B I AN J IX UEK AN
2001/6
理论研究
÷
施勇勤
商业出版活动存在于我国古代出版体系的各个阶层，而最具代表的是书坊刻书体系。坊刻以其敏锐的市场眼光、灵活的经营手法、独到的读者服务意识而独树一帜，其刻书之繁多、分布地域之广泛、从业者之众多、经营手段之多样，令官刻、私刻难以望其项背，可以说有了书坊刻书才有了我国古代出版业的兴盛与繁荣。大量的古代出版史料表明，读者服务意识贯穿了商业出版的整个经营活动；推销图书产品，占领图书市场，树立自身形象，无不以读者为着力点。分析古代出版商的读者服务意识，考察古代出版商的经营活动，对正确评价古代出版商的历史作用和做好今天的读者服务工作，应是不无益处的。
古代出版商的读者服务意识表现在以下几个方面:
满足读者文化需求的市场意识
了解读者，从读者的文化需求出发，决定图书的
选题、出书品种，是历代出版商的经营思路。书坊刻书通常被认为是“旨在牟利”，牟利的前提是要有读
者购买力的支撑。因此，书坊出书的品种繁多，经史
子集、历书、医书、类书、阴阳、童蒙读物、科考用书无所不包，读者的需求就是出版商的选题。在满足读者文化需求的同时，也达到了“射利”的最终目的。此外，通过各种流通渠道占领最广大的图书市场，满足最大量读者的文化需求。书坊所刻之书行销各地，历史上的书坊重镇福建建阳的麻沙、崇化号曰“图书之府”，朱熹称:“建阳板本书籍，上自《六经》，下及训传，行四方，无远不至。”
讲求图书编排技巧的便读意识古代春交性插图
历代书坊从方便读者阅读利用图书的角度出发，在编辑技术、图书版式和编排形式上不断地推陈出新，讲求图书的实用性。古代出版编辑技术的新发明新创造大多出现于坊刻体系。历史上重要的出版技术发明有:
象鼻和书耳的首创。南宋建阳书坊的出版商最早使用象鼻和书耳。象鼻(黑口)是雕版版心的中线，北宋
刻书受卷轴制度的影响，书口无象鼻，南宋建阳坊间始创线黑口，后又发展为粗黑口，有了象鼻就便于折纸、装订，提高功效和装订质量。书耳多见于蝴蝶装图书版式，即在版框边栏的左上角或右上角外刻一小长方框，内刻篇名卷次，方便读者检索书中内容篇次。
创立正文、注疏、音义、释文合刊的编排体例。唐五代以前的经史典籍，正文与注疏是分开排列的，不便读者阅读。南宋建阳书坊出现了经疏合刊的图书，出版商把注疏、音义、释文等用双行小字与正文附刻
在一起，方便读者阅读，尤其是对初学者最为方便。如建安黄善夫刻《史记集解索隐正义》即此，深受读者欢迎。还有一种“汇注本”，把各家注解汇刻在一起，有利于读者对各家注解进行参互比较，正确地理解正文，如元建安余氏勤有堂刻《分类补注李太白集解》就是一例。
重言、重意的运用。是书坊出版商最早应用的注疏形式，重言就是将同一书中重复出现的相同词句用“重言”标注位置；重意就是将意思相同而词句不同的句子以“重意”标注，可以说是最早的主题词索引。通过在正文中重复词句和句义的标注，提示读者对句义的理解，加强了上下文之间的联系，便于读者查考和记忆。如建阳书坊刻《监本纂图重言重意互注点校毛诗》即是。
分栏分版的创新。把版面分为上下两栏，上图下
文，或上刻点评，下刻正文，如宋建安余氏刻《新刊古
列女传》即采用上图下文的版式。有的甚至把版面分为上中下三栏，如明万历熊稔寰刻《秋夜月》上下两栏选录戏曲、传奇，中栏刻散曲、民间歌谣，利用有限的版面区域刊载最多的内容。
插图的运用和版面美化。在图书版面内附刻插
2001/6编辑学刊
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图，增加图书的通俗性和趣味性，吸引读者阅读。出版商多用“绣像”、“全相”之类字眼标榜书名，招徕读者。宋代坊刻图书已出现附刻插图的版式，常采用上图下文的版式。明代是插图版式图书出版的鼎盛时期。明代通俗小说和杂书几乎无书不图，插图版式至万历年间臻于完美。图文混排的版式多种多样：上图下文版式，小幅插图版式、全幅插图版式、对幅插图版式和团扇形插图版式等，设计上争奇斗巧。宋刻《新刊古列女传》就采用上图下文的版式，余氏三台馆刻《全汉志传》文中镶嵌插图；明金陵唐氏富春堂
刻《白兔记》为半幅插图。唐氏广庆堂编刻《双杯记》为对幅插图。明刘龙田刻《西厢记》以全页大幅取代狭窄的插图，使主题人物更加突出。明代 版拱花印刷技术出现后使得插图的彩缤纷，阴阳向背分明，具有极强的表现力。此外书商们还在板框四周镌上花纹图案，称为“花栏”，如富春堂板框图案为
雉堞形。这种图文并茂彩纷呈的版式美化了版面，读来赏心悦目，增加读者的阅读兴趣。此外雕版字体的运用、行格款式的处理等诸多版面编排技巧的运用，几乎都产生于坊刻机构，充分体现出古代出版商讲求版面的美化与图书的实用性，尽己之所能，方便读者阅读和利用图书的服务意识。
引导读者消费的导购意识古代出版商在引导读者购书方面常用的手法有两种，一是宣传图书内容、版本、编例特点，引起读者的求购欲。历代出版商通过附刻在图书各部位的刊语、牌记以及凡例、序跋等辅文，大肆宣传图书版本之优异、内容之精良、校勘之精审、编例之精善、版式之精美；尤其是原本记录刻书事项的刊语牌记，在古代出版商手上简直就是出版广告之窗。他们运用各种语气口吻宣传图书，或平直或浮夸，或高尚或卑鄙，以吸引读者。如宋刻本《东莱先生诗律武库》牌记:“今得吕氏家塾手校《武库》一帙，用是为诗战之具，固可以扫千军而降劲敌。不必私藏，刻梓以公诸天下，收书君子伏乞详鉴。”用夸张的语气宣传图书功用之强大。明余象斗刻《明律正宗》刊语云:“坊间杂刻《明律》，然多沿袭旧例，有琐言而无招拟，有招拟而无告判，读律者病之。本堂近锓此书，遵依新例，上者了然，买者可认三台为记。双峰堂余文台识。”贬
谪他人，抬高自己。明金陵周曰校刻本《三国演义》牌记:“是书也，刻已数种，悉为讹舛，辄购求古本，敦请
名士，按鉴参考，再三雠校，俾句读有圈点，难字有音注，地理有释义，典故有考证，缺略有增补，节
目有全像。”夸耀图书编例之优异。也有平直而事实求是的告白，如明刘弘毅刻《文献通考》刊语:“正德十六年十一月，建宁府知府张、邵武府同知邹同校正过，计改差讹一万一千二百二十一字。书户刘洪改刊。”无须多言，只注明改差讹11221字即足以说明此刻本校勘之精审。牌记广告不胜枚举，不管以何种方式手
段自我表白，都是为了引起读者注意,，吸引读者购
买，达到图书畅销的目的。二是公布书坊的地址，明确指出购书之所在，帮助读者购书。如刻本内各部位的刊语牌记常注明“临安府棚北大街睦亲坊南陈氏经籍铺”、“行在棚南街西经坊王念三郎家”、“旧日东京大相国寺东荣六郎家，见寄居临安府中瓦南街东
开印输经史书籍铺……”等文字，指明购书的详细地址，以及书铺的迁址情况。诸如此类“行路指南”式的牌记在历代刻本中触目皆是。告之书坊地址，方便读者购书，读者服务意识昭示于世。
发布出版书目的信息意识
历代出版商十分重视出版信息服务，发布新书预告、公布刻书目录，宣传出版动态，以树立自身形象，拉拢读者，保持稳定的读者。出书预告和简短的刻书目录常出现于图书的牌记中。牌记中新书预告、推荐书目文字较简短，一般只是简单的提示。常采用两种类型：一为“启下式”预告，先出版一书，牌记
中注明有续集或其他图书即将出版。如宋祝太博宅刻《新编四六必用方舆胜览》，未收淮蜀两地的地理内容，书中牌记指出“淮蜀见作后集刊行”；宋王叔边刊《后汉书》目录后有“今求到刘博士《东汉刊误》，续此书后印行”等，都是提示读者关注书坊今后的出版动向，购全一个系列的图书。二为“承上式”书目，在后出的图书牌记中指出先前已出版某某书，与此书相配套。如：明衍庆堂刻本《醒世恒言》牌记:“本坊重价购求古今通俗演义一百二十种，初刻为《喻世明言》、二刻为《警世通言》，海内均奉为邺架珍玩矣，兹三刻为《醒世恒言》，种种典实，事事奇观，总取木铎醒世之意，并前刻之成完璧云。”而对文字较多的新
书预告和刻书目录通常都采用单独排列的方式加以处理，附于图书卷末、目录后和扉页等处。宋四川眉山万卷堂以编印医书著称于世，其刻《新编近时十便良方》附刻书目录14条；明北京名家汪谅刻《文选注》则附有其书铺所刻古书全部目录。
目录注明出版类别(翻刻或重刻)，标明底本，对那些不易辨别的图书，特意标注内容类别和著者，为读者考虑得十分周到。
评价图书内容风格的导读意识
点评图书内容与作者风格，引导读书也是古代出版商的一种促销手段。对作者人品文品加以评述，表明出版商自身对作者的评价和对作品的价值取向，引导读者阅读。元麻沙坊刻本《韦苏州集》卷末刊语:“
韦应物居官自愧闵闵，有恤人之心。其诗如深山采药，饮泉坐石，日宴忘归。孟浩然如访梅问柳，偏入幽寺，二人趣意相似，然入处不同。韦诗润者如石，孟诗如雪，虽淡无彩，不免有轻盈之意。德 初初秋看二集并记。”可见出版商为一儒商，有较高的文学修养，通过对诗人创作风格的评述，引导读者选购阅读。又如宋建安余氏刻本《活人事证药方》目录前牌记:“药有金石草木、鱼虫禽兽等物，具出温凉寒热、酸咸甘苦、有毒无毒、相反相恶之类，切虑本草浩繁，率难检阅。今将常用药性四百余件附于卷首，庶得易于辨药性也。”介绍图书内容，通过对作者与内容的评议，以求获得读者的共鸣，进而认同图书的价值，导读意识昭然纸上。
图书销售的公平意识
要在读者面前树立形象，获得读者的信任，建立一个公平自由的贸易环境十分重要。古代出版商往往采取明码标价，提供多种出版销售方式，以方便读者购书。在图书的刊语牌记等处标明图书价格、用纸、印工费、用墨、装裱、赎版管理费用以及销售方式，方便读者选购。宋以后，出版商销售图书常有两种方式：一是用现钱购买成书，一手交钱一手交货；二是自备纸张到书肆或藏板处赎板刷印，牌记中多有交代。如宋象山县学刻本《汉隽》刊记曰:“象山县学《汉隽》每部二册，见卖钱六百文足，印造用纸一百六十幅，碧纸二幅，赁板钱一百文足，工墨装背钱一百六十文足。”告诉读者买成书六百文钱，自备纸张
赎印，须付赁板费工墨装背钱，共计二百六十文。又如宋刻本《大易粹言》题记:“今具《大易粹言》一部，计二十册，合用纸数印造工墨钱下项：纸幅耗共一千三百张，装背饶青纸三十张，背清白纸三十张，棕墨糊药印背匠工等钱共一贯五百文足，赁板钱一贯二百文足。库本印造，见成出卖，每部价钱八贯文足，右具如前。淳熙三年正月日。”明万历刻本《月露音》牌记:“杭城丰东桥三官巷口李衙刊发，每部纹银捌钱。如有翻刻，千里究治。”明万历僧录司刻本《金陵梵刹志》牌记:“版储僧录司印行，每部太史纸两裁，计九百七十七张，连刷印银壹钱伍分伍厘，栗壳面太史双副页线装六本，连绢套银伍分，管板僧银二分，共银二钱二分伍厘。”标明用纸的品种、质地、数量、工费价格，可谓明码标价，童叟无欺，公平交易；同时还向读者提供多种买书方式，自由选择，方便读者。
注重售后服务的信誉意识
明金陵唐少村刻《楚辞集解》牌记载:“本坊精选新旧足本、好板书籍，倘有残篇短缺，认明兴贤堂书铺唐少村，无误。”公然表示主动承担售后图书质量责任，让读者吃下“定心丸”，大胆购买。这一承诺比“精加校勘、的无差错、足本全书”的广告效力更强劲。可见，古代出版商射利之余，不忘维护消费者权益和书坊信誉。
尊重读者奉为上客的敬仰意识
出版商常用亲切恭敬之辞迎奉读者，刊语牌记中以“博雅君子”、“收书君子”、“收书英杰”、“文人雅士”等
儒雅之词称呼读者的现象比比皆是。牌记尾末喜用“详鉴”、“幸赐藻鉴”、“幸鉴”、“幸甚”之类套话，以笼络读者的感情，其实质是为了达到变读者为买者的牟利目的。
参考文献
11张秀民1《中国印刷史》1上海：上海人民出版社,1989
21肖东发1《中国编辑出版史》1沈阳：辽宁教育出版社,1996
31谢水顺李 1《福建古代刻书》1福州：福建人民出版社,1997
(作者单位：上海出版印刷专科学校邮编: 200093)
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