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２０２１年２９期　（１０月中旬）
经贸论坛
摘要：“新零售”是对传统零售方式进行改革和创新，是“线上和线下的结合，人、货、仓、配的结合，虚和实的结合”，涵盖了将商品和服务销售给最终的客户过程中所有的方面和渠道。中国消费市场已经迎来了新零售时代，烟草商业企业也需要在这一市场经济条件下改变传统的营销方式。本文旨在通过探究烟草商业企业从传统零售模式向新零售模式转型的路径，以推动新零售模式在行业的应用与发展，促进卷烟营销与市场经济发展相结合、实体经济与数字化技术的有效融合，创造工、商、零、消多方共赢的局面。
关键词：新零售；烟草商业企业；营销转型
我国新零售经过概念提出、初级实践、转型发展三个阶段，呈现出多样化发展态势，基本形成多维体验、数字化连接、跨界融合、与供应链整合相结合的营运逻辑。面对商业模式改革的关键时期，烟草商业企业
任务艰巨而繁重，要积极探索基于渠道掌控力的价值链管理，推动由经营卷烟向经营资源乃至经营平台拓展，以市场化、一体化、品牌化、平台化转型为抓手，进一步推进形成竞争优势，实现传统零售向新零售转型升级、传统流通企业向现代流通企业转变。
一、以市场化为导向，构建新型供需动态平衡新零售模式的建立，需要保证商品与销售的集约化发展。牢固树立“以消费者为中心”的理念，健全自下而上、消费驱动的卷烟营销模式，构建高效率高协同高敏捷的供应链管理模式。以市场化为导向，围绕提高供给体系质量及强化需求侧响应能力上下功夫，实施市场深耕工程，推动新零售格局下的高水平动态平衡。
(一)纵深推进卷烟营销市场化取向改革
持续深化卷烟营销市场化取向改革，以满足市场需求为出发点和落脚点，切实尊重和维护消费者的自由消费权、零售客户的自主选择权、工业企业的公平竞争权，着力营销统一开放、竞争有序的市场环境。自上而下打通卷烟营销供应链价值链各环节，充分发挥市场主体活力，坚决废除违反公平原则、设置市场壁垒、妨碍有序竞争的制度和规定。科学把握真实消费需求，大力巩固传统市场，精准满足县乡市场需求，保证低价位卷烟需求，保障季节性、特性需求。完善需求预测规范和流程，以精准需求预测推动精准调控，提高卷烟营销全供应链的市场响应效率，解决供不应求、供过于求、供非所求等结构性矛盾，保持
市场循环畅通。
(二)持续完善货源精准投放
聚焦货源供需矛盾的关键问题，提高货源利用率，提升市场状态，促进数据驱动经营方式升级。探索从简单的按档投放向满足客户真实需求的精准投放转变。根据订足面、订足率动态调整，保障市场状态，坚持自下而上的需求预测，注重纠正市场需求偏差，按预测总量投放保供需平衡、保投放均衡。
(三)稳步推动商零网配探索
商零网配是新零售背景下，对烟草供应链的柔化，进一步提高货源投放的有效性。明确“市场导向、自主自愿，数据驱动、适度满足，严格规范、公开公示，分级审批、稳妥推进”的建设原则，界定概念，细化准入条件、审批流程、退出情形及配货流程、网配参数设置，逐步对符合条件的零售终端开通了商零网配。及时公开商零网配信息主动接受社会监督，保障卷烟商零网配工作的公平性、持续性和规范性。
二、以一体化为纽带，建设新型客我关系
新零售背景下，加大软实力输出，建立符合新网建要求的客我关系以及与零售客户共生共荣的新型价值观，是推动行业与零售客户形成四个共同体，营销和谐发展良好生态环境的必然途径。
(一)推进“党建+网建”工作新模式
积极推进党建网建深度融合，发挥零售户党员模范带头作用，构建党建引领网建、零售户党员树标杆的网建工作新模式。引导党员零售户带头主动作为，在规范经营、稳定市场、提升形象、培育品牌、服务消费者等方面作好积极表率，营造零售户之间互学互助、共享供应的新氛围。通过打造“党员示范户”“党之家”“零售户支部”，将党建基因植入客户日常经营，将党员的政治优势、组织优势转化为零售户卷烟经营的核心竞争力，实现党建工作与卷烟营销双促双融新局面。
(二)完善诚信互助小组建设长效机制
完善“行业引导、小组自主、客户参与”的诚信互助小组运行模式，协助小组建立线上管理平台，充分发挥小组长和组员的主体作用，建立诚信互助长效机制，不断推动诚信互助小组完善自组织、自适应、自运行长效机制。引导小组定期开展学习交流、考核评比、品牌培育、终端建设等活动，倡导小组开展商品团购、公益捐助等活动，烟草商业企业新零售模式转型路径研究
谭　润　湖南省烟草专卖局(公司)
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持续发挥小组在提升客户盈利、规范市场秩序、精准培育品牌等方面的功能。
(三)搭建零售客户信用体系
发挥信用体系在引导客户诚信经营方面的积极作用，以优质市场环境高质量服务消费，建立健全贯穿零售客户卷烟经营全过程的新型服务机制，不断构建烟草积极引导、卷烟零售客户广泛参与的共建局面和“守信光荣、失信可耻”的良好氛围。通过对零售客户信用状况进行客观真实记录信息，从卷烟零售客户守法经营、规范经营、履约销售等方面勾画卷烟零售客户信用评价画像。不断完善和扩展信用评价结果的应用范围，积极探索信用评价在客户评档、货源投放、客户服务、专卖市场监管“双随机、一公开”、APCD工作法的名单库等的有效应用。
(四)健全零售客户培训体系
客我双方价值认同是共同成长、同心共赢的前提。优化培训体系，促进我与客户在营销理念上的互通。围绕“坐得住，听得懂，带得走”的目标，“让合适的人听合适的课”，健全零售客户培训体系。构建交流平台，寻求我与客户在价值主张上的一致，多维度搭建客户间信息交流平台，让“学习成果全员共享”，设置客户经营转型、销售数据挖掘、圈层营销拓展、品牌培育分析、服务水平提升等专项课程，把卷烟营销的沙盘推演转变成经营实战。
三、以品牌化为导向，打造新型零售终端生态
新零售时代的到来，不仅使终端消费场景变化给消费者带来良好的体验，同时进一步构建新业态模式下的新型生态供应链。面对互联网巨头纷纷抢滩，烟草商业企业唯有持续增强渠道掌控力，更高质高效服
务消费，才能形成适应不断变化的市场竞争态势。
(一)抓好终端体系建设，实现终端转型升级
围绕零售客户获得感和提高渠道掌控力下功夫，打造以“直营终端为标杆、加盟终端为核心、合作终端为支撑、特终端为补充、一般现代终端为重点”的现代零售终端体系。深化终端体系转型升级，规范和支持直营终端发展，有效发挥标杆旗舰作用；提高准入加盟终端门槛，确保建设质量，探索加盟终端专营商品和渠道定制商品，增强加盟终端品牌价值；加快探索与连锁便利、大型商超的合作终端建设，增强卷烟数据、消费者信息的分析应用；拓展婚庆、旅游、文化等特终端的经营模式；加大对一般现代终端的终端信息系统的推广运用，实现“数据对接、经营现代、诚信守法、形象靓丽”。
(二)优化零售终端布局，加大农网终端建设
贯彻乡村振兴战略，推动城乡之间营销网络协调发展。全面了解农村网络现状，依法依申请办理零售许可证，进一步完善农村卷烟零售网点布局。加快农网终端投入力度，加强对农村零售客户指导和服务，提高经营店铺能力，确保在农村市场发展一批讲诚信、会经营、稳得住的示范终端，夯实农村营销网建基础。
(三)抓好终端软硬件建设，推动终端提质增效
赢利模式携手客户开展“卷烟新零售”建设，指导客户加强终端软硬件建设，激发零售终端经营活力，持续推动零售终端提质增效。按照快速占领终端、提高数据质量、全面保障服务和探索数据运营的总要求，围绕全手段支付、全商品扫码、全店铺管理的总目标，持续推进零售终端信息系统的建设和运用。
四、以平台化为统领，重构新型终端数据营销
围绕新零售，把构建数字化营销作为高质量发展的核心，围绕工商、批零、零消三大交易，构建工商零消一体运营的商业平台，全面赋能数据营销。
(一)构建数据采集运用体系
探索构建精准高效的信息采集和应用体系，力争形成数据源自终端经营、数据驱动终端管理的良性循环。逐步建立和完善“137”信息采集体系，即一个信息分析平台；三条信息采集通道：零售终端店铺管理系统、省级营销平台、采集点营销人员实盘；七项关键信息因子：市场价格、社会存销比、需求满足率、订足率、订足面、进货率及规范经营情况，为市场状态的精准研判提供强有力的数据支撑。
(二)构建会员积分管理体系
建立面向消费者的会员管理体系和积分管理体系，通过“店铺二维码”“扫码支付”吸引消费者为会员，实现消费者数据采集与应用、会员生命周期管理、会员价值转化。同时，实现消费者积分在品牌培育、新品
测评、会员活动，非烟商品换购等方面的应用，对消费者消费行为进行全面价值管理，增强消费者粘性，建立长期稳定的工商零消关系。
(三)构建工商零共同面向消费者的卷烟营销体系
工商零协同共商重点品牌发展规划，共享卷烟营销资源，共用终端培育阵地，共订品牌培育策略，共建品牌消费数据库，收集重点品牌的落地消费信息，逐步建立重点品牌忠实消费者档案、分层分类的重点零售客户档案、分类架构的重点品牌档案，形成清晰的消费者画像、客户画像和品牌画像，全面提升终端消费引导力。■
参考文献：
[1]李四同.基于卷烟供需平衡的区域市场监管策略初探[C].中国烟草
学会学术年会优秀论文集,2017.
[2]陈浩.基于POI数据的烟草消费者行为研究[J].科技和产
业,2019,19(1).
[3]郝书雅.大数据背景下的消费者画像分析[J].商业研究,2019(2).
作者简介：谭　润(1990—)，女，汉族，高级经济师，研究生硕士，主要从事企业管理和市场营销研究。
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