一、前言
近年来，随着人们物质生活水平的不断提高，消费者对饮料的需求已不仅仅停留在为了满足口渴和追求新口味的层次上，多元化、细分化、健康化已成为消费者在选择饮料产品时的一种新标准。茶饮料便是在这种新的标准确定以后出现在饮料市场上的主力军。
如果说，国内茶饮料市场在刚刚进入21世纪的头两年是以冰红茶为代表的调味茶饮料唱主角的话，那么在随后的两年中，以绿茶为首的纯茶饮料则是当仁不让的茶饮料的明星。
而自2005年以来，康师傅茉莉清茶的入市，又将纯茶饮料进一步细分，“花清香，茶新味”的全新诉求，令花茶饮料在短短的时间内成为了整个茶饮料市场的头牌。
茉莉花香情，优雅动人心 。捧一盏流香的茉莉，聆听自然的花开花语。读一本好书，聆听一曲婉转的音乐，给心灵一次丰盛的飨宴。香氛流溢的时刻，心情翩然起舞。随茉香茶韵，信步走入心灵桃源深处……
二、市场分析
（1）市场环境分析
● 宏观分析
据一项权威数据显示，目前我国人均茶饮料消费仅为1.4公斤，是日本人均茶饮料消费水平的4%。康师傅饮品控股公司高层领导不久前接受笔者采访时说：“日本花茶饮料占其整个饮料市场的15%，而我国花茶饮料销量只占到国内饮料市场的1%，这一差距表明中国的茶饮料市场还具有很大的发展空间。”一组去年年底公布的康师傅控股第三季度报表中的数字表明，康师傅全部饮料
销售的营业额为2.57亿美元，成长率高达61.13%。特别值得指出的是，在没有动摇“康师傅冰红茶”领先地位的前提下，茉莉清茶以其清新、优雅的全新诉求，在第三季旺季让康师傅茶饮料业绩节节蹿升，创下新高。面对康师傅在花茶饮料市场所取得的初步战绩，国内其它饮料生产商又虎视眈眈地盯上了这个大好的“掘金”机会，将目光纷纷投到了花茶饮料的生产上来。一时间，市场上除了康师傅茉莉清茶，还有一窝蜂的跟风产品，某些企业甚至连产品名称也用相同的“茉莉清茶”来命名，而在包装设计上也看到了模仿跟风的影子。面对突然涌出的各种花茶饮料，康师傅饮品控股公司负责人表示：“康师傅的茉莉清茶之所以能够上市成功，
要归功于我们能够真正切合市场需求，提供消费者理想的产品。
● 微观分析
如今，随着人们物质生活的改善和对消费品品质的不断追求，各类快速消费品生产厂商在不断推陈出新的同时，更多的则是考虑消费者的品味和身心健康，于是诸如自然、清新、健康等产品诉求便成为各家企业纷纷推出类似产品的主要依据。而对于消费者而言，种类更多、口味更适合自己的产品才会给他们留有更佳的选择余地。
市场概况：据悉，康师傅茉莉花茶在推出不到一年的情况下以完成销售逾千万箱，占据国内花茶饮料85%以上的市场份额。据国际一家权威机构对国内茶饮料市场的最新调查显示：康师傅在国内整个茶饮料市场的占有率高达53.3%，稳居国内茶饮料销量第一的位置。
三、 消费者分析
（1）现有分析：在全球饮料的发展史上，碳酸饮料可以说是对世界饮料发展影响最大的饮料产品之一，而以可口可乐为代表的碳酸饮料也曾一度占据了我国饮料市场85%以上的市场份额。但由于消费者已不再只满足于碳酸饮料所带来的唯一口感，再加上人们对于自然生活
的不断追求，国内饮料市场由单一化向多元化的发展也表现得越来越明显。茶饮料的出现使得我国饮料市场呈现了多品种竞争的态势，对于饮料新产品开发方向，高彦祥博士认为，解渴清爽、低糖低热、口味创新、营养更丰富、更有解决目标消费者需求的针对性、赋予更时尚的心理附加值的产品将会成为今后新产品的发展方向。而我们的茉莉清茶正在努力朝着这方面在改进发展。
（2）潜在分析：千里不同风，百里不同俗"。我国是一个多民族的国家，共有56个兄弟民族，由于所处地理环境和历史文化的不同，以及生活风俗的各异，使每个民族的饮茶风俗也各不相同。在生活中，即使是同一民族，在不同地域，饮茶习俗也各有千秋。不过把饮茶看作是健身的饮料、纯洁的化身、友谊的桥梁、团结的纽带，在这一点上又是共同的。茶是我们生活中的必需品,中国几千年的文化都离不开茶,所以从中国传统的茶文化分析，全中国喜欢喝茶的人民都是我们潜在的消费者。当然我们不除外一些喜欢中国文化的外国品茶者。
（3）目标分析：按口味不同目标也不同。
淡雅低糖：目标消费者大致是一思想活跃，积极进取，热爱生活，而且注重生活质量，懂得享受生活的年轻人，他们喜欢上网听音乐、浏览文学、通过个人博客抒发生活感悟，在快
节奏的现代生活中向往一种优雅的生活情趣，良好的教育背景和文化修养让他们带有浓厚的知性彩。以15-35岁年轻男女为主，这部分人追求时尚，年轻有活力，对康师傅茉莉茶这样的休闲茶饮料品牌高度敏感。品牌对这些消费者作出合适的引导，就能够得到他们积极地响应。在诸如音乐、娱乐这样的媒体平台进行主题性网络活动推广，会收到事半功倍的效果。
清香无糖：目标消费者大致是除上棉以为的所有人，包括不喜欢糖的老年人，需要减肥的女士，还有喜欢喝健康饮料的年轻人。他们在安逸的生活同时，以一颗平常的心来对待生活中遇到的各种事情。
四、产品分析
特征：茉莉花香情，优雅动人心。
zhouyumin品牌形象：
(1）好一朵美丽的茉莉花…
“好一朵美丽的茉莉花，芬芳美丽满枝桠，又白又香人人夸……”一首经典流传的老歌，带我们回到了田园诗般的纯美境界。这首歌，清新婉转，把茉莉花清香淡雅、不争奇斗艳、却静静地吐露芬芳的天然魅力，表露无遗。除了这首几乎人人会唱的民谣外，茉莉花也以其温婉恬和的形象赢得了历代文人墨客的钟爱，吟咏茉莉的诗文层出不穷，其中不乏佳句名篇，比如“一卉能熏一室香，炎天尤觉玉肌凉。”“他年我若修花史，列作人间第一香。”同时这也积淀了她优雅的书卷气质。茉莉花是典型的气质花，她淡淡悠悠穿越千年时空，以清澈含蓄的东方美根植于中国人的审美中，亲切、优雅，动人心。
（2）幽雅花香与含蓄茶香的交汇溶漾
世界上茉莉品种达两百种之多，中国的茉莉大约可分为三种：单瓣，双瓣及多瓣。其中双瓣茉莉花朵洁白丰腴，花香醇厚，吐香悠长，最适宜窨制茶叶。康师傅茉莉清茶，便是采撷仲夏午后接近傍晚时分的含苞双瓣茉莉制成，待花朵微微绽开吐香之际与上等茶叶反复窨制五次，以汲取全效的花香精花。中国古代很早就流传制作茉莉花茶的技法，古法中所谓五窨一提，是以一层茶一层花相间铺堆，而后置火上焙干，反复5次窨制的程序，并在最后一次时，加入单瓣茉莉一起窨制，以收提香之效，如此制出的花茶，可将花香与茶香精华尽释而出，自然清香﹑芬芳浓郁，正如茉莉清茶广告语所谓——“花清香，茶新味”。
(3)闲雅生活与优雅情致的绝妙演绎
品饮茉莉清茶，要细啜慢品，意在“品”字。集花香茶香于一体的茉莉清茶，既有绿茶的清香，又有茉莉花芬芳，汤清澈明亮，滋味浓郁纯厚，开瓶，但闻花香飘溢，清香扑鼻。小口细啜，唇齿生香。正如一位外国诗人所吟咏的那样：“在中国的花茶里，我闻到了春天的芬芳。”茉莉清茶的包装，也体现了茉莉优雅的格调，花朵与藤蔓的优雅缠绕，满足了人们对精致生活的向往，轻旋瓶盖，茉莉芬芳自然流溢，好似置身原野的茉莉花田，随着耳端轻风，感受闲雅生活与优雅情致的绝妙演绎。
五、竞争者分析
近年来，随着人们物质生活的不断提高，消费者对饮料的需求已不仅仅只为了满足口渴和追求新口味的层次上，多元化、细分化、健康化已成为消费者在选择饮料产品时的一种新标准。茶饮料便是在这种新的标准确立以后出现在饮料市场的一支生力军。如果说，国内茶饮料市场在刚刚进入21世纪的头两年是以冰红茶为代表的调味茶饮料唱主角的话，那幺在随后的两年中，以绿茶为首的纯茶饮料则是当仁不让的茶饮料明星。随着时代的发展，康师傅茉莉清茶以快速的趋势步入市场，并占领市场，但近年来统一为了对抗康师傅的茉莉清茶，推
出了统一冰醇茉莉，下面就让我们分析康师傅茉莉清茶和统一冰醇茉莉的竞争状况吧！
冰醇茉莉茶和康师傅茉莉清茶，在功能与特点上并无太大的区别。
康师傅售价容量：康师傅—茉莉清茶2.5元—250ml/瓶
统一—冰醇茉莉2.5元—280ml/瓶
主要成分：
康师傅：水，白砂糖4%，茉莉花茶茶叶（绿茶茶坯），绿茶浓缩液，茉莉花茶浓缩液，食品添加剂(D-异抗坏血酸钠，六偏磷酸钠，柠檬酸钠，维生素C，碳酸氢钠)，食用香精、食用盐。
统一：统一——冰醇茉莉纯净水、白砂糖、冰糖、绿茶叶、茉莉花茶叶（绿茶茶坯）、食品添加剂（D—异抗坏血酸钠、六偏磷酸钠、柠檬酸钠、维生素C）食用香精、食用盐。
热量营养（以每100ml计）
康师傅——茉莉清茶能量69千焦、蛋白质0克、脂肪0克、碳水化合物（糖）4.1克、钠27毫克
统一——冰醇茉莉能量99千焦、蛋白质0克、脂肪0克、碳水化合物（糖）5.8克、钠13毫克
风味口感：
康师傅——茉莉清茶由于是低糖及无糖产品，入口有微微的甜，茉莉茶的清香还是有的，咽下后，嘴里有一点点茶的苦涩，总得来说，还是比较像茶的一款产品
统一——冰醇茉莉入口后甜味很浓，没有什么茶的味道，茉莉的清香就更没有了，咽下后，嘴里没有一点茶的苦涩，如果说还能留下一点苦味，那只能说是甜得发苦，与其知名的绿茶产品相去甚远。
从以上看出康师傅茉莉清茶和统一冰醇茉莉大同小异，两者竞争相当激烈。不过相比统一冰醇茉莉以及其它的花茶饮料，康师傅的包装设计有所不同，以往的饮料产品在包装上采用半瓶标的形式，而康师傅茉莉清茶采用的是全瓶标，即瓶标覆盖了整个瓶身的包装方式。康师傅方面对这种全新包装形式的解释是“清新典雅的包装形式，结合了康师傅茉莉清茶清新健康
的产品特点，更凸现了康师傅产品的高品质特性，并能在货架上有力的吸引眼球”。给人一种纯自然的感觉。
（六）综合评析
✧ 广告诉求要点：清新淡雅
康师傅茉莉清茶的这支广告的诉求要点就是“清新淡雅”，茉莉清茶所诠释的是青年男女一种 全新的生活理想，代表优雅、浪漫的生活主张，坚持自然、清新、健康的生活方式，广告从头到尾都以清新淡雅的风格呈现，从而表现出茉莉清茶的特点，卖点明确。
✧ 诉求对象分析
康师傅茉莉清茶的主要针对的消费者是青少年，年龄主要在15-35岁左右，正处于恋爱的年龄，所以广告采取感情诉求，以清新自然的情侣档打入消费者，使得这个年龄段的消费者被它吸引，继而购买其产品，感受其清新淡雅的感觉。
✧ 广告效果评析
茉莉清茶的这则广告采用了情感诉求战略，名人广告策略来表达整个广告的主题，请用了当下的清新偶像王心凌、周渝民，广告中，他们以情侣档的形式展现出他们的自然、健康、优雅、浪漫的生活方式，用茉莉映照细腻品质生活，从侧面写出了产品的诉求对象—广大的年轻一族，广告中，王心凌说：像他的清新淡雅，写出了对茉莉清茶的熟悉感觉，正如她心中的那个他的感觉—清新淡雅，而周渝民说：像她的甜蜜纯美，写出了茉莉清茶的清新淡雅中带点丝丝甜味，一如心中的那个她的感觉，这两句广告词精彩微妙，既写出茉莉清茶的口味也写出了茉莉茶的诉求要点，丝丝紧扣主题，令人向往，往后的两句广告词：“花清香，茶新味”可以读成“花，清香，茶，新味”借此突出茉莉清茶饮料与市场上的绿茶不同的地方，在茶里融合了茉莉的清香，给茶带来不同的感觉，这句广告词突出了茉莉清茶的特—既有绿茶的清香，又有茉莉花的芬芳，来鼓励消费者购买。最后突出产品名称，再一次的突出产品茉莉清茶。另外整个广告的场景都是在户外的自然田野中的场景，朵朵的茉莉引起年轻一族对自然的生活方式向往，从而引起情感上的共鸣，此外画面放出茉莉清茶的制作选用的原材料以及制作工序：茉莉清茶采撷午后接近傍晚时含苞双瓣茉莉，待微微绽开吐香之际与上等茶叶反复窨制五次，以汲取全效的花香精粹，才得以制得茉莉清茶，经净水冲泡舒展，将花香与茶香精华尽释而成，可谓花清香，茶新味，自然清新，让消费者觉得茉莉清茶非茶中俗物
的感觉，此时的消费者仿佛感觉那自然清香，芬芳浓郁，集花香茶香于一体的茉莉清茶就在自己的眼前，只要自己轻轻旋瓶盖，茉莉芬芳自然流溢，喝上一口，让自己体验置身原野的茉莉花田，随着耳端清风，感受闲雅生活与优雅情致的绝妙演绎。而对于茉莉清茶的价格相较于其他的茶饮料是比较实惠的，制定的价格能够被年轻一代的消费者所接受，不仅口味，营养好而且价格也实惠，这个也可以说是茉莉清茶的另一个卖点。从整体方面来考虑，这支广告在茶饮料中还是非常成功的，采用差异化的策略来占领宽阔的市场，且定位十分明确。
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