97
所谓短视频营销是指以短视频媒体作为载体的营销活动总称，具有适应性广、承载量大、传播力强等营销价值，基于政策趋严和技术发展提供的生长沃土，在内容方、平台方商业变现需求和用户流量、广告主预算的双向推动下，发展逐渐进入规范阶段。
这种形式的营销，关键点有两方面，一是内容的制作质量，5s之内是否吸引观众看下去；二是渠道商的流量消化能力，能够采买到媒体的流量，并且能够打通品牌，把流量消化掉，如此良性循环，才能在媒体端拿到更好的位置。
二、抖音短视频平台营销的优势分析
（一）用户覆盖体广泛且优质。短视频降低了用户阅读的难度，加上产品设计界面的简单和抖音智能推荐的算法，故抖音涵盖的用户体下至小孩，上至老人，都能接受和理解。据统计，抖音90%主流体年龄低于35岁，男女比例4:6，60%以上为本科学历，一、二线城市为主，广大且具有优质消费能力的用户体组成了企业营销推广的用户基础。（二）多元化的生态内容便于各行业介入。抖音的爆红之道在于：潮流音乐主导，美、萌、潮、搞，无“梗”无“新”不抖音。涵盖了时尚、体育、美食、旅行、娱乐等方方面面，便于各类企业入驻，特别是希望借助消费升级的新兴品牌。另外大量明星、政企号入驻提升了整个平台的公信力，便于品牌影响力的正向传播。
（三）层次丰富，花样繁多的爆款营销工具降低企业的营销成本。抖音算法的本质则是流量筛选，不断放大爆款，非优质内容较难获得平等展示。最终达成的效果是积累了一个高赞的精品内容池，对可能感兴趣的用户进行持续轰炸。其中，开屏广告、信息流广告、定制挑战赛、贴纸合作和达人合作五大项收割了商业资源红利，其中前三项是收入的主要构成。
（四）电商变现。目前抖音已开通了商品橱窗，便于商家在展示作品的同时展示对应的产品，可直接进行销售转化。
三、抖音短视频平台营销的劣势分析
首先，抖音内容目前由用户自行上传，面对5亿用户每天产生的海量内容，有限的人力和机器算法监管
难免会带来监管上的漏洞；其次，算法推荐导致同质化内容过多，同一产品通过视频的方式快速在消费体短期内重复传播，容易让消费者产生消费疲劳。这就对企业的产品创新能力和设计能力要求也越来越高，要不断推陈出新，引起消费者兴趣。另外，对企业营销的应变能力也提出更高要求，当企业出现恶性公关危机时，算法推荐的短视频形式会快速扩大事件危机，特别是企业危机，有别于政企号危机，缺乏强有力的管控，会导致事件失控。
四、抖音短视频平台营销的挑战分析
（一）缺乏对抖音的正确认识。大部分企业管理层年龄在
基于SWOT 理论分析短视频营销策略
——以抖音为例
吕 露
（广东省岭南工商第一技师学院，广东 广州 510800）
抖音不雅小视频摘 要：目前，抖音作为国内短视频领域的“独角兽”，十分火爆，巨大的社会影响引发笔者思考。为此，本
文基于SWOT理论中优势、劣势、机会和挑战四个角度分析以抖音为首的短视频平台给企业的营销策略带来了重大变化和发展前景。
关键词：SWOT理论；短视频营销；抖音
35岁以上，从调研数据看，这个人中大部分接触抖音较少，且接触过的人大多觉得短视频平台浪费时间，没有营养。正是这种看法也影响了部分企业对抖音短视频平台的营销规划。…（二）短视频媒体矩阵的顶层设计缺乏整体规划。部分意识到抖音营销影响力的企业在搭建短视频传播渠道的时候缺乏整体的规划，这个平台开个官抖，那个平台开个账号，今天更新这个平台，明天更新那个平台，也没有安排独立团队运作，账号的影响力自然有限。以小米抖音矩阵为例，小米的短视频顶层设计除了自身小米手机、小米商城、红米手机、小米社区、小米MIUI等官方抖音号之外，还投资和合作了ZEALER、慢镜头实验室、民间体验局等第三方独立机构为小米发声，同时小米公司还要求小米的管理层都要开通抖音号协助发声，共建矩阵扩大影响力。
（三）品牌管理和公关应变能力薄弱。短视频传播有别于传统图文传播，一旦出现对企业不理的谣言视频时，对用户的潜在影响会更大，这对企业品牌管理和公关应变能力提出了更高的要求，一旦处理不慎，可能会葬送一个企业品牌。
五、抖音短视频平台营销的机会分析
（一）整体规划，及早布局。重视跨平台企业矩阵构建：不论在微博、，还有其他社交平台再到抖音企业号，建立企业的官方号是矩阵的开始。对不同平台进行差异化定位，内容特点与平台相符，但是内容风格要与品牌调性保持一致，使得不同平台用户对品牌都有统一认知，但是却是因不同的内容表达方式喜爱上了你的品牌。同时，加强对KOL的关系，软性植入效果更优。
（二）全员参与，提升视频制作能力。给予抖音算法推进机制，单号发布的视频存在巨大不确定性，鼓励全员参与产品营销，能够创造热点话题，提升营销成效。
（三）品牌粉丝洞察与管理。对于品牌方来讲，都想了解当下年轻人都在看什么内容、喜欢什么样的表达方式，怎么触及到用户，让他们对品牌感兴趣，进而转化。
（四）熟悉抖音平台的各种营销工具。对抖音官方提供的挑战赛、POI，企业认证、品牌贴纸等营销工具要熟悉使用，提升营销影响力。…
此外，就是重视抖音作为新电商平台的直接转化能力。借助抖音已开通的抖音橱窗和抖音小店等电商工具作为提升产品销量的新渠道。
参考文献
[1] 苏旺.短视频红利抢占移动互联网流量入口[M].人民邮电
出版社，2018.
[2] 白皓天.“七秒”营销：浅谈短视频营销[J].新闻传播，
2016（3）：48-49.
【作者简介】 吕露（1987—），女，本科， 研究方向：电子商务，网络营销。
发布评论