百度企业盈利模式及财务评价探析
百度企业盈利模式及财务评价探析
1.1 研究背景、⽬的及意义
现在，互联⽹已经成为了⼈类信息环境的重要组成部分，是⼈们进⾏信息交流与信息获取的重要途径。截⽌2013 年6 ⽉30⽇，根据中国互联⽹络信息中⼼的统计，我国⽹民数量已近6 亿。互联⽹普及率⽐2012 年增加了2 个百分点，现已到达44.1%，⽹络信息量呈现出爆炸式的增长。但是⽹络信息是各种信息资源的巨⼤集合，其数量增长迅速、⽆序、质量良莠不齐，并且没有⼀定的组织和控制，这给⼈们的搜寻和获得信息带来了极⼤的不便。如何能在海量的信息中准确且⾼效地获得与⾃⼰的需求相关和适⽤的信息，对所有⽹络⽤户来说都是⼗分必要且重要的。⾃1994 年互联⽹进⼊中国得到了飞速发展，中国互联⽹企业数量和种类越来越多，为了满⾜⽹络⽤户的迫切需求搜索引擎应运⽽⽣，并且逐渐成为了⽹民在使⽤⽹络过程中不可缺少的⼯具。根据艾瑞市场咨询(iResearch)的调研数据显⽰，我国的搜索引擎⽤户在2012 年已经达到了4.5 亿，其在⽹民中的渗透率⾼达80.0%，占到了互联⽹应⽤的第⼆位。搜索引擎企业依靠其搜索产品和服务来赚取丰厚的收⼊，这⼀⽅⾯得益于互联⽹整体的⾼速发展，更重要的是因为搜索引擎企业逐渐到了符合⾃⼰⾏业的盈利模式，并且得到了市场和⽤户的⼀致认可。本案例寻求建⽴搜索引擎盈利模式相关理论的知识体系，通过对盈利模式的现有研究进⾏对⽐分析，期望在分析搜索引擎⾏业盈利模
式的特点与优劣势的基础上，探讨百度公司的盈利模式并进⾏财务评价，以指导百度公司和其他搜索企业不断提⾼和完善盈利模式。
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1.2 ⽂献综述
盈利模式（也称为利润模式或赢利模式）的起源有两部分。亚德⾥安?斯莱沃斯基和⼤卫?
莫⾥森等在其专著《利润模式》中⾸次提出，其中详细阐述了30 种盈利模式，指出企业能够根据⾏业竞争的不断变化，迅速调整盈利模式使企业处于⾏业的利润区。⽽后亚德⾥安?斯莱沃斯基等(2001)⼜在《发现利润区》中完善并丰富了盈利模式的相关理论。作者指出：各个⾏业的利润区在整个⾏业上是变动的，发现⾏业盈利基本要素以及要素之间的匹配程度是发现⾏业利润区的关键。匹配程度由⾼到低，形成了⾼利润区、平均利润区、低利润区和⽆利润区①。盈利模式是将企业的⾃⾝情况与外部的环境来匹配盈利基本要素⽅的⽅式。盈利模式的第⼆个思想起源是迈克尔波特（1997）提出的“价值链”。波特把企业的上游、中游和下游当成是⽣产价值的链条，同⼀⾏业中的每个企业都是价值链的⼀个特定环节，价值活动的有效组合和优化能够提⾼企业的效率或者竞争优势，只有以成本最低或者差异化为⽬的，设计独特的、以顾客为导向的价值链，然后以核⼼资产能⼒对价值链进⾏打造，并辅以
配套的营销、制造和物流，才能成功地打造以价值链条上各环节的匹配为条件的“价值链”②。也就是说，企业的盈利关键就在于对价值链的设计以及获得核⼼竞争⼒。
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2 搜索引擎盈利模式
2.1 盈利模式及其构成要素
盈利模式是以追求利润为⽬标，由各个不同的部分以及各部分之间的联系和互动机制组成，以⽤户需求为导向，为⽬标⽤户提供价值，通过⼀系列经营活动，最终使企业获得长期利润动态有机过程。企业的盈利模式是各种构成要素的不同组合，包含利润来源、利润产⽣过程和产出⽅法。通过对盈利模式构成要素的分析可以探求企业的利润来源，因⽽就能够清晰地了解公司的价值创造过程和获取利润的⽅法。关于盈利模式的构成要素有四个基本要素和五个基本要素两种观点，都认为盈利模式的核⼼是价值创造。四个基本要素是盈利增长点、盈利的对象、盈利的措施和盈利的屏障（亚德⾥安?斯莱沃斯基，2002）。五个基本要素分别是盈利点、盈利对象、盈利来源、盈利杠杆和盈利的屏障（甄国红，2007）。本⽂结合搜索引擎⾏业的具体情况，将搜索引擎⾏业的五个基本要素定为：盈利点、盈利对象、盈利来源、盈利的措施和盈利的屏障。盈利点包括企业的利润点和客户价值两⽅⾯。企业的利润点取决于来⾃竞争对⼿、供应商、消费者、潜在进⼊企业、互补企业和替代企业的竞争压⼒，如果竞争压
⼒较⼩，则利润点具有吸引⼒。客户价值是从⽤户⾓度定义的，是指企业能够获得收益的产品或服务，对客户价值的分析需要明确向⽤户提供怎样的价值。阿⾥巴巴CEO 马云指出：“你能给顾客创造多少收益，你就能得到多少收益。”。能够表现公司客户价值的是公司提供的产品和服务，因为企业需要为客户偏好的产品与服务付出相应的价值，此外，企业也针对其客户设计适合的产品实现客户和⾃⾝价值。企业必须对客户价值有⾜够的重视，进⽽提⾼客户的满意度、然后可以提⾼企业的盈利能⼒、增加市场份额与综合竞争⼒。…………
2.2 搜索引擎的价值来源
搜索的价值来源于信息的价值。在海量的资源中要到⾃⼰需要的信息，若不借助搜索引擎则会⼤⼤加重⼯作量。其实搜索引擎是⼀个提供信息“检索”服务的⽹站，通过某些程序将互联⽹中的所有信息归类处理，从⽽⽅便使⽤者查询，任何⼀个搜索引擎企业在提供检索服务都具有相同之处，那就是搜集信息、处理信息和提供信息检索。对信息的搜集是指能够从互联⽹上⾃动收集⽹页的Spider 系统程序，该程序沿着任何⽹页中的所有URL 爬到其他⽹页，然后重复这个过程爬过的⽹页信息收集起来，系统还会定期或不定期访问⽹页以增加新
⽹页信息和去除⽆效⽹页信息，最终根据⼀定规则放⼊数据库，这就完成了搜索引擎的信息搜集。搜索引擎信息处理的过程也就是建⽴索引数据库的过程。把搜索引擎搜集起来的信息保存，然后分析所搜集
的⽹页，提取出相关⽹页信息，再根据⼀定的相关度算法得出⽹页针对关键词的相关程度，最后，建⽴⽹页索引数据库。此外，搜索引擎提取抓到⽹页的关键词后要先建⽴索引⽂件等⼤量的预处理⼯作，然后才能向⽤户提供检索服务。
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3百度公司的盈利模式 (18)
3.1 百度公司简介 (18)
3.1.1 百度公司发展历史 (18)
3.1.2 百度公司的理念 (18)
3.2 百度公司盈利模式框架 (19)
4 百度公司盈利模式的财务分析 (30)
4.1 百度公司盈利情况分析 (30)
4.1.1 百度公司整体盈利分析 (30)
4.1.2 杜邦分析法分解百度公司盈利能⼒ (31)
4.2 百度公司现⾦流量分析 (35)
4.2.1 盈利质量分析 (35)赢利模式
4.2.2 筹资与⽀付能⼒分析 (36)
5 研究结论、启⽰及局限性 (38)
5.1 研究结论 (38)
5.1.1 百度公司盈利模式总结 (38)
5.1.2 百度公司盈利模式前景 (38)
5.2 启⽰ (39)
4 百度公司盈利模式的财务分析
由于盈利模式将获得利润作为最终的⽬标，所以⽐较所研究公司与同⾏业其他公司的盈利模式的盈利性，
是评价⼀个公司盈利模式优劣的最好办法。本⽂依据阿兰?奥佛尔和克⾥斯托弗?得希在《互联⽹商务模式与战略：理论和案例》中提出的评价⽅法。在评价⼀个公司盈利模式时选⽤收⼊和现⾦流两个⽅⾯。若⼀个公司的收⼊与现⾦流⽐竞争对⼿更好，则该公司具有⼀定的竞争优势，说明该公司拥有⽐较好的盈利模式。使⽤盈利性对盈利模式进⾏评价也存在局限，⼀是很多公司的盈利模式不是⼀成不变，尤其是初创的公司，可能按照⽬前
设计的盈利模式在今后可能盈利，但现在还没有盈利；或者今天盈利的公司可能有较差的盈利模式，但这种盈利模式对利润的影响还没有充分表现出来，因此不能完全依靠其盈利性评价⼀个公司盈利模式的好坏。下⾯将从杜邦分析⽅法出发分析百度公司的盈利状况并分析其现⾦流。以下分析以百度公司2008-2012 年年报的财务数据为基础，通过对 5 年数据的财务分析，期望可以衡量百度公司2008-2012 年盈利模式的运⾏情况。
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结论
当前，国内搜索引擎市场的盈利⽅式基本成熟，其运营模式和收⼊来源也⽐较固定。当前，百度逐渐形成其较为成熟的盈利模式，⾸先，百度公司以⽤户为起点提升其技术和服务，增加⽤户流量，吸引盈利对象--营销客户，营销客户为百度公司带来了⼴告收⼊，这是其利润来源；其次，百度公司将利润⽤于技术提升和服务开发，以加强其盈利屏障，并逐步完善盈利措施。最终，百度公司形成了完整循环的盈利模式。这种模式培养了其核⼼竞争⼒，引导企业能够持续的获得超额利润并及时更新的机制。由于⽤户对搜索引擎的使⽤习惯已经基本形成，所以百度如何进⼀步提升对客户营销的吸引是⾸要问题。今后百度公司必须通过积极研发，推出新产品，以挖掘新⽤户和留住忠实⽤户，以吸引客户增加营销投⼊。…………
参考⽂献（略）
原⽂地址：www.doczj/doc/fca185f3f242336c1fb95e0f.html /cwgl/10306.html，如有转载请标明出处，谢谢。
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