第一节 招贴创意的涵义
创意是指表现招贴主意的独创性的意念或新颖的构想。最基本的要求：求新，求奇，求异，真实，有思想，有计划，以创意的图形加速传播信息，传达商品内容。
招贴的创意与绘画的构思有本质的区别。绘画构思不受任何因素的制约，它是以艺术形式和创作者为中心，着重表达画家对社会生活的感悟，抒发个人情感，追求的是画家个人的艺术风格和绘画效果，是以欣赏为根本功能的。而招贴的创意则不同，它受到各种因素的制约，它是以广告质效为目的，以市场为基础，以消费为中心，以传达具有个性化信息为根本功能的。
招贴设计与绘画艺术截然不同。有些作者也往往把大量的精力用在追求绘画效果上，甚至将招贴视作展示自己绘画功力的媒介，在评价招贴作品时，也习惯沿用对绘画作品的评价标准，而忽视了极富创意的设计意识。绘画艺术在招贴创作中仅是一种表现形式与方法而不是目的。
第二节 社会公共招贴与创意
社会政治招贴的内容和主题可以是社会现象，政党或政府的某种观念、立场、态度和社会行为，主要宣传政党或政府部门制定的政策、方针及重大的政治活动，如打击恐怖主义，反对战争，维护世界和平等。
社会公益招贴的内容和主题应是社会公众关注的热点或焦点。
第三节 商业招贴与创意
一、市场调研与————创意的前提条件
市场调研与分析的主要内容有产品定位、目标市场、目标消费者、竞争对手、广告文化特征等。
1 产品定位
涵义：突出产品个性特征，根据目标消费者的需求，确定其在市场上的位置。
产品定位是商业招贴诉求的一个重要的基点，同时也是招贴创意产生的最重要的前提之一。
2 目标市场
市场一般可分为工业市场、消费者市场、政府市场、中间商市场、自由市场、国际市场等。
3 目标消费者
招贴设计的定向实质上就是选择和确定特定的消费者以及目标市场。要使招贴设计做到有的放失，就必须对消费者进行分析、研究。
4 竞争对手
分析和研究市场竞争对手的情况，实质上是为了更好的突出产品的特殊个性，即在同类产品中突出其差异性和优点，扬长避短，树立与竞争者不同的产品品牌形象，而这些差异性和优点正是目标消费者所需求的。
5 广告文化特征
中华民族的文化讲究和谐，强调中庸。
二、创意的策略要点
1 不同的广告目标有其不同的创意策略
不同的时期，不同的市场，有其不同的广告目标。不同的广告目标则有其不同的招贴创意策略。为使广告达到预期的目的，创意目标就必须服从于广告目标。
相应的创意策略是：强化与竞争者的不同品牌形象，扩大产品的可信度，突出与众不同的品牌个性特点（即差异性），强化优势并提供产品的多样化服务，使目标消费者在同类产品中有所比较和选择，从而达到促进销售的目的。
2 目标集中，突出重点
招贴创意的目标是针对社会中特点的消费层面的，它不可能以人人为目标消费对象，它的目标对象是“有限”的，不能变“有限”为“无限”，要防止目标对象过大的倾向。
商业招贴的创意诉求要重点的突出产品的个性特征，突出产品的品牌形象强化产品的名称，牌号，使目标消费者牢记产品的品牌名称，从而达到使目标消费者指牌购买产品的目的。
3 注重竞争意识
在进行招贴创意之前，要对竞争对手进行分析，尤其是对同类产品在各个阶段的广告战略以及创意与表现要做深入的研究。
4 注重整体性
招贴创意策略不仅要与全方位、多媒介组合的整体广告活动相一致，而且还要考
虑当时当地的环境因素（如招贴的张贴环境以及相邻广告的因素），要善于利用那
些对招贴创意策略有利的环境因素。招贴创意策略要注意前后照应，要考虑到目
标与目标之间的衔接。
三、创意与消费者心理
消费者心理研究是招贴创意产生的最重要的前提之一。
1 人的需求心理
树立以目标市场为基础，以消费者为中心的观念，首先要从研究人的需求开始。
如生理需要、安全需要、爱的需要、尊重的需要等。
2 消费者的购物心理
不同的消费者在购买商品时有其不同的购物心理，如求名心理、求美心理、求新心理求贵心理等。
3 消费者购买行为的心理过程
广告效果过程研究是以AIDA为模式的（又称线性模式）。
根据AIDA法则，消费者购买行为的心理过程大致可分为四个阶段：
Attention——引起注意，知觉阶段；
Interest——发生兴趣，探索阶段；
Desire——产生欲望，评估阶段；
Action——促成行动，决策行动阶段。
“注意”是心理活动对一切事物的指向和集中。它可分为有意注意和无意注意。有意注意是指事先有明确的目的意图并为此付出一定的主观努力，它不受外界的干扰，集中全力去注意某一事物。而无意注意则不同，它事先没有明确的目的意图，它需要外界的某种刺激才能引起注意。
四、商业招贴主题的确定
商业招贴主题应围绕广告目标来确定，否则，招贴主题就会无的放矢，没有实效。商业招贴的主题应该注意广告目标、信息个性、消费者心理需求三个要素相互融合。
一、创造性思维的涵义
创造性思维的意义在于突破旧有的观念和既存事物的束缚，以独特、新颖的观念和
发明性的办法，勾画出达到目标的蓝图。
招贴 创造性思维是逻辑思维、形象思维、发散思维、收敛思维、逆向思维、横向思维、灵感思维、直觉思维、分合思维、联想思维等多种思维形式的综合运用。
二、创造性思维的特征
创造性思维具有五个基本特征，即独创性、流畅性、多向性、跨越性、综合性。
流畅性反映的是发散思维的速度和数量特征。
独创性是发散思维的最高目标。
三、发散思维
特点主要是：1.围绕一个主题或一个设计问题，对影响它的诸多因素进行分析、将信息知识、经验加以综合运用，以思维的中心点向外进行辐射，使思维向不同方向、不同角度、不同层次扩散（呈现多维、多元扩散），突破常规，开阔思路，不断探索和提出解决问题的多种方案和多种构想，通过聚合思维的分析，综合比较、判断从中选择最优方案获构想来解决问题。2.或围绕一个主题，变换一下影响它的其他因素，从另一种角度进行换元发散，质
疑惯性思维，摆脱消极思维定势的束缚，强调设计师必须有与别人不一样的新视角、新发现，以产生新的创造性思维。
发散思维的类型可分为求异思维、逆向思维和多向思维。
1.求异思维主要是指突破常规。通过侧向、变形、转换等多种独特的思维方式，独辟蹊径，多层次、多方位的思考问题，分析问题，从而提出创造性的构想来解决问题。
与正向、逆向思维不同，求异思维中的侧向思维方式主要通过“类比”、“联想”、“左右开弓”地从侧面多种方向向外延伸进行思维。
2.逆向思维的创意图形离不开观察和思考。逆向思维有很多种方法，如方向逆向、属性逆向、原理逆向、悖论、因果逆向、心理逆向等。
第五节 创意的原则与方法
一、创意的原则
1 是把原来许多旧要素作新的组合
2 是把旧要素予以新的组合之能力
二、创意的方法
1 收集原始资料
2 对资料进行分析与研究
3 酝酿阶段
4 创意的产生
5 创意的完善
第四章 招贴的构成要素与编排设计
第一节 招贴的构成要素
一、图形
1 图形的涵义与功能
图形是用形象的和彩来直观地传播信息、观念以及交流思想的视觉语言，具有只可意会不可言传的独特魅力，能超越国界、排除语言障碍并进入各个领域与人们进行沟通和交流，是人类通用的视觉符号，故有“世界语”之称。
图形具有吸引人们注意力的功能。
2 图形符号的能指、所指及其多样化特征
符号学在20世纪60年代末已逐步发展成为一门涉及多学科交叉融合的独立的新学科。现代符号学奠基人之一，美国哲学家皮尔斯。
符号具有表现概念、指称或标示、构形等功能。
符号学中的能指即为形式，所指即为内容。
能指有两层涵义：一是指可感知的物质形态，二是指形式研究层面的结构关系。
所指是指通过能指表达的意义，是符号的内容。所指的指向并不是一个具体的事物，而是一种“概念”，一种意念心像，一种该事物的心理再现。
意指是将能指和所指结合成一体的行为。
图形语言符号中的能指和所指具有多样化的特征：能指的多样化主要是指在百搭一个意义时可用多种不同的图形来表达；而所指的多样化主要是指在不同的符号语境下，同一图形符号会产生不同的意义。
图形符号的意义具有相对的稳定性，但当语境发生重大变化时，某些图形符号的意义也会产生相应的变化，并使其意义具有多重性的特点。
3 图形的具象与抽象的表现
具象与抽象是招贴设计最基本的表现方式。
4 图形设计的原则
A 应遵循“阅读最省力”的原则，形象要高度简洁、富有创意。
B 要符合社会和大众的道德观念，所传达的信息应真实、可信，要与大众的需求有直接或间接的联系。
C 要主次分明，不能喧宾夺主。
D 应以情感人，以理服人，做到情与理的高度统一。
二、文字
文字包括文案设计与字体设计两部分。文案设计具有明确的语义传达作用，是对主题内容的提炼、产品特征的说明，它侧重于设计的内容。字体设计侧重于的是字体的表现形式，其表现形式的新颖性和多样性，是对主题深刻独特的理解和把握。
1 文案设计包括标题、正文、广告语、随文。
2 字体设计
原则：形式与内容的统一；简洁、醒目、易读、易识；美观和谐、风格统一。
表现方法：字体的装饰化设计（运用重叠、透叠、折带、连写、共用等装饰手法）；字体的形象化设计（主要表现方法有局部的添加形象、笔画形象化、整体形象化等）；
字体的意象化设计（字体的意象化设计可分为两方面展开，一方面，可对字体结构形态或字体组合形态所显示出的文字特定涵义进行富有创意的设计，另一方面，也可按词义内容或设计需求，给予想象并加以创造性的艺术处理）；
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