招贴的文案指直接或间接地在招贴中传递信息、表现创意的文字。如招贴标题、广告语、广告正文的拟定及主题的提炼、信息的处理、语言的修饰等等。
招贴文案属于广告学的范畴,文案作者应具有超凡的智慧、脱俗的文采、求新的手法去体现设计战略,并常以浓重的情感去″说服″观者。其实,我国早期带有广告性质的包装、仿单、标识等大都以文字形式出现.以宣传制造者的姓氏与产地。随着社会的发展及商品经济的活跃,企业家和广告商 始终借助文案去宣传产品,树立自身形象,发布活动信息。
1.招贴文案的标题
标题也叫″题目″。《说文解字》中对题目的解释是:″题,即额头;目,即眼睛。″招贴标题包括:引题、正题,副题三种基本形式。引题也称为肩题、眉题,它的作用是暗示主题,烘托气氛,引出正题;正题也称母题、主题,正题是文案的″眼睛″,是核心。它将准确、概括地一语切中招贴文案的诉求目标;副题也叫子题、辅题.一般针对正题给予补充和说明。
常见的招贴标题主要有以下几种类型:
(1)新闻式标题
这类标题强调时效性与新鲜感,把招贴文案的主题或内容要点直截了当地告知观者.从而引起消费大众的兴趣。例如″时尚之先驱″(制鞋公司);″舒服明亮,从此开始″(眼镜);″及早学电脑,工作无烦恼″(电脑培训);″如今男士也穿花″(衬衫服装)等等。
(2)承诺式标题
以许诺的口吻给人们带来某种利益,对消费大众来说具有极佳的诱感力。例如″我们的储蓄便是你的利润!″(保险公司);″静静地洗,洗得净净″(洗衣机);″一张光盘在手.千册图书拥有!″(光盘);"你将获得更大的自由!″(电脑)等等。
(3)颂扬式标题
这类标题的特点是用赞誉的语气,颂扬企业或品脾的特征或特性。所注意的是不要言过其实,
夸夸其谈,否则会招致观者的逆反心理。例如″最好的邻居就是你″(红十字会);″贵族的象征″(威士忌);″我们刷遍全世界″(刷子公司);″我们站在整个民族的前边″(人寿保险公司)等等。
(4)问题式标题
这类标题的特点是以提问的方式引起观者的兴趣和注意。例如,″你尽力了吗?″(政治招贴);“有比脸更重要的吗7″《化妆品}:“你会接受挑战吗?″(招聘招贴);″我的身体棒极了,你呢?″(制药公司);″小孩也能成为大厨师?″(电烤箱)等等。
(5)说服式标题
以″说服″的方式劝解观者,以对某企业、某品牌产生好感并引起″偏爱″,但在语言文字的表达上切忌有花言巧语之嫌。例如”请喝可口可乐″(可口可乐);″别让别人偷去你的梦″(牛仔服);″把每一块土地都变成花园″(种子公司);”千万别忘记上一次大水灾″(水灾保险)等等。
(6)比喻式标题
采用明喻、暗喻和借语等修辞手法,使标题得以更生动形象地体现。将抽象的概念或难于表达的内容形象,通过比喻生动地反映出来,使标题寅有新意,以便引起人们的注意力。例如″在太平洋上就像在你家一样″(泛美航空公司);″你恍如躺在洁白的云朵里″(鸭绒被);″雨后的彩虹″(鸡尾酒);″上帝之光″(圣诞树挂灯);″赠给您爽快的早晨″(吉利刀片)等等。
(7)幽默式标题
幽默式的标题可以让观者在轻松愉快的心态中接受信息,从而加深对该信息的印象。例如“它能黏合一切,除了一颗破碎的心″(黏合剂);″千万别向雪花投资″(投资公司);″在每一个关键部位向您大献殷勤“(内衣制品);″令人大饱眼福″(泳装)等等。
(8)悬念式标题
以悬念的形式作为″诱饵″,利用观者追根求源的好奇心理进行标题设计,也是文案常用的手法之一。悬念式的标题创作要准确把握其尺度,不要一味追求猎奇而远离文案战略的初衷。例如″生活始于40岁″(营养食品};“招兵买马″(白马广告公司):″冬天里的一把火″(电暖炉);″死给你看″(″神奇″杀虫剂);″请摸一摸月亮″(宇宙展览馆)等等。
(9)情结式标题
以亲情、友情、爱情为基本内容的情感型标题,因为富有人情味,传播效果极佳.有人称″情结式″标题是文案撰写中的房屋标题。例如″绿,来自我们的双手″(绿化公益广告);“人头马一开,好事自然来″(人头马酒);″和家里做的汤一模一样″(番茄汤罐头);″妈妈,我还要一片香肠″(肉制品公司);″永恒的爱情,无悔的爱″(结婚戒指);″献给你千丝万缕的爱″(毛衣制品)等等。
(10)格言式标题
这是一种将招贴内容浓缩于一句句富有哲理性的语言,像格言—样去影响观者的表现形式。此类标题的撰写一般力求词语简洁、易读、易记、朗朗上口,给人以可信感。例如″不做总统就做广告人″(台湾广告公司);″生命在于运动″(银燕牌冰鞋);″优势致胜″(新郎西服);″将军本,把握成功″(将军集团);″口味时尚,享受生活″(鲁能焗鸡王);″超薄科技,高清时尚″(海信电视);″新闻就是新闻,观点就是观点″(新闻周刊);″现代女性需要现代美容!″(大宝系列化妆品)等等。
2.招贴文案的口号
口号简称″广告语″,是为了展示企业精神,提升品牌声誉而制定的具有号召、鼓动、宣传作用的简洁明确的语句,它可以作为企业或活动的理念、准则、宗旨而出现在与此有关的招贴中。与标题相比,它在内容上更具体,更富有针对性。那么,招贴标题与广告语的区别在哪里?首先,招贴标题是正文的题目;广告语则是游离在招贴文案之外的独立存在的.旨在传达一种理念或传播一种信息。其次,招贴标题的作用是引导阅读,其位置一般安排在正文上方;广告语则不受文案影响,可以出现在版面的任何空间。另外,招贴标题的语言撰写明显倾向书面化的特征;而广告语则力求通俗上口,雅俗共赏,更具口语化特点,以便于在社会公众之间传诵。
招贴文案的口号的撰写,可归纳为以下几类:
(1)颂扬式
精辟又朗朗上口的招贴语言,极易在社会上流传。一提到″味道好极了″,人们便自然会想到″雀巢咖啡″,听见″处处放光彩″,人们很容易想到″立邦漆”等.这种以颂扬的口气,赞誉企业组织的理念精神或品牌优势,在公众心目中会留下深刻的印象。
(2)号召式
以鼓动性的词语,直截了当地宣传企业或品牌的形象与声誉。例如″看新画王!用新画王!想新画王!″,便是直接号召消费者对彩电“新画王″品牌的信任。
(3)情趣式
以幽默.诙谐的语言.给观者以乐趣,使设计作品增加趣味性,易于被人们接受。如一则化妆品的广告语是:“是她拯救了我们国家的脸。”
(4)双关式
以″双关″的寓意,巧妙地表达了口号的内涵,耐人寻味,百读不厌。例如″雅儒深沉,国人精神″《国人西服);″针情,演绎美丽″(宝石缝纫机);″布莱特的明灯把您的前景照亮″(灯具)等等。
(5)成语式
将成语巧妙地融入招贴广告语中,使观者易读、易记,过目不忘,有极佳的传播效果。例如″一夫当关,万夫莫开″(保险锁具);″千里之行,始于足下″(鞋业);″眼见为实″(眼镜公司);″笑口常开″(牙膏)等等。
(6)口语式
采用日常生活中大众化的语言作广告语,通俗易懂,平易近人。例如″休息一会儿″(美国可口可乐公司)等。
(7)提问式
这种形式是由设计者向观者发问,由观者根据自己的理解做出准确的判断,以调动观者的欲望和参与意识。
3.招贴文案的语言
适当的语言,能准确、完美地表达文案策略中的创意精神。因此,如何将评语进行浓缩、升华,是招贴文案设计的重点。
(1)言简意赅
成语″言简意赅″.形容简明扼要,其境界是″句中无余字,篇中无剩言″。简,即简要,赅,即完备。言辞简练,意思完备。大凡成功的文案语言,都具有这方面的特点。
(2)通俗流畅
在招贴文案中,越是实在、明白的话,越能给人留下深刻的印象,也越能在受众中间传诵。例如″这个才是真正的可乐!″″味道好极了″等,都能在受众中流传。招贴
(3)文辞精美
精美的语言文字.常常蕴含着诗情画意;而具有诗情画意的文字,又常常被受众接受。正如高尔基所说:″文学的第一要素是语言″,好的招贴文案必须用精美的语言来塑造企业形象和品牌声誉。
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