花茶市场调研报告篇⼀
⼀、中国国内的茶叶市场基本概况
以1984年为标志，中国茶叶内销市场才完全进⼊了市场经济，国内茶叶市场的开放是在茶叶产⼤于销的背景下进⾏的，所以中国国内茶叶内销市场，与其他商品不同的是，它是由推销库存产品开始的，长期以来计划经济的结果、⽣产、加⼯型的茶企业带着鲜明的⽣产型企业的特⾊，暨没有品牌，⼜没有直接的产品销售的通路，近⼆⼗年以买⽅为主的中国内销茶市场⼀直没有摆脱产品推销的阴影，⼆⼗年来，为卖⽽卖，为解决产品的销路，由⾃产内销的门市到销区茶叶批发市场的形成，茶农⾃产⾃销彻底*了计划体制下的⼀级站、⼆级站的批发络，完成了“农村包围城市”的异地销售。⽬前中国茶叶内销70-80%靠的是这种产销见⾯的市场批发模式，因此也培育了北京马连道、⼭东济南、⼴州芳村、上海⼤不同等超⼤型专业茶叶市场。⼆⼗年，为适应市场需求⽽作出的产品结构调整，传统历史名茶的挖掘，名优茶的应市，给了消费者极⼤的挑选余地，同时也培育和刺激了新的消费，促使了内销市场的稳定增长。⼆⼗年来，在茶⽂化和名优茶热的双重作⽤下，传统的区域性消费习惯正在⽡解，⼆⼗年前，从北京为中⼼的华北、东北、西北等北⽅市场，花茶的消费要占据95%以上，⼆⼗年后，花茶的⽐重已下降到不到60%，绿茶、乌龙茶，普
洱茶呈快速增长之势，尤其是绿茶，在2003年的那场⾮典以后，绿茶有益健康的观念深⼊⼈⼼，绿茶的增长速度超过20%。⼆⼗年前时名茶⽣产还刚刚起步，市场总容量不到1万吨，⼆⼗年后，名优茶市场销量已达20万吨。茶叶消费正逐渐成熟，尤其是⼈们⽣活⽔平的提⾼，以及茶有益于健康的观念的不断深⼊⼈⼼，拥有13亿⼈⼝的中国内销市场，消费前景乐观。
⽬前，中国茶叶产销的基本概况是：
到2004年，全国的茶园⾯积为127万公倾，茶中产量为84.2万吨，内销为55万吨，内销⾦额155亿元(⼈民币)，出⼝为28.02万吨，出⼝⾦额为4.37亿美元。
2005年预计，茶园⾯积为130万公倾，茶叶产量为87万吨，国内销售为57万吨，内销⾦额为166亿元，1-10⽉份茶叶出⼝为24.47万吨，⾦额为4.06亿美元。
据有关资料，全国有8000万茶农，内销市场，总体上是⼩规模，分散经营的市场，在内销茶叶市场中，⽆论是⽣产、加⼯企业、还是零售企业，单个企业的年销售⾦额在亿元以上的只是凤⽑麟⾓，在⽣产企业中，四川省峨嵋⼭⽵叶青茶有限公司，四川叙府茶叶有限公司与我省的浙江华发出⼝茶⼚三家企业是重点农业龙头企业，⽵叶青与叙府是内销茶品牌企业，⽽华发则以出⼝为主。此外，还有品牌企业猴王——长沙茶⼚、福建安溪⼋马、安徽天⽅。零售企业有北京张⼀元，吴裕泰、北京更⾹等，在国内市场运作最成功的是天福茗茶，⽬前已拥有526家连销店，2005年实现销售5.2亿元⼈民币，完成了产供
销⼀条龙的完整的营销体系。
浙江省是名优茶⼤省，多数县市是政府打造品牌，茶农受益，市场销售，很少有直通终端市场的品牌企业，诸暨绿剑是⽐较成功的品牌企业，⽬前仍属于产品型，⽺岩勾青，亦是产品型企业中较好的企业，在杭州西湖龙井茶产区有贡牌、狮牌、御牌等企业，规模在3000-4000万元左右。
⼆、⽵叶青的成功模式及其他
“⽵叶青”的成功模式是以品牌来占领市场，推动茶产业的发展。这家成⽴于1987年的民营企业，⼀开始便以“⽵叶青”作为品牌名称和茶叶的商品名称以及企业名称来进⾏品牌建设的。
1964年由陈毅元帅在峨眉⼭万年寺赐名，⽵叶青作为四川的地⽅名茶，经过⼏⼗年的发展在当地早已有了⼀定的认知度，要将这样⼀个已经被许多茶农⼴泛使⽤的茶叶商品名称统⼀到⼀个企业的品牌⾥，难度的确很⼤。⽵叶青品牌的唐⼩军是如何重新整顿⽵叶青市场，建⽴规范化的品牌管理?⼀直是我们所关⼼的。
唐⼩军介绍说，⽵叶青已经成了有名的商品，拥有了⼀定的市场，这也是⼀种优势，当⽵叶青注册成功为商标后，企业想到的是如何收复市场的失地，作为正牌的⽵叶青，以怎样的有别于茶农的产品质量定位产品，设计系列包装，建设⽵叶青的企业⽂化，是他⾸先想到的，所以公司改制后，他不是急于去
开发什么市场，⽽是对公司的发展前景以及营销策略进⾏了系列规划，请专门的品牌设计策划公司做⽅案，重新定位产品，建⽴从茶园到加⼯储存包装、物流等新的⽣产管理体系。从⽇本引进了全⾃动⽤于提⾹和⼲燥的精制设备，建设了近5000⽴⽅⽶的名茶保鲜库，通过引进⾼科技制茶设备来达到名优茶的⼯业化⽣产，并以全新的营销理念，设计⽵叶青品牌包装，加强⼴告宣传，使“⽵叶青”品牌脱颖⽽出。以包装茶形式来占领市场，唐⼩军避轻就重，先放弃茶农⾃产⾃销的⽵叶青散装茶市场，他选准⼀个⽬标规范⼩包装市场。对市场通路中假冒⽵叶青包装的品牌的⾏为决不⼿软，品质的观念，新颖的包装，⼴告宣传以及服务，为⽵叶青的品牌树⽴了良好的形象，“平常⼼、⽵叶青”这个⼴告词已经在茶界⼴为流传。
“⽵叶青”三个字，⼈们想到的是⼀个形象完整的企业，不光光是⼀种产品。⽵叶青公司的发展速度是跳跃式的，起步的时候，只有千万元的销售，第⼆年就有了三千万元的销售，第三年就到了5000万元。⼗多年后，⽵叶青以单个商品茶近亿元的销售额成为中国茶叶⽣产企业的佼佼者，“⽵叶青”不仅是四川的第⼀品牌，更是全国茶叶的品牌。新建成的峨眉⼭⽵叶青⽣态
茗园，借助峨眉⼭的旅游优势，切⼊休闲观光品茗购茶的新的茶⽂化业态，⽵叶青，⽆疑是茶界品牌运作较为成功的样板企业。
⽵叶青的经验：
1、成功的产品定位，在传统⽵叶青的加⼯⽣产上，引⼊新的⼯艺设备技术，提升了传统⽵叶青的产品质量。
2、成功的营销策划，思路决定⽅向，⽅向决定⽬标。好的营销策划，可以直取⽬标，避免摸索市场⽽可能⾛的弯路。品牌设计专家的⽅案，可以使企业⼀步到位地站着可以竞争或合作的⽬标企业⾯前，以⾼起点介⼊市场运作。
3、适时⼴告宣传。
4、准市场定位，建⽴营销通路。
5、峨眉⼭⽵叶青⽣态茗园，发展休闲观光、旅游产业，使⽵叶青品牌上⼀个新的台阶，⽂化推进了产业。
⽵叶青的“品牌+龙头企业+基地+农户”的茶叶产业化发展思路，已成为⼀种成功的模式。新成⽴的四川嘉⽵茶叶有限公司和四川另⼀家国家重点农业龙头企业——四川叙府茶业有限公司⾛的都是与⽵叶青相近相仿的产业化之路。
叙府茶业，⾃2000年改制为股份制企业后，以科技研发产品，先后开发了叙府龙芽、凤叶、春芽、⽑峰、春露、炒青等等6个叙府系列产品，选择叙府为品牌，靠品牌来拓展市场，以基地来确保产品质量，
经过⼏年的努⼒，已建⽴了近20万亩的⽆公害茶园基地，带动6万多农户，2004年拥有总资产1.7636亿元，实现产值1.2060亿，2005年10⽉在宜兵建成占地4800亩的茶叶科技园区。
三、北京茶叶市场概况
北京是⽬前中国茶叶内销市场最有前景的⼀个区域，北京不仅有着1400万居民⼈⼝，⽽且是联系全国及世界的旅游城市，据中国茶叶流通协会数据，北京茶叶消费值约20个亿，有茶叶经营商户8000多家，主要分布在马连道、亚运村茶叶市场，福丽特茶场、各⼤商场和超市。天福茗茶、张⼀元茶庄，吴裕泰茶庄，元长厚茶店等是北京市场中具有⼀定规模的零售连锁企业，占据北京城区的主要终端通路。
在北京去那⼉买茶?⼀是去马连道等茶叶市场，⼆是到上述企业的连锁门市，三是去⼤型商场和超市的茶叶专柜，四是茶艺馆⾥买茶，五其他产地开设的零星门店。在连锁茶店中，北京的市民⽐较信赖张⼀元、吴裕泰等⽼字号茶庄，以致于在近10年内张⼀元、吴裕泰在没有强⼤竞争对⼿的情况下(京华茶叶的收购及退出⽆疑给了他们⼀个极好的机会)迅速完成了连锁和扩张。⽬前张⼀元已拥有80多家连锁茶庄，吴裕泰拥有100多家连锁茶庄，张⼀元在2004年实现销售2.1亿，吴裕泰实现销售1.7亿元。
北京茶市的销费结构：(哪些⼈买茶?)
市场消费：5年前，北京市民的花茶消费在80%-90%之间，如今花茶的⽐重已下降到60%。部分消费
体已转向绿茶、乌龙茶及其他茶。有资料显⽰，北京市民消费的层次为：花茶30元-60元/⽄，礼品茶为90-160元/⽄之间，名优绿茶的定位在120-150元/⽄之间。
礼品茶消费对象为北京市的企事业单位和团体、驻京机构、游客等，在茶⽂化的作⽤下北京市民也逐渐流⾏选择名优茶作为礼品。单位的购买⼒较强，趋向中⾼档。
劳保⽤茶及办公室⽤茶，企业发放劳保茶⼀般选⽤50元/⽄左右的花茶，办公⽤茶已转向绿茶，⼀般在100元/⽄左右。
北京市民消费的茶，⼀般习惯于称散茶再包装，或简易纸袋包装，礼品茶流⾏礼盒包装。马连道有近1000多家门店，平时做着等客上门的⽣意，⽽春茶上市或节假⽇的礼品茶是各商家获得利润的主要来源，他们靠平时积累的回头客和利⽤各种关系建⽴起的企事业的团购作为⽬标客户，所以马连道的⽣意不在马连道的街上。
来⾃浙江武义的北京更⾹茶叶有限公司是马连道众多茶商中做得的⼀家，“更⾹茶叶”品牌作为新崛起的北京产品，成了马连道的⼀道风景，俞学⽂夫妇靠卖包装起步，后⼜抢市场先机主推“有机茶”概念，⼤胆投⼊资⾦宣传“更⾹茶叶”品牌，通过连锁店，完成了规模的扩张，⽬前销售收⼊已达亿元，在北京及周边地区已拥45家连锁店，在马连道开设超⼤规模近1000平⽶的⼤卖场和较⼤规模的茶艺餐馆。
在北京拥有50多家连锁店的北京天福是成功的，北京地区⼀直是天福的主要赢利市场，如果说，天福的成功是它巨⽆霸连锁业的品牌效益的必然，那么张⼀元和吴裕泰的成功靠的则是百年⽼店⽼字号的信誉，尽管这两家企业并⾮是真正意议上的百年不衰的⽼字号，*时期的改名，构成了历的断层，他们在上世纪九⼗年代中后期才恢复⽼字号，他们是靠挖掘⽼字号的⽂化，拿⽂化的想象⼒修补了⽼字号的形象与声誉。北京的⽼百姓就是可爱，他们相信政府相信党，相信⽼字号，相信国营企业，相信品牌，相信来⾃媒体的任何宣传，信誉与美誉是敲开北京市场⼤门的⾦钥匙。更⾹的成功，是极时抓住了健康、安全的新的消费理念，演绎了“有机茶——绿⾊茶、安全茶”的概念，抓住了现代都市⼈们崇尚⾃然，返璞归真的消费⼼理，加上适度的⼴告宣传，使更⾹茶叶具有了美誉度，早期北京⽼百姓买更⾹茶叶，是因为它有机，是因为媒体有过宣传。
四、上海市场考察情况
2006年新年伊始，我们赴上海进⾏了市场考察，⾛访了上海⼤不同天⼭茶城的部分经营户，并约见了上海百联集团上海奥特莱斯品牌直销⼴场有限公司的负责⼈。
上海是茶叶消费发展最快的⼀个城市。10年前，上海地区⼈均消费茶叶为200克，⽬前已上升为1000克左右，远远⾼于全国⽔平300克，得益于上海有关⽅⾯连续12年举办上海茶⽂化节之持久的茶⽂化宣传，同时上海⼗分注重少⼉茶艺培训，多数⼩学设⽴少⼉茶艺培训课程，带动了上海年轻家庭茶叶消费，
上海可以说是品茗之风盛⾏的⼀个城市，⽬前全市约有6000多家茶店，有茶馆茶楼、茶坊3000余家(有说4500家的)。在上海形成规模销售的是上海⼤不同⼤统路茶叶市场，⼤不同天⼭茶城和九星茶场，零售连锁企业除天福外，有汪满⽥(安徽)、黄⼭茶叶店、零售的巨舰店是第⼀⾷品商厦第⼀⾷品茶叶公司，在上海专业茶叶市场的影响⼒远远超过了品牌店，“上海去哪⾥买茶叶”?很多⼈想到的是天⼭茶城，九星茶城等茶叶市场，因为上海还没有像北京那样叫得很响的⽼字号茶庄和品牌店，上海的⽼字号汪裕泰、上海浙江茶叶店等没有随上海市场的发展完成扩张。
上海是许多地⽅品牌和茶叶企业瞄准的市场，我省的安吉⽩茶、开化龙项、⼤佛龙井以及绿剑茶等，⽆不以上海市场作为品牌着陆点，并取得了成功。上海市场60%是绿茶市场，龙井茶销售处于前⽭，上海普遍市民看好60-180元的中档茶，⾼档礼品茶，因外资企业、⽩领、中青年⾼收⼊者较多具有不⼩的市场。上海是⼀个理性消费的城市，质量及茶品个性和价格是选择的主要因素。
⼀年⼀度的上海茶⽂节，是各产地茶叶品牌宣传⾃已，拓展市场的好时机。
花茶市场调研报告篇⼆
⼀、调查结果分析
1、调查⽅向：针对淘宝、京东络销售平台，包括⾼中低档多种品类进⾏调查，主要调查内容为茶叶畅销品牌，消费者接受程度较⾼的价格区间，以及购买率较⾼的包装规格等。
2、调查内容：调查了淘宝、京东多家综合、⼈⽓、销量排名靠前的产品和店铺，针对品牌、价格、包装三个内容作重点调查，结果⼤致如下：
(1)品牌：通过对多家店铺的调查结果显⽰，在络平台畅销的茶叶以花草茶和乌龙茶为主，在数家店铺中，花草茶和乌龙茶在店铺⾥占据了极⼤位置；此外，⼗⼤名茶中的铁观⾳、碧螺春两个品牌的茶叶在络平台销售情况较为突出。西湖龙井、武夷⼭⼤红袍次之。
(2)价格：对于价格，我们分别针对礼品茶、散茶进⾏调查。①礼品茶：250g的铁观⾳88元与128元两种价格的包装销路较好，500g的铁观⾳250元与350元较为畅销，⽉销量达到5000多笔；对于250g与500g两种包装，碧螺春250g与500g两种包装规格中较为好卖的价格集中在50～90元、100～200元这两个价格区间，⽉销量达到2000笔左右;②散茶：散茶的销售，在络上销量低下，主要是购买需求问题，上消费者⼤多是⽤来送礼。
(3)包装规格：调查结果表明，包装茶有150g、250g、500g等多种规格，但消费者欢迎的就是其中250g与500g两种包装规格。
3、调查结果分析：综合调查情况来看，畅销的茶叶价格⼤致都集中在50～500之间，最为好卖的就是100左右、200左右这两个价格。最为畅销的茶叶品牌就是铁观⾳，尤其以150元/⽄的铁观⾳为主，⼏乎每个店铺都占据了较⼤位置；对于西湖龙井、信阳⽑尖由于价格普遍偏⾼，所以销量不是很⼤，其他品
牌则很少见到，只有少部分店铺有陈列。⾄于包装规格则以250g和500g为主，包装风格主要有两种形式：⼀种⽐较有历史感、注重体现⽂化层次；另⼀种则清新亮丽，更加贴近⾃然。
⼆、市场分析
1、市场容量分析：络平台近年消费⼈⽕爆增长，去年更是创下双11当天350亿⾼峰。随着络消费发展步伐的加快，⼈民的消费观念逐渐改变，消费观念也趋向于健康消费、⽂化消费，对⽣活品质的追求越来越⾼，⽽饮茶正好适应了这⼀发展趋势。由此可见，饮茶习惯将会影响越多越多的⼈跨⼊“茶粉丝”的⾏列，茶叶将会⾛进更多络消费者的家中。
2、竞争者分析：作为⼀个电商企业，公司对于茶叶项⽬的经营以线上销售为主，最终实现线上线下互动(O2O)。
(1)对⼿的优势：①部分较早进⼊市场，有着⾃⼰固定的销售渠道;②已经培养出⼀批忠诚度较⾼的客户;③茶叶经营经验丰富，对茶叶市场经营模式有着更为透彻的了解。
(2)对⼿的劣势：①⽬前都仅限于上销售，缺乏强有⼒的竞争能⼒;②品牌意识差，缺乏有效的市场营销⼿段，对茶产品与茶⽂化的宣传不到位;③产品单⼀，附加值较低。
(3)我们的优势：①公司处于起步阶段，作为新⽴的茶叶项⽬，公司全体员⼯充满激情与拼劲;②茶源地
进茶将⼤⼤降低成本;③⾃主选择包装更有利于符合络消费主体的需求;④经营品种多样化，能满⾜不同顾客体的需求。
(4)我们的劣势：①进⼊相对较晚，市场份额被⽠分⼀部分;②缺乏茶⽂化经验;③需要新⼊驻络平台，半年内盈利不会太⼤。
3、市场前景预测：随着国家“⼗⼆五”规划中将茶产业列为我国重点产业之⼀，政府加⼤了对茶叶产业的扶持⼒度，加上线下茶叶⾏业多、乱、弱的特点，给公司发展茶叶络经营项⽬带来了极⼤机遇。随着⼈们收⼊的提⾼以及消费观念的转变，在健康与⽂化两⼤主线的引导下，茶叶项⽬将会有极⼤的发展空间。
三、营销策略
1、宣传理念：⾃然、和谐
茶⽂化最注重的就是返本归元，⼤道⾃然。茶崇尚⾃然、和谐的⽣活态度，追求⼀种“淡泊以明志，宁静以致远”的精神境界，在茶⽂化的宣传上，我们就必须以⾃然、和谐为主要元素，就像⼈们喝咖啡想着情调、⼩资⼀样，喝茶时就能想到⾼雅、平和，只有这样才能更好地进⼊客户的⼼灵，在打开市场的同时也有利于培养客户忠诚度。
2、渠道策略：普洱茶品牌
茶叶消费的形式主要有4种。包括家庭消费、团体消费、礼品消费、休闲消费等。
家庭消费：经济收⼊⾼的⼈和⽂化⼈⼠，主要消费名优茶，消费量也⼤;⼀般的居民以⼤众优质茶为主，以散装茶为主。⽬前，袋泡茶、包装茶、茶饮料开始进⼊家庭。这⼀体是我们的主要⽬标客户。
团体消费：主要为机关、企事业单位。如⼯作会、招待会、联欢会、新闻发布会以及招待来往客⼈，由于各单位对茶的保管认知不是很强，储存条件差，以⼩包装、袋泡茶为主。这⼀体是我们的重点客户，需要公司充分发挥⾃⾝公关能⼒，争取拿到⼤批量团购。礼品消费：礼品茶的需求⽇益扩⼤，市场红⽕，茶礼品包装不断翻新。名优茶、茶具成为礼品消费的⼀个热点。
休闲消费：茶楼、茶馆、茶座、茶坊、茶庄等休闲场所消费。这块市场消费的茶叶档次差异较⼤，消费量将不断扩⼤。
饮茶不仅具有养⽣保健之功效，更有助于陶冶情操。我们要紧紧抓住茶⽂化这⼀主线，加上现代茶叶深加⼯带来的诸多功效来做好宣传，争取与茶馆(茶庄、茶社)、商场超市、茶叶专卖店达成合作，从⽽拓展市场。
3、促销策略：
建⽴客户会员制，当客户消费到特定的消费额，将给予⼀定的物质奖励。各⼤节⽇制定出详细的促销计划，可以附送成本较低但精美的茶具、健康饮茶知识、茶⽂化精美图册等。
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