+文化+品牌”理念的指导下，从竹叶青品牌和品类同质的窠臼中走出，独创了高端论道品牌，这一步在笔者看来较为彻底地摆脱了品类影响，也创造了茶有效应对品牌、品类纷争，走产业营销之路的一种新模式，具有经典的样板意义。
二、我国茶叶市场品牌营销现状
（一）知名度低。我市拥有4个部级名茶，省、市级名茶10余个，其中“岳西翠兰”、“天柱剑毫”、“天华谷尖”，虽然没有“西湖龙井”、“黄山毛峰”名气大，但都是经过农业部、中国茶叶学
会组织全国评茶权威，严格评选出来的，质量十分过硬。但这些名茶除了在本市拥有较高的市场覆盖率和一定的知名度外，在省外市场的知名度和覆盖率都很低。
（二）无自主品牌。有名茶无名牌是我市茶叶存在的主要问题，分析产生这种现状的主要原因有：一是我市名茶主要创立于八十年代中期，创立时间不长，而一个名茶培育成一个名牌需要一个漫长的过程，少则四、五十年，多则百年以上，如“西湖龙井”、“黄山毛峰”等国内知名度较高的名茶都有百年以上历史。二是茶叶龙头企业规模小、实力不强，到目前我市尚无一家省级茶叶龙头企业，创立名牌缺乏市场主体支撑，很难担负起扛牌的重任，这是我市创立知名品牌的软肋。三是公用品牌管理难度大，目前我市几个名茶品牌都是属政府委托茶叶协会或公司管理的公用品牌，由于品牌的使用者不是品牌的拥有者，管理难度大,成本也高，对市场管理也尚无有效的手段。
（三）品牌对外宣传推介不够。作为公用品牌，政府在现阶段企业实力不强的情况下，应承担起对外宣传推介主要责任，如黄山市在茶叶品牌对外宣传推介方面，仅市一级每年财政要拿出几百万资金投入，并且由市政府出面推介。我市在这方面显然不足，对外宣传推介滞后，因而导致知名度低。
三、竹叶青品牌营销存在问题
1、企业品牌建设不力
纵观中国茶叶市场20多年的发展，中国茶叶在 “品牌竞争力”建设中明显处在下风，中国茶品牌竞争不赢英国的“立顿”、日本的“三得利”就是品牌建设不力的证明。竹叶青虽在近几年发展势头良好，且其品牌建设也有很大突破，但从总体实力来看与其他品牌还是相差较多。尤其是国际市场这一块，只是处于起步阶段，真正与国际品牌相竞争还需要很长的一段路要走。
2、行业行销能力缺乏