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新媒体应用
短视频即短片视频，是一种互联网内容传播方式，
一般是互联网新媒体上传播时长在1分钟以内的视频
内容。
［1］
短视频因为内容简短、技术要求低、创作门槛较低，并且传播迅速，受到社交媒体平台和网民的青睐。短视频的内容、主题丰富，时长一般在15～60秒。这些内容满足了受众碎片化视频消费的需求，全民参与生
产的内容也通过更有活力的大众视角展现了更鲜活、更有价值的城市内涵。短视频的高速发展带来流量和资本的聚集，因此短视频和与之相关的人物、单品、空间等在社交媒体上聚集了庞大的人气后，也获得了较高的经济收益。同时，相关产业在短视频的影响下调整着自身应对市场的方式，也悄然改变着城市的面貌。
近两年，西安凭借“摔碗酒”“毛笔酥”等红遍网络的短视频逐渐走入大众的视野。在层出不穷的短视频中，兵马俑的威武庄严、大雁塔的迤逦景、回民街的特小吃一一展现在人们眼前。除西安的名胜古迹外，短视频的内容还包括市井街道和当地的生活风貌。伴随着一首《西安人的歌》在网络上火爆，“十三朝古都”——西安的历史文化与独特风光借由短视频在民众中走红，成为许多年轻人直观感知的新城市形象。
一、“网红西安”的产生背景在网络上走红之前，西安就已久负盛名。唐风华韵的长安、可怜焦土的阿房宫、规模宏大的兵马俑，构建了世人对西安的印象。厚重的历史给西安蒙上的神秘彩，随着网络技术的普及和短视频的风靡而逐渐消弭。短视频的火爆作为互联网时代的文化现象，一方面，其代表了网络信息的发展和时代的进步，另一方面，其也改变了民众的社交形式和城市的既定意象。“盛世长安”转变为“网红西安”的因素如下：
抖音不雅小视频（一）受众体的特性
热衷于打卡“网红西安”的受众大多是青年人，他们富有好奇心，更愿意去探索，希望通过展示自己的生活获得他人关注，满足虚荣心的同时记录自己的生活。例如在微博上发布定位、在朋友圈中“晒照”、在抖音中发布小视频，这些在社交媒体平台的“展示行为”颇受年轻人的喜爱。市场为了应对这种心理诉求，打造出符合年轻人审美的“网红景点”“网红活动”，例如，西安赛格国际购物中心就依靠“亚洲最长扶梯”的噱头吸引了大量游客。这些景点和活动在短视频中呈现出极具趣味性的彩，侧面宣传了城市形象。由此可见，西安在短视频平台上走红与年轻人的自我展
示、从众心理密不可分。
（二）传播媒介推波助澜与传播主体的转变网络营销往往具有“病毒式传播”的特点，其利用用户口碑传播的原理，让“口碑效应”像病毒一样
低成本、高效率地传播。［2］
“抖音”的自主性传播和信息发散性流动，使西安相关的短视频内容得到公开和迅速的传播。西安“摔碗酒”是西安永兴坊美食街贩卖的一种商品，三口喝完一碗酒之后，把碗当场摔碎，以求得“碎碎平安”。它在抖音上公开传播后，成千上万的游客慕名而来，排起长队等待喝酒摔碗，游客们录个小视频发到抖音上，以期获得大量网络用户的“点赞”。
短视频平台的开放性令城市传播呈现出多元化的特性。抖音发展到一定规模后，期望选择一些城市作为合作对象，西安赫然在列。西安被打造为“网红城市”，获得影响力和关注度的同时，抖音平台也获得了流量，这是一个双赢的选择，西安的城市形象经由短视频传播在人们的印象里更加立体、丰满。
传播主体的改变也促进了城市的转型。西安政府改变了传统的城市宣传手段，不再依赖城市形象宣传片，而将宣传重点放在新媒体之中，这种调整促进了城市形象建设。显然，西安的走红除了传播平台资本的介入外，也有着政府的推波助澜，在双方的共同努力下，西安被打造成新一代的“网红城市”。（三）城市本身的特性挖掘西安作为十三朝古都，独具历史文化特。利用城市的美食、美景、文化等符号载体，通过短视频对城市形象进行传播和展示，直观地令信息接收方重新认识城市的形象建设，有效地促进城市形象的传播。“网红西安”的火爆依托本身的旅游文化资源，却绝非由一己之力形成。大雁塔和兵马俑等景点客观存在了千年，但在短视频发展起来之前，西安依托这些古代建筑与文化资源，仅仅只是被标榜为“旅游文化名城”。短视频凭借影音结合的特点，将镜头锁定在各处著名胜景，同时转换迅速，配上“来西安一定要打卡的地方”字幕和具有陕西风味的歌曲，此外，“摔碗酒”等短视频更是充满新奇彩，迅速俘获了网民们的好奇心。在短视频中出镜的西安市井更是充满生活气息，彰显了西安的真实风貌。
独特的旅游文化资源在短视频的推广下焕发出新的生机，历史的厚重感与年轻的活力在西安相互交织，这座城市于历史的尘埃中熠熠生辉，独具特。
浅析短视频对“网红西安”城市形象的推动
黄沪杨　朱飘谊
（浙江理工大学 史量才新闻与传播学院，浙江 杭州　310000）
摘　要：短视频是一种基于互联网时代的新型信息传播机制，它不仅给民众提供了一种新的社交娱乐方式，还丰富了民众了解信息的渠道。短视频平台在“网红经济”的影响和政府的支持下，潜移默化地调整着城市空间、旅游和视觉消费等相关产业应对市场的方式，悄然改变着城市的面貌。短视频更新了城市的宣传形式，为西安带来了流量和经济创收，使“盛世长安”转变为“网红西安”，过年轻化的传播方式为古城装点上现代化的彩，但与此同时也存在相应的问题。
关键词：网红城市；西安；短视频；抖音中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2019）04-0236-02
第10卷第4期 2019年02月
Vol.10 No.4 February  2019
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（四）影视、歌曲等作品的宣传
一首《成都》让多少人对天府之国念念不忘，而《西安人的歌》现在也成了西安的代表曲目，这首用方言演唱的歌曲极具陕北风味，抖音上大多数关于西安内容的小视频基本上都是以它为伴奏。“城市情结”充分体现在流行歌曲之中，当地的地标、方言和生活方式都成了歌曲的一部分。与此同时，以城市为主题的歌曲也成了城市的象征符号，人们通过歌曲不断塑造或加深着对城市的记忆。
博主们打卡“西安”时拍摄的Vlog（视频网络日志）、小有名气的自媒体更新有关西安的小视频等都在网民心中留下了痕迹；亲朋好友在朋友圈中晒出“喝酒摔碗”的豪情壮志、吃“毛笔酥”的兴致勃勃，引导着众亲访西安。众多影视作品、流行歌曲和短视频都侧面对西安的进一步发展作出贡献，西安在现实中、网络上双管齐下地宣传着自身。
二、短视频对西安城市形象的推动
中华上下五千年的历史源远流长，华夏大地上各有特的古都星罗棋布。自媒体时代，西安抓住此发展机遇，借短视频进行自我营销，获得巨大红利，一跃成为区别于其他古都的打卡城市。
（一）新型的营销手段
形象建设是城市政府部门的重点工作之一，以往的城市在对外宣传时多采用城市宣传片，线下投放广告
牌等传统手段，这些营销方式无疑要耗费巨大的财力、物力。而短视频的关注度高，传播迅速，覆盖面广，在收获较高的曝光量的同时无疑能节省相当一部分宣传成本。
西安的城市营销与短视频相结合，呈现出西安新的面貌。西安政府与抖音达成战略合作，［3］用短视频来展现古城风貌和传统文化，超过70家西安的政府机构在抖音上开通了账号并发布短视频，西安博物院、西安文化和旅游局、西安高新政务等悉数在列。
抖音App的形象偏向于潮、酷、科技感，平台的特性与古城西安的悠悠古韵相结合，一定程度上改变了人们心目中对于西安固有的古老城市定位，使之更为“年轻化”。西安借助短视频来开展的营销成为中国城市品牌传播的经典案例。
（二）流量激增与经济创收
西安政府与抖音达成合作后，推出了一系列活动，邀请网络红人实地体验民俗活动、各类“抖动西安挑战赛”等等，平台也给予了西安专人运营指导，并增大了流量扶持。
由于短视频的病毒式传播跟扩散，再加上人们的跟风和盲从心理等种种因素，众多游客涌至西安，游玩之余纷纷举起手机制作短视频并上传到网络平台，丰富了短视频的数量和种类，进而吸引了更多的人前去游玩，高居不下的热度令城市的创收能力大大提高。
2018年4月3日，在上海举办的主题为“VDay D·新引力”的营销峰会上，西安获评一夜爆红的“抖音之城”。值得一提的是，2018年1月到9月，西安旅游业总收入超过2000亿，同比增长55.37%。2018上半年，GDP（国内生产总值）以15.99%的增速位列全国第三，更在年初成为九大国家中心城市之一。由此可见，西安的GDP有如此高的增长率，网络媒介宣传带来的曝
光量和人气值功不可没。西安作为陕西的省会，除了自身经济实力得到发展，还一定程度上对陕西省乃至西北地区的发展产生了示范和引领作用。
（三）对外形象推广
西安凭借短视频营销走红之后，各大城市争先效仿。而此时高瞻远瞩的西安已走在前头，与广告业巨头奥美签订聘任书，后者负责西安城市形象和城市文化在国际上的传播推广。在对外宣传的同时，西安也积极地在现代化的潮流中打造全新的城市文化和生活，不遗余力地展现着自身的迷人风采。
2018年5月，在西安城墙文化节上，政府斥巨资动用无人机进行“春舞大西安”的表演，并创下“数量最多无人机编队表演”的吉尼斯世界纪录。在大唐不夜城步行街上，有两条长100米的黑白钢琴键路段，人们在上面行走的时候，踩到的“钢琴键”会亮灯发光并发出琴音。现代科技为城市增添了活力，西安这一系列动作在吸引游客的同时，也彰显了城市魅力和实力，为屹立的古城装点了现代化的彩。
三、“网红西安”夺目光环下的隐忧
短视频时代赋予民众参与和自我表达的路径，对西安城市历史风物与城市形象进行更立体真实的表达。在自媒体风生水起的当下，一旦在网络上走红，势必带来庞大的关注量，但同时，也难免为热度所累。
游客蜂涌而至，西安景点的环境承载力首先受到挑战。由于游客的个人素质无法保证，政府必须花费精力去整治景点的卫生。人们纷纷体验“摔碗酒”，某种程度上造成了资源的极大浪费，堆积如山的碎碗不可避免地破坏了城市的整洁度。
网络传播的自由和开放，使得追求噱头、盲目宣传的风气愈发严重。这种良莠不齐的信息泛滥极易造成对传统文化或民俗的曲解。
永兴坊的摔碗酒实际并非西安的传统风俗。而标榜自己为西安传统小吃的毛笔酥实则是商家营销出来的一种食品。这些视频在传播过程中对传统文化和民俗进行曲解甚至是恶性消费，造成了一种隐患——其他商家在见证“摔碗酒”与“毛笔酥”的成功后，会仿照这样的方式，捏民俗从而进行假民俗的宣传输出，以至于最终损害城市自身的形象，得不偿失。
打卡城市的光环虽来得快，但也十分脆弱，一旦热度退散，西安如何运用短视频达到长期高收益的宣传效果，如何更好地开发自身的旅游资源，而不仅依赖一时新鲜感吸引众多的年轻人，是亟须解决的问题。
参考文献：
［1］刘姿麟.中国短视频行业的现状分析［J］.电影评介，2018（10）：95-97.
［2］刘文勇.新时代传播的宠儿——病毒式传播［J］.东南传播，2007（09）：54-55.
［3］杨莹.抖音和西安达成合作 携手向全球推广传统文化［EB/OL］. http：//baijiahao.baidu/s?id=159815
3404668118129&wfr=spider&for=pc，2018-04-19.
作者简介：黄沪杨（1999—），女，福建武夷山人，浙江理工大学史量才新闻与传播学院本科在读，研究方向：传播学。
朱飘谊（1998—），女，河南洛阳人，浙江理工大学艺术与设计学院本科在读，研究方向艺术传播。