传播与版权
CHUANBO YU BANQUAN - 52 -2023年第10期 总第125期
—以央视网抖音号为例
◎贾秋晨，邵 攀
［摘要］央视网作为主流媒体中的头部媒体，在入驻抖音短视频平台后，快速积累了一大批用户，在内容生产方面也形成了自己的特。文章通过对央视网抖音号发布的内容进行分析，探究主流媒体短视频运营策略，以期助力主流媒体在内容、形式、用户、技术发展等方面进行优化，从而达到更好的信息传播和舆论引导效果。
［关键词］主流媒体；央视网；内容生产；运营策略
随着媒介技术与5G网络的普及，主流媒体纷纷入驻抖音、快手、B站等视频平台。央视网作为中央广播电视总台主办的新媒体机构，在媒介融合过程中不断进行技术创新，构建了全媒体矩阵。央视网在新媒体平台的全方位内容输出也彰显了主流媒体在新媒体生态领域的权威性。截至2022年11月，央视网抖音号有51
00万粉丝，收获19.3亿点赞。央视网抖音号无论是在短视频内容创作，还是在平台分发等方面，都值得其他主流媒体借鉴。
我们想要探究央视网抖音号的运营策略，内容、用户、平台是绕不开的话题。因此，文章尝试从内容生产模式、用户体、传播方式三个方面，探讨央视网抖音号在媒介融合过程中的运营策略，以期为其他主流媒体提供借鉴。
一、短视频内容生产模式
内容是传播的基础，央视网抖音号作为中央广播电视总台的短视频账号，主要以高质量的新闻作为呈现内容。在内容制作方面，央视网抖音号有自己的制作团队，发布的内容主要分为热点新闻事件、重要会议、舆论宣传、知识科普等。从央视网抖音号的账号简介我们也可以看出，其希望打造一个有故事、有温度、有梦想的短视频账号。
（一）准热点：多样的选题视角
从选题角度来看，央视网抖音号在热点事件、新闻时事以及民生新闻等方面都有涉及。当前，地方主流媒体正处于构建全媒体矩阵阶段，在纵向上与国家主流媒体互通内容，以实现资源共享。例如，央视网抖音号转载了中央广播电视总台云南总站的《惊！民警冲进窝点时嫌疑人正在（中央广播电视总台
云南总站）》，不仅让更多观众了解了缉毒警察的工作有多危险，而且实现了广泛传播，让更多人开始关注禁毒工作。再如，在央视网抖音号发布的视频《女儿记录父亲叫卖豆腐乡亲们用豆子换豆腐网友：人间烟火气》中，观众可以感受到其中浓浓的烟火气和生活气息，这是其转载自一个自媒体账号的视频。这样的选题角度体现了央视网抖音号打造有故事、有温度、有梦想的短视频账号的理念。多样的选题视角会拉近观众与
［基金项目］重庆文理学院科研项目“5G时代主流媒体媒介融合的路径研究”（项目编号：Y2019WC16）成果。
［作者简介］贾秋晨（1988—），女，山东淄博人，重庆文理学院实验师；邵攀（1989—），男，江苏徐州人，央视国际网络无锡有限公司AI应用研发中心产品经理。
抖音不雅小视频新媒体
XINMEITI
- 53 -主流媒体之间的距离，增强用户黏性。
（二）个性化叙事：精选的故事内容
主流媒体需要履行自己的宣传职责。央视网抖音号在传播新闻内容时，做到严格把关、严控质量。在涉及国家重要会议和国内外热点事件时，央视网抖音号会基于短视频“短平快”的特点，尽可能在较短的时间内把主要内容呈现给广大用户。例如，对“神舟十五号载人飞船发射升空”的新闻事件，央视网抖音号通过发布系列短视频呈现新闻详细内容，每个短视频都是由“字幕+新闻现场视频”或“字幕+新闻视频+解说”的形式构成。抖音是一款音乐类短视频平台，为适应平台特性，央视网抖音号在短视频中加入网络流行语言和流行音乐，从而增强短视频的趣味性。这样的短视频也更容易被抖音用户转发、分享，从而扩大信息覆盖面。
2022年，央视网抖音号举办“回家团圆”专场直播。在这场直播中，主持人对郭刚堂、孙海洋等人进行采访，分享几例成功到孩子的经历以及寻亲经验，给了更多寻亲家庭希望。在此次直播中，央视网抖音号通过主持人与嘉宾的对话向观众详细讲述了寻亲家庭的感人故事，激发了观众的情感共鸣，取得了良好的直播效果。
（三）精准投放：正能量的价值传递
讲好中国故事，传播好中国声音，展示真实、立体、全面的中国，是主流媒体加强我国国际传播能力建设的重要任务，也是主流媒体的责任和使命。央视网入驻抖音短视频平台后，根据抖音用户特点，打造《天天学习》《星火成炬》等专题。如《天天学习》中的系列短视频会带领广大用户学习习近平新时代
中国特社会主义思想。抖音平台是新的舆论阵地，央视网抖音号打造专题内容能增强广大用户对主流价值观的理解，弘扬主旋律，传播正能量。
随着网络技术的不断发展，信息的发布数量与传播速度不断提升，受众获取信息的渠道不断增多。抖音平台拥有强大的数据检测与推送技术，其会推送用户感兴趣的信息，这容易让用户陷入“信息茧房”，导致用户难以获得完整信息甚至有可能获得错误信息。因此，主流媒体须传递正确资讯，正确引导社会舆论，营造健康的网络生态环境。
二、青年体推动短视频形式创新
如何让青年体通过关注、点赞、评论等方式参与互动，是央视网抖音号在运营中需要思考的重要内容。对青年体来说，圈层文化、产品创意等都会影响其对一个新媒体产品的认可度。
（一）圈层文化：倾诉与表达
有共同的价值观和谋求共鸣是青年体的主要诉求。在此背景之下，主流媒体新闻的选题和视频形式显得尤为重要。在央视网抖音号的《央视boys》专栏，4位央视主持人分享正在发生的新闻或趣事，吸引了大批青年体，收获了较高的点赞数。在《央视boys》专栏中，央视主持人不再是播报新闻的播音员，而是成为分享新闻内容、所见所闻的博主。同时，《央视boys》专栏的短视频主题都是近期热点或
新闻事件，更贴近青年体的兴趣点和关注点。对青年体来说，其更愿意观看这类短视频，并在评论区与央视主持人互动交流，倾诉情感。这拉近了主流媒体与青年体之间的距离。主流媒体将某一新闻事件以独特的方式呈现，能够拓展传播圈层和空间［1］。
目前，央视网已经在微博、今日头条、抖音、B 站等平台建立了全媒体矩阵。基于抖音平台的传播特点，央视网抖音号发布的每一条视频时长都较短，使得很
多用户产生没看够的感受，这样的“饥饿感”也促使用户在网络上搜索相关视频，这能够提升央视网全媒体矩阵中其他平台账号的关注度。
（二）产品创意：技术与艺术
长久以来，青年体对主流媒体形成了“说教”与“生硬”的固有印象，如果想要改变在青年体中的印象，主流媒体就要以年轻化、网络化为产品逻辑，为青年体提供能够发表观点与看法的平台。对新媒体产品来说，技术创新能够为产品带来活力，使产品实现良性发展。青年体易于接受新鲜事物，同时乐意浏览主流媒体基于新技术所创作的内容，如果内容优质甚至会自发转发传播，这也为主流媒体进行内容创新提供了支持。
5G、AR、VR、3D 动画等技术的发展，促使媒体平台在视频创意、视觉呈现等方面有很多突破［2］。
主流媒体应通过应用新技术讲述好主流话题。例如，在对梦天实验舱发射有关新闻的报道中，央视网抖音号通过3D 动画的方式展现实验舱的内部结构以及整个发射过程，用通俗易懂的方式对公众所不熟悉的内容进行科普。
三、短视频平台推动传播发展
主流媒体作为党和人民的喉舌，是广大民众获取权威信息的重要媒体，在传播过程中，其需要达到内容覆盖面广、影响力大的传播效果。根据抖音短视频平台“短平快”的特点，央视网抖音号在内容设置、媒体矩阵、议程设置等方面都充分考虑到平台特、用户特点、内容形式，坚持专业定位和行业水准，体
传播与版权
CHUANBO YU BANQUAN - 54 -2023年第10期 总第125期
现主流媒体的社会责任感和使命感。
（一）互动传播：发挥短视频平台特点
抖音平台的社交属性主要表现为用户在平台上的点赞、关注、分享以及评论。进行互动传播是主流媒体保持良好的用户活跃度和用户数量的重要方式。央视网抖音号在互动传播中，最“出圈”的就是“央视boy”，
截至2022年9月，央视网抖音号的《央视boys》专栏共发布132条短视频，获得38亿播放量。在这些短视频的标题中，都加入了像“康辉vlog”“段子手朱广权”等话题文字，这样的方式拉近了用户与央视主持人之间的距离，央视主持人用新的形式讲新闻，更容易激发用户参与互动的兴趣。
央视网抖音号需要关注评论区、弹幕区用户对某一事件的讨论，对其中具有代表性的评论进行回复。这会使用户产生被尊重、被重视的感受。
（二）全媒体矩阵：形成多渠道传播
央视网注重应用移动化、智能化等互联网渠道分发模式。为了扩大内容传播范围，央视网除了在抖音上传播内容，还在B站、快手等平台传播内容，从而扩大内容覆盖面。除了央视网的全媒体矩阵，人民日报社、新华社等国家级主流媒体也构建了全媒体矩阵。在短视频平台中，中央广播电视总台不仅创建了央视网抖音号，还创建了央视新闻、央视频、央视网直播等抖音账号，实现了全方位传播，营造了良好的舆论宣传氛围。探索全新的新闻分发渠道是主流媒体短视频发展的必然之路［3］。
在媒介融合背景下，许多主流媒体在不同平台发布同一新闻内容时，会根据发布平台特点重组新闻素材，从而形成多种视频信息形态。这样的处理方式最大限度地降低了人力成本，增强了信息传播的效果。比如，央视网抖音号发布的视频很多都是央视网快看的视频，但其并不是直接转载，而是根据抖音平台的特点对视频形式进行调整后再发布。
（三）设程设置：激发情感共鸣
作为主流媒体的央视网抖音号，在内容生产过程中，为了能够吸引用户关注，激发用户情感共鸣，提高短视频内容的关注度和曝光度，其需要根据抖音平台的特点，构建新闻场景，把用户带入场景中，使用户获得身临其境的体验感。另外，主流媒体不能为了迎合大众娱乐需要发布低俗化内容，其需要聚焦社会个人，发布优质内容，体现人文主义关怀。
价值观输出是议程设置的主要内容，抖音平台作为舆论新阵地，央视网抖音号可以根据热点事件或重要的事件节点来设置议程。比如，在九月九日重阳节，央视网抖音号可以设置有关“重阳节”“敬老爱老”的话题内容，邀请用户参与话题讨论，或设置理论学习议题，通过视频推送和内容分享，激发广大用户通过短视频学习最新理论的兴趣。
（四）技术创新：实现技术传递信息
虚拟现实技术对新闻事件的重塑，能够让公众产生“身临其境”之感。比如，央视网抖音号开始尝试在短视频中应用虚拟人物作为虚拟主播，革新传播内容和传播体系。抖音平台在早期运营中，就是通过技术流的形式收获了一大批粉丝，央视网抖音号通过应用新技术，能够使新闻内容更具吸引力。主流媒体通过技术创新，实现新闻信息可视、可听、可感，这也是吸引新用户的一个好方法。
四、结语
技术发展推动媒体变革。在抖音短视频平台中，央视网抖音号通过发布热点新闻事件、重要会议等进行舆论引导和内容宣传，尤其是在权威信息发布的频率和内容创作形式上，央视网抖音号基于平台特点做出了调整，获得了良好的用户关注量和点赞转发量。当前，央视网抖音号虽然做出了很多调整，但是仍然面临用户分流所带来的挑战，这势必会影响其新闻传播。
通过对央视网抖音号的分析，我们不难发现，主流媒体在短视频平台运营过程中需要加强互动传播、议程设置、媒体矩阵构建以及技术革新与内容创新。主流媒体不仅要发布权威内容，还要发布接地气的内容，不仅要契合用户对新闻信息的需求，还要应用新技术建立全媒体矩阵，实现全方位多角度的传播。
［参考文献］
［1］游祯武.主流媒体移动短视频新闻传播策略研究：以“央视新闻”抖音号为例［J］.传媒，2021（02）：49-51．
［2］龙禹濛.主流媒体短视频生产运营的三组关键词：以央视网为例［J］.中国记者，2022（10）：89-91．［3］徐杰，赵林云.主流媒体短视频新闻的传播策略［J］.青年记者，2020（08）：105-107．
发布评论