抖音不雅小视频新闻视界
19
视界观OBSERVATION SCOPE VIEW
短视频与城市形象研究——以抖音和西部三城为例
杨懿 毛雅雯
(中国传媒大学广告学院，北京 100024)
摘    要：随着移动互联网的发展，特别是进入移动端短视频阶段后，城市形象的构建与传播越来越依托于移动端短视频，例如抖音短视频与西部三城，即西安、重庆、成都的城市形象构建与发展。在移动端短视频阶段，城市形象多通过UGC 内容呈现给用户，城市形象也愈发生活化而非刻板化、宣传化。移动端短视频已然成为了城市形象建设和传播的有力平台。本文通过抖音和西部三城的城市形象研究，分析了三城是如何在抖音上构建自身城市形象，同时，对抖音与城市形象构建与传播上提出相关思考。关键词：抖音；城市形象；传播一、抖音短视频平台的特性1.1抖音的内容特点
抖音短视频与微博、等传统的以文字、图片为主的传播形式相比，利用节奏感强的音乐与动态画面结
合，辅之以酷炫的滤镜、转场特效等，提供了更为丰富的表意语言，在叙述风格和语言上，贴近年轻人的喜爱方式。抖音平台开放的内容创作机制与在社交平台上的分享机制，鼓励平台用户更积极地参与到信息制作或进行二次传播，将短视频内容嵌入进网民的日常信息交流中，利用短视频具象化的传播方式表达自身的态度情绪，增加了用户的趣味解读性。两者结合在一起，抖音满足了人们利用网络传播获取信息、参与传播、娱乐放松的需求，抖音短视频逐渐成为网民的网络信息接入口与社交互动第一渠道。
1.2抖音的传播特点
“媒介即讯息”，媒介不仅改变了信息传播方式，还重构了信息本身。抖音作为社交短视频，具有碎片化、互动性、无界性、裂变性等特征，便于传播、实现传受双方即时互动等等，符合年轻用户的使用习惯。同时，抖音开发了基于人工智能的个性化推荐技术，依靠大数据算法推荐用户偏好的内容。在个性化推荐的背景下，城市形象的优质内容可以得到迅速而广泛的传播，快速攫取目标受众，达到隐形宣传城市形象的目的。
二、城市形象构建与传播的转型2.1城市形象含义与转变
城市形象是城市建筑、道路、街区等因素共同作用下的“一种可识别的城市意象”，是在城市中人共同记忆与经验之下所形成的“公众印象”。而人们关于城市形象的认知主要来源于媒介构建的拟态环境。
i
传统的城市形象多为政府的硬性宣传，采用大篇幅的枯燥文字形式，内容刻板，主题单一，这常常导致城市形象宣传不到位。而通过抖音平台宣传城市形象，在创造视频作品时运用新手法，以更符合受众审美需求和阅读习惯的形式进行城市形象的宣传，可以为受众带来更加优质的体验。同时，移动端短视频的发展，给予了城市形象更为多样化的展现元素。美食、美景、人文，组成了全新的、更具生活化的“有血有肉”的城市形象。这类城市形象不仅具有辨识度，也更具竞争力。
2.2西部三城在抖音平台的城市形象构建与传播
根据短视频平台抖音发布的《2019抖音数据报告》显示，截至2020年1月5日，抖音日活跃用户数已突破4亿。点赞最高的国内城市前十名分别为北京（总点赞量达51.2亿）、成都（总点赞量40.3亿）、上海（总点赞量35.6亿）、深圳、广州、杭州、重庆、西安、郑州、武汉。从景点播放量排名来看，占据榜单前五位的分别是西安的大唐不夜城、上海的迪士尼度假区、成都的大熊猫繁育基地、北京的故宫博物院和重庆的万盛梦幻奥陶纪主题公园。西部三城均有上榜。
通过对重庆、成都、西安在抖音平台上的最高播放量进行分析，总结出西部三城在城市形象塑造与传播的重要符号：美食（西安毛笔酥单条视频播放量达5644.1万、成都石棉烤肉单挑视频播放量达5564.4万）、景观（包括自然景观和人工景观，重庆的轻轨从楼道中穿梭播放量达1亿，具有猎奇性和刺激感）、科技感（西安城市形象中，大雁塔通过光影秀展现出了不同魅力，通过剪辑与西安本土特的背景音乐在抖音平台上传播，立刻引起了巨大关注，播放量达9384.7万）。
根据《短视频与城市形象研究白皮书》西部三城城市形象构建案例显示，三者都具有其独特的立体的城市形象。重庆作为有名的山城，城市形象贴近地面高低差距大的“不知身在几层”的特点；重庆火锅与美女也是城市形象的重要宣传内容，赋予重庆女性火辣的性格特征，将美食与人物形象结合起来进行传播，更具辨识度。成都与重庆在美食方面差异性较低，在城市形象宣传中，美食并非是主打内容，而是根据成都最具特来进行宣传，即“悠闲生活”的理念和成都大熊猫繁育研究基地。成都是一个主打慢生活的悠闲城市，这一城市形象通过盖碗茶、川剧等休闲娱乐项目展现出来，辅以成都美食，构建出不同与重庆的具有自身特的城市形象。西安作为中外文明的十三朝古都，历史悠久，文化丰富，其城市形象的构建紧贴悠久历史，以城墙、兵马俑、大小雁塔、回民街等古迹景观，加之抖音短视频的新玩法，使名胜古迹在新媒体环境下迸发出新的活力，进而重塑了西安的古都形象。
2.3政府引导，民间发力推动城市形象传播
在传播媒介巨变的情况下，传统的政府单向传播模式已经不再适于当下的传播环境，城市形象宣传也是如此。2017
视视界观·OBSERVATION SCOPE VIEW
20
www.sjgzzs
（上接第18页）
从客观的体育事件到体育新闻事件，有着太多体育新闻媒介传播者的烙印。因此，体育新闻报道需要媒介尊重新闻报道的客观规律，坚守网络体育新闻专业主义理念即客观、真实、准确，避免因个人偏见而错误地引导舆论。提高社会意识和责任感，以客观中立的角度报道体育新闻，最大限度地挖掘体育新闻的真相并对其进行客观再现。只有这样，才能获得受众的信任，树立品牌形象，才会对网络体育新闻媒介公信力的建构具有重大意义，为以后的生存和发展奠定坚实的基础。
3.3加快培育媒体核心价值观，提高网络体育新闻媒体从业人员的整体素质
体育新闻是公众业余生活的精神粮食，在监管方面不仅要求政策、法律以及媒体人的自律与时俱进，更需要新闻媒体以社会主义核心价值观为指导，自觉维护媒体健康和谐发展的环境。网络体育新闻海量化的特点也给体育新闻媒体人的职业操守带来巨大的挑战。因此，在网络体育新闻从业人员的管理方面，应做好岗前优质选拔工作，优先录用懂体育、爱体育的新闻专业人才。加强网络体育新闻从业人员的自律意识，注重培养他们的新闻专业精神，加强职业道德的教育培训，让每一位网络体育新闻从业人员以客观公正为报道原则，以社会责任为职业良心。从而提高我国网络体育新闻媒体从业者的整体素质，塑造具有较高公信力的网络体育新闻媒体新形象。
3.4完善公众监督和媒体行业协会自治规范和运行机制网络新闻媒体的经营是很复杂的，仅仅依靠政府部
门对媒体的公信力进行治理显然是不够的，公众是新闻报道的直
接消费者，应充分发挥公众的力量。从根本上来讲，媒体公信力的原动力来自于公众，公众既可以是新闻的被动接收者，也可以成为新闻媒介直接的监督者。公众可以利用网络上各种监督、投诉渠道，倒逼媒体经营者真正重视媒体的公信力，提高公信力和新闻质量。
作为政府与市场之间的第三方力量，新闻媒体行业协会对于新闻媒体公信力的监管具有着得天独厚的优势。各新闻媒体行业协会通过完善的协会自治规范和运行机制，可以从根源上提升新闻媒体的公信力。新闻媒体行业协会的存在有利于整个新闻行业有序、健康发展，有利于减轻政府对整个新闻媒体的监管负担，同时能有效避免市场失灵。参考文献：
[1] 武俊昊．体育假新闻对媒体公信力的影响分析[J]．新闻战线．2018(10):118-119．
[2]董启正．体育假新闻治理与媒体公信力重塑[J]．新闻战线．2017(7):47-48．
[3] 张译丹．体育假新闻防治与媒体公信力重塑[J]．青年记者．2016(9):43-43．
作者简介：王小蕴（1978-），女，汉族，河南郑州人，讲师，研究方向：新闻传媒。
[2019年度省社科联调研课题“网络体育新闻的媒介公信力研究”（项目编号：SKL-2019-755）
年，某一素人用户在抖音短视频平台上上传了西安永兴坊摔碗酒，获得了巨大的关注，由此带来永兴坊游客接待量上涨的结果。素人用户发布的关于城市美食、美景等内容获得了广泛的认知度和关注度，政府意识到了通过抖音平台构建和宣传城市形象的重要性。西安、成都、重庆三城均是基于“政府引导，民间发力”这一逻辑，获得了巨大的成功。2018 年3月28日，西安市委宣传部召开专题会议，研究利用“抖音平台”宣传展示西安新形象，并将“美城、美食、美景”定为 西安宣传的新重点。通过与抖音官方合作开启了第二轮的城市形象宣传 ，传播效果体现在旅游业快速增长。五一期间，西安共接待游客 1 014.56 万 人次，同比增长69.05%；旅游总收入达到45亿元，增长 139%，跃居“国内十佳旅游目的地”第 3 位。ii
在“政府引导，民间发力”的城市形象宣传过程中，政府的功能和角退居幕后，官方的严肃性在一定程度上被消解，UGC 模式占据主流（用户生产内容），抖音用户按照自身喜好来决定内容，并通过抖音平台传播，与他人形成良性互动，推动城市形象深入人心，是城市形象的具体阐述者。
三、短视频时代城市形象构建与传播的思考
通过抖音短视频与西部三城城市形象研究的分析，我们发现，重庆、成都、西安均具有其无可替代的特点，这一特点通过抖音平台进行传播，进而构建出独一无二的城市形象。短视频时代，构建和传播城市形象必须准确寻城市与用户
之前的契合点，将城市的特性放大化，打造每一个城市独特的符号。新媒体时代，内容更新迭代速度快，城市形象的短视频内容也面临同样的问题：如何在日新月异的信息更替中保持热度，提高用户对该城市的关注度以及喜爱度？这要求政府和民间力量及时调整传播策略，不断根据城市的特点生产出新的内容，维护城市形象。同时，抖音短视频的主要用户为年轻体，在进行城市形象宣传时必须由官方话语转变为受众话语，消解宏大叙事，转为轻松化、年轻化的叙事方式，以贴近年轻人的方式达到宣传的目的。另外，由于抖音平台监管机制不完善，内容良莠不齐，这也给城市形象构建与传播带来挑战。抖音短视频平台应该履行好把关的义务，政府部门要加大整治不良信息的力度，用户提升自身的媒介素养，生产良性内容。
随着新媒体的发展，抖音短视频平台已经成为城市形象宣传的重要平台，利用短视频塑造城市形象，提高城市文化软实力，传承传统文化弘扬城市精神，以此带动城市旅游业发展，促进经济发展，社会进步。
参考文献：
[1]杨荣智.试论短视频对城市形象传播的积极作用——以“抖音”短视频为例[J].卫星电视与宽带多媒体,2019(12):47-48.
[2]王贻泽.移动互联网视域下西安城市品牌的建构机制[J].新媒体研究,2019,5(18):38-40.