新东方教育集团运营模式的演进
赢利模式
摘  要：本文试图为处于竞争行业中的企业建立有效的运营模式提供借鉴，将企业运营模式和行业成功关键因素两个概念结合，指出有效的企业运营模式必须以行业成功关键因素为依托，也就是指出了行业环境是企业四要素运营模式的基础环境，在此基础上以教育培训行业的代表性企业——新东方集团为实证研究对象，阐释它十年来运营模式的演进，分析它在变化的行业环境中如何使自身的运营模式与行业成功关键因素相匹配。
关键词：运营模式  四要素  行业成功关键因素  新东方
本文着眼于国内一个逐渐成长起来的，零散型、竞争性的行业——教育培训业。十年来，随着民间资本的不断涌入，教育培训行业经历了从小到大的高速成长，逐步走向成熟，目前有越来越多的企业希望进入这个行业，或者正在这个行业中探索前进，寻实用的赢利模式。事实上教育培训行业已经涌现了不少值得深入研究的成功范例。北京新东方学校自从1993年成立以来在短短十年时间里，从最初的的三四名员工，二三十名学生，迅速发展成为今天全国最大的出国考试培训、国内考试培训、口语、基础英语培训、大学英语培训及电脑、会计培训的基地，同时学校还为学员提供出国资料的查询，留学咨询，出国签证咨询，国外大学联络及Internet
等相关的服务。对新东方教育集团运营模式的研究将会有助于我们更好的把握这个行业的发展态势，为更多进入这个行业的企业提供有效的借鉴。
一、企业运营模式与行业成功关键因素
斯莱沃斯基等（2000）在《发现利润区》一书中明确定义了一个完整的运营模式四要素包含的内容（见表1）。
表1 四要素模式
构成要素
要解决的问题
具体内容
客户选择
对哪些客户提供服务
能够为哪些客户提供价值？哪些客户有利润？放弃哪些客户？
价值获取
如何获得盈利
如何为客户创造价值从而获取其中一部分作为利润？采用什么盈利模式？
战略控制
如何保护利润流
客户购买的诱因为何？价值判断与竞争对手有何不同？特点何在？哪些战略控制方式能够抵消客户或竞争对手的力量？
业务范围
从事何种经营活动
向客户提供何种产品、服务及解决方案？从事何种经营满足哪部分需求？将哪些业务进行分包、外购或协作生产？
资料来源：亚德里安．J．斯莱沃斯基等：《发现利润区》，P13，中信出版社2000年版。
斯莱沃斯基认为有效的运营模式应使企业以客户为中心，四要素协调一致，例如，客户的选择部分取决于可以从哪些客户获取利润，价值的获取取决于业务范围和战略控制手段，而关于战略控制的决策取决于客户是谁，以及企业有能力提供的业务范围，业务范围应当适应于向哪些客户服务，如何创造利润，以及如何实施战略控制。但是斯莱沃斯基及其合作者对运营模式的设计，主要是从客户偏好的角度出发，他们没有明确企业自身资源与其外部商业环境的匹配性。
我们认为企业运营模式的选择必须关注行业成功关键因素。因为现代企业与其外部环境的联系程度将极大地影响企业的运营模式选择，外部环境向企业提供了诸如劳动力、原材料、资金、信息等资源。在一个出现大量变革因素的环境中，影响企业的不仅仅是客户偏好的改变，还包括以上资源的提供（方式）、以及技术、宏观经济等变量，它们的变化将导致行业竞争方式的改变。德鲁克一直强调任何企业都应该注意构造自己的商业生态空间，并认为企业生存之道就在于寻到适宜的生态空间。行业竞争态势的改变对企业内部的影响是引发企业运营模式的演进，其对企业外部的影响可以从行业成功关键因素的变化得以体现。
行业成功关键因素是指企业在特定市场获得盈利必须拥有的技能和资源，它们可能是一种价格优势，一种资本结构或消费组合，也可以是一种纵向一体化的行业结构，是影响企业在市场上盈利能力的主要行业性因素（亨格、惠伦，2000）。有效的运营模式不仅应使企业以客户为中心，而且要使企业的资源与外部环境匹配，这就要求由企业内部各种资源组合成的运营模式必须对应于行业成功关键因素，四要素的制定应以行业成功关键因素为依托。图1是本文提出的修改后的四要素模式。
综上所述，并在汪涛、李威（2003）研究的基础上，我们认为企业的运营模式是一个动态的
过程，以适应行业成功关键因素为中心，不断地调整着企业自身的战略和经营策略，是对客户选择、价值获取、战略控制和业务范围四个要素进行最佳的选择并最终形成有助于利润实现的操作路径的组合。
二、新东方运营模式
1. 1993年－1995年：单一模式阶段
北京新东方学校成立于1993年，当时的教育培训行业如同许多新兴行业一样也正值起步阶段，由于进入和退出壁垒相对很低、地域限制等原因，这个行业呈现出典型的零散性，大多数培训学校提供的是相对于正规学校的差异化教育，专注于某一两门正规学校不能提供的实用性培训科目。
这时期行业成功关键因素：正确的市场切入点、优秀的培训教师。
这个阶段行业内的价值链和企业运营模式都较为单一，如图2新东方的价值链所示，
其运营模式的特点是：
图2 单一模式阶段的新东方价值链
(1) 客户选择：由于正规教育不可能为留学人员提供出国考试培训，新东方针对这个细分市场，选择参加出国留学英语考试的考生作为其客户。
(2) 价值获取：通过吸引将要参加出国考试的考生参加考前培训，获取培训费用。
(3) 战略控制：由于行业在这个时期很强的零散性，绝大多数的学校几乎没有（对行业的）战略控制力度，学校最主要的利润获取手段是吸引大量的学员。在北京众多的高校中有大量的欲参加出国留学考试的大学生，新东方通过低于市场价收费、先免费试听再选择交费继续学习、免费赠送资料等方式迅速吸引了学员，并通过校长俞敏洪为代表的新东方优秀教师在考试培训方面的出表现，新东方在市场中站稳了脚跟，得到了快速发展。
(4) 业务范围：留学英语考试培训。
2. 1996年－2000年：快速扩展阶段
这个阶段是教育培训行业快速发展的时期。随着市场化程度的提高和对外交流的增多，应用性英语越来越体现出其重要性，英语的各种证书考试的含金量随之增加；另一方面，随着在校大学生人数的迅速增加，参加留学考试人员和欲通过其它途径进行英语培训的人员也随之大为增加。因此，英语考试培训市场呈现高速发展。
这时期行业成功关键因素：优秀的师资和迅速扩大的市场份额。
在这个时期，新东方开始向英语培训的其它领域和相关行业进行扩展，其价值链如图3所示，运营模式特点是：