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短视频媒介的兴起使新媒体时代下的营销传播更加便捷，也使大众的社交方式、消费渠道得到了更新和拓展。抖音平台在此领域的发展尤为成功，其主要面向年轻体，用户可以在其平台上以创意类或流行类音乐为背景拍摄60秒以内的短视频，具有操作简单、视听合一、门槛低等的特点，满足了用户在快节奏生活下的多元需求。同时，由于抖音能够对受众进行精准的定位以传送迎合受众喜好的视频，使得用户对其有较高的依赖度和忠诚度，这就为企业进行更精准的营销开拓了一片新天地。许多企业通过抖音平台传播相关视频，借助流量增加其曝光度，收获更多潜在用户的关注度，以实现其盈利目的。这样的短视频营销也确实为企业带来了丰厚的收益，但这也出现了一些企业为获利而不择手段推出虚假信息或低端视频博眼球的现象，污染了网络环境，急需治理。
新媒体下的短视频和企业营销短视频的定义及抖音短视频特征
短视频即短片视频，时长一般控制在300秒以内，是一种新型互联网内容传播形式，具有传播速度快、交流方式多样、社会互动性强等传播特征，可在社交媒体平台上实时创作与分享[1]
。
在当下的技术化时代，人们的生活节奏很快，很难有静下心看一本书的耐力和时间，更倾向于娱乐化、简单明了、通俗易懂的信息内容，而短视频的出现便满足了大众的这一需求。短视频可以将一个复杂的事物用最简单和最核心的内容概括出来，同时可以融入娱乐化和幽默化的成分，以更生动的表现方式使受众更容易接受各种信息的输入。短视频所具有的这些优势被抖音平台展现的淋漓尽致，融入了文字、视频、背景音乐、语音这些技术，竖屏的呈现方式给了大众很轻松的观感，且每个视频的界面非常的整洁，不会妨碍主要画面的呈现，右下方设置的功能键也很直观且容易操作，仅仅有点赞、评论、转发这三个操作键，整体互动性很强也很便捷。用户可以将自己喜欢的内容在、QQ等软件上进行视频的跨平台分享，同时也能在评论里发表视频感想，陌生人也能相互交流思想，人与人之间的距离被拉近。
企业在抖音平台的短视频营销
抖音会根据大众的点赞率、视频停留时长、转发评论次数分析大众的喜好和需求，随后为大众频繁推送同类视频以迎合不同人的不同需求。这就使各行各业都开启了短视频营销之路，企业通常是抓住了抖音短视频“精准定位用户”这一特征进行品牌营销的传播，他们一般会将产品的突出特征以精炼的信息状态呈现在视频中，使消费者更快地捕捉到产品信息，从而决定是否产生购买行王清忆
（河南理工大学文法学院 河南省焦作市 454000）
摘 要：新媒体时代，短视频的兴起给受众快速获取信息拓展了新领域，也为企业提供了新的销售渠道。
论文以抖音为例，分析短视频发展特征、企业的短视频营销发展状况，以及抖音短视频在内容制作、背景音乐等方面的创新性发展，最后分析抖音平台现存的内容同质化、监管力度欠缺、缺乏版权保护机制等一系列问题，并针对这些问题提出相关的改进建议。
关键词：新媒体; 短视频营销; 抖音
为。企业可以通过后台的大数据分析定位受众需求，借助流量扩大传播力和影响力，在此过程中并不能完全靠简单的产品信息呈现来获取更多关注度，企业需要考虑如何将产品信息与受众需求之间建立起联系以引起情感共鸣，同时视频制作的整体方向要具有一致性，不能杂乱无章，企业需要形成自己的产品特和营销策略，因此大多数能在海量视频中被记住的品牌都有着很好的短视频传播战略，他们会注重与受众互动，拉近距离获取信任度和忠诚度，最终不断实现流量变现的转化。
企业在视频传播过程中的主要营销方式有：精准营销、内容营销、情感营销、场景营销。企业进行品牌或产品信息的传播首先就是精准定位用户，确定短视频主要投放给哪些潜在购买用户，其次在制作过程中，采用多种形式创新产品信息内容的展现形式，遵循“内容为王”的原则，并使传播信息具有趣味性、生动性的特点，才能吸引用户观看。部分企业还会在短视频中布置场景以讲述故事的方式间接呈现产品信息，更容易使用户投入其中或感同身受，如今很多企业也会选择情感营销以唤起用户的共鸣，增加与用户的情感互动与交流，并借此使用户形成对产品的价值认同。
抖音短视频的创新性发展
新媒体时代下的短视频一直占领流量高地，抖音作为其中一个具有高知名度的短视频APP，为短视频行业融入了创新元素，使短视频不断向新的发展方向前进。一直以来“抖音，记录美好生活”都是其平台口号，其虽然主要面向年轻体，但由于其操作简单且门槛低，其他很多幼年体和老年体也是其忠实用户，它构造出不同的用户画像体，紧跟潮流，不仅在内容制作方式上进行创新、还在背景音乐上、文案设置上进行了多元化的创新，不断带给大众新的娱乐体验。
内容制作方式的多元化
在抖音短视频的拍摄界面上，有大量的原创特效素材，用户可以免费下载使用，同时抖音还会不断更新素材库。当一个很受关注的热点出现，抖音就会创造出与之有关联的素材，比如，2019年突然爆火的“现男友”，抖音将其以动画的形式呈现在素材里，受到很多李现的迷妹们的狂热追捧；还有热度评分都很高的电影《哪吒之魔童降世》中的哪吒形象，也被抖音制作出来，形象非常可爱，以至于大量用户都进行拍摄。不仅如此，抖音还有各种各样的滤镜可供选择，用户可以自主选择自己喜欢的滤镜，进行创意性、创新性视频制作，并形成自己的创作风格。
如果有用户想要进行更复杂的视频剪辑，可以下载“剪映”，
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这是抖音出的一个完全免费的视频剪辑软件，里边有非常全面的功能：转场、特效、音乐、滤镜、蒙版等等，能够满足对内容制作有更高要求的用户需求，由此可见，抖音相较于其他类似于美拍、微视等的短视频软件来说，为用户的短视频内容制作提供了多元的渠道。
背景音乐的多元化及与短视频结合的创新性
抖音短视频还有一个特别重要的特点就是，音乐是其中不可缺少的背景修饰元素，它能使普普通通的视频内容变得有感情，可以说背景音乐是一个视频的灵魂所在。毋庸置疑，抖音作为一个以音乐为创意支撑的短视频软件，有着海量的流行音乐向广大用户开放，用户可以选择与视频内容相匹配的音乐，以传达自己的情感。抖音总是会突然爆火一些神曲，就会有优秀的视频制作者将其趣味性淋漓尽致的与内容结合起来，用户如果想要尝试同样的内容制作，就可以在视频下方选择“拍同款”，就能使用视频中的音乐，同时，用户还可以在拍同款的音乐界面上收藏音乐，方便下次使用，收藏的音乐也会自动保存到“剪映”APP上，十分便利。
还有许多大牌企业也会用这些音乐拍摄幽默风趣的视频来引发用户关注，同时让用户感受到与品牌的平等交流，更容易引起情感共鸣，形成对企业品牌的全新认知，也能使企业走进大众的生活，更深入地了解用户喜好和需求。用多元化的背景音乐作为载体传播信息更有利于企业进行短视频营销，用户如果受到某个音乐的情感触动，就可能对产品产生正向的情感倾向，从而更容易记住产品信息，成为潜在顾客。
抖音短视频平台存在的问题及改进建议
与传统媒体相比，短视频具有进入门槛低、制作方便、互动性强、传播高效等特点，可满足移动互联网环境下受众的社交需求和自我表达欲望[2]。但是任何一件事都是具有两面性的，抖音也不例外，在大众视野里生命力旺盛的抖音平台实际上也同样存在着需要解决的问题。
存在的问题
内容同质化严重。新媒体时代下最不缺乏的就是信息，短视频形式的碎片化信息内容传播更是难以计量，但实际上真正有价值、原创性、正能量的短视频少之甚少。抖音本来是用来“记录美好生活”的短视频平台，但大众都有着“网红梦”，一旦一个视频火了，就会有成千上万人拍同款进行跟风模仿，甚至一些用户会对一种内容反复拍，没有创新性。生产内容相似，拍同款、挑战赛等功能使用户不需要思考拍什么，只需要模仿别人拍摄的内容就可以，只有简单的东西才可以被轻易地模仿，低技术化的、简单的视频能够让人们以他们所在的环境为背景，利用有限的资源，运用对电子技术些微的了解来进行翻拍[3]。如果一个平台持续没有有价值的内容输出，缺乏新鲜血液的注入，那么终将走向衰亡。
短视频内容监管力度欠缺。为了追求关注度和流量，许多网红或企业或普通用户时常将重点集中在搞笑、趣味、低俗等高度同质化的内容上，由于抖音平台的门槛很低，操作很简单，使一些未成年人也沉浸其中，但儿童的辨别力是不足够的，他们可以在短视频里看到各种内容，或是低俗、或是恐怖等等，
他们很难辨别什么是正确的价值观，什么是错误的价值观，只会因为好玩来模仿别人的视频，而很多模仿并不利于儿童的健康成长，但短视频在对内容监管方面还欠缺力度。还有一些企业，为了获利可能向受众传达虚假信息、营销三无产品、欺骗用户、用不正当手段获取用户关注度等等，短视频内容的缺乏监管可能会逐渐使用户失去信任，从而流失掉部分用户。
缺乏版权保护机制。模仿可以说已经是短视频里非常常见的现象了，一些热门作品被众多人跟风，一段原短音乐被众多人随意使用等现象也是层出不穷。模仿本没错，但很多人模仿热门视频然后也爆火后却不注明原创者，这就属于一种侵犯他人创作性的行为了，但对此抖音平台并没有建立起合理的版权保护机制。还有抖音上被广泛应用的各种热门音乐，很多都是网红音乐人独创或者改编的，很多人使用会将其改成自己的音乐，这也是一种不尊重原创的行为，缺乏版权保护机制是对创作者的一种伤害，可能降低人们的创作积极性。
改进建议
以用户多元需求为中心鼓励创新。无论是抖音平台还是企业品牌营销都应该从用户需求出发进行创作，需要融入创新元素，满足不同用户的多元需求，否则过多同质化的内容将会使用户产生反感而逐渐抵触短视频。于抖音平台而言，应该不断开拓新方向，鼓励用户有自己创新性的思想，而不是为了追求热度盲目跟风模仿一些视频；于企业而言，应该不断创新产品信息的展现形式，可以关注当下的一些流行元素、抖音梗等融入到短视频中，只有不断创新才不至于面临被用户抛弃的命运。
加强内容监管。短视频的出现使人们的生活被碎片化的信息充斥着，而这些信息里很多都是低质量的，对人们的思想、身心健康都有着不好的影响，抖音平台应采取实际措施加强对低质量内容的管理：对于一些被用户举报的无良商家应实施永久封号的惩罚；对于入驻抖音平台的一些企业，应签订协议以保证以正规渠道提供合格产品；抖音也应该加大对一些企业产品的审查力度，一旦出现问题就及时封号；抖音还应该细分用户体，对于不适合儿童观看的暴力短视频应不予推荐，还应阻止非正能量视频的传播，以为用户提供一个绿健康的短视频网络环境。
建立版权保护机制。抖音上有很多才华横溢的网络音乐人还有视频制作者，他们会不断探索新事物，创造新作品向大众传播，足够好的作品就会有很高的热度，但由于抖音具有可以“拍同款”的特点，以至于对一些侵权行为缺乏监管，为肯定和保障创作者的独创性，抖音应该建立较完备的版权保护机制，比如，对于使用他人原创作品的用户必须标明出处，否则不允许二次传播；禁止以不正当目的抄袭他人作品；改编他人作品时也要注明原创出处等等。带领广大用户树立这种意识很重要，不仅是对创作者的尊重和保护，还是一种激励大众创作自己专属作品的手段。
短视频的发展是新媒体时代的一种象征，它为人们的生活拓展了消遣娱乐的渠道，使信息的传播变得多元化，为企业进行产品营销提供了新天地，创新了营销形式，可以说短视频媒介带来了时代的一种进步。但是，短视频营销带来的一些负面影响也应该受到重视，提出问题并解决问题才能使短视频媒介得到更好的发展，抖音作为新媒体时代的高知名度的短视频平台之一，应该起行业树立榜样，不断改进自
身发展机制，规范短视频营销秩序。
抖音不雅小视频参考文献
[1]张静，王敬丹.新媒体时代下的短视频营销传播——以抖音为例[J].杭州师范大学学报(社会科学版),2020(04):113-120.
[2]陈矩弘.移动互联网时代出版业短视频营销研究[J].出版科学,2019(04):80-84.
[3]利莫·士弗曼，余渭深等译.米姆[M].重庆：重庆大学出版社,2016:85.
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