《科技传播》
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基金项目：2020年度中国气象局气象宣传与科普中心青年基金项目“中国气象科技展馆资料库建设研究”研究成果。作者简介：孙楠，中国气象报社。 武蓓蓓，中国气象局气象宣传与科普中心。
孙 楠，武蓓蓓
摘 要 《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》提出探索建立“新闻+政务服务商务”的运营模式，为媒体在互
联网时代面临的生存困境提供了解决思路。文章分析研究了媒体尤其是行业媒体，如何探索适合解决自身问题的“新闻+政务服务商务”路径。
赢利模式
关键词 新闻+政务服务商务；媒体融合；行业媒体
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2021）283-0065-03
推进媒体融合发展是党中央深化改革的重要战略，但在改革深水期，很多媒体面临“因为没钱，所以没有技术投入，无法有效转型”的恶性循环。两办出台《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》，提出探索建立“新闻+政务服务商务”的运营模式，成为媒体在互联网时代发展的新方向。行业媒体作为党的新闻舆论事业的有机组成部分，更是面临用户小众、资源内卷、缺乏人才技术和资金等困难。
本文通过分析借鉴主流媒体做法，并以气象等行业媒体为例，认为通过融合媒体和行业资源，技术赋能传统媒体新功能，能够探索一条适合行业媒体发展的“新闻+政务服务商务”路径。
1 “新闻+政务服务商务”提出的时代背景
互联网和信息技术的崛起使传播生态发生了颠覆性变化，互联网成为信息的主要传播平台和舆论主阵地，传统媒体渠道舆论引导能力逐渐丧失。
一方面，今日头条、新浪微博、抖音、快手等以分发技术为主导的互联网传播平台占据舆论主动权，信息传播日常化、娱乐化、碎片化，对青年网民意识形态的引导难度增加。虽然加强管控力度，但是看似主流意识形态主导的互联网舆论场中部分消极情绪仍在暗流涌动，对流量的追求也使一些KOL 制造舆论
矛盾。
另一方面，西方国家和媒体主导的国际话语体系扭曲中国形象，通过互联网挑战我国主流意识形态，“人类命运共同体”等核心价值观受到西方媒
体意识形态的消解[1]，在网络上容易产生负面影响，
迫切需要正确引导舆论。
尽管从2014年中央首次提出媒体融合战略以来，各媒体不断落实深化，取得了不错成效，但仍然难以匹敌掌握核心技术和市场资本的互联网公司，离预期目标仍有差距。随着国内外形势复杂，主流媒体作为信息传播和舆论引导的主力军，必须全面挺进主战场，掌握网络意识形态工作的主动权。因此，2020年9月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》，明确提出尽快建成一批具有强大影响力和竞争力的新型主流媒体。提出以先进技术引领驱动融合发展，推进内容生产供给侧结构性改革，深化主流媒体体制机制改革。尤其针对媒体造血机能弱的问题，提出发挥市场机制作用，增强主流媒体的市场竞争意识和能力，探索建立“新闻+政务服务商务”的运营模式，创新媒体投融资政策，增强自我造血机能。
所谓政务，就是通过媒体平台，促使人民众能够更好地参政议政、参与社会治理；“服务功能”的提出，
相较传统的新闻传播学是重要的发展，也是互联网实践的结果，服务能够更广泛地增加用户黏性，提升传播力和影响力[2]；“商务”则鼓励媒体探索参与和运营商务项目。将“商务”明确提出并与其他业务项并列，足见媒体融合发展过程中，仅靠新闻是不行的，政务、服务也不能够完全支撑媒体融合发展所需，媒体融合建设离不开媒体自我造血机能的打造和完善[3]。
2 媒体融合的实际现状
主流媒体因传播生态重构，都面临前所未有的困局。传统媒体在媒体融合的道路上大多处于“勤劳但不富有”的现状，产出内容，但是变现能力越来越弱，例如百度的广告收入早就超过央视广告的收入；且在国际上看大多均是如此，美国广播公司等行业领军也都在互联网上挣扎[4]。
技术和资金是传统媒体变革永恒的话题，也是媒体融合路上的重要掣肘。从技术方面分析，传统媒体成为一个被技术迭代所裹挟的行业[5]。传统媒体是通过售卖影响力这一商业逻辑来获取收入的，广告商借助影响力“轰炸式”推送客户，例如风靡一时的“收礼只收脑白金”。但在互联网的逻辑下，没有分发技术、大数据和人工智能的技术加持，这种影响力就远不如互联网公司能直接精准锁定目标用户来得有效，尤其是通过互联网平台，广告商也建立了自己的发声渠道，可以自主培育用户兴趣，进一步导致流向媒体的资本市场越来越少。另一方面是和各大媒体、政府机构、政务服务等不断深入绑定的抖音、微博、微
信、快手等互联网平台，资源基本被几家头部企业垄断。传统媒体虽然成立融媒体中心，但大多是在互联网平台开设账号，根本不具备技术储备，只能被动运维，还局限于服务单向的受众、内部业务的融合创新、如何提供新闻产品等问题，无法研发创新，解决不了影响力精准变现的问题。Facebook叫板澳大利亚政府，拒不支付澳方提出的内容版权费用，并禁止澳大利亚官方媒体使用其平台发生，都是媒体融合困境的现实写照。
在资金方面，融媒体建设出现恶性循环，因为没钱，所以没有技术投入，无法有效转型，无法重建商业模式。学界业界对媒体资金来源一直抱有争议，一些人认为向资本市场要强容易使喉舌属性被资本裹挟，政府需要加大投入力度。但是财政支持不足以养活所有媒体，让媒体转型后有造血能力是当务之急。《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》的出台给出了政府立场，在新闻为主的角定位下，主流媒体也要重视市场机制作用，积极做好经营管理。
3 主流媒体政务服务商务的探索
媒体“新闻+政务服务商务”是媒体融合的发展方向。融合媒体应该成为提供多样社会服务、参与政务与治理、运营相关商务活动的综合平台。不过其前提仍是生产和传播好优质新闻，即坚持内容定力，任何模式的探索都不应当弱化新闻功能，这也是媒体树立自身影响力和品牌价值的前提[6]。加号前是根本，加号后则是推进器，政务服务商务可以作为经营性资产资本运作，反馈新闻内容产出。
实际上“互联网+政务服务”早在2016年政府工作报告中就已经提出，媒体积极参与其中，主流媒体做智库是“+政务服务”的主要做法。例如南方杂志社作为党刊媒体机构，开展党建智库建设，将做媒体内容和传播的能力延伸到党建智库领域，包括党建方面的传播、研究和服务，其中给党委、政府决策提供参考的调研报告是智库的核心内容和价值所在。南方都市报启动智媒转型，每年举办品牌活动南都智库产品发布周，搭建起区域和行业治理的共建交流平台，也因此南都每年的课题项目覆盖范围都更广泛，智库产品数量不断创新高。
当然，之所以提出“+商务”，是由于“+政务”“+服务”不能满足媒体融合发展所需。媒介定义日渐泛化，各平台边界日渐模糊，媒体纷纷尝试跨圈[7]。商务路径可以包括媒体向商务领域提供各种间接服务，也可以包括媒体参与和运营商务项目的直接服务。即通过媒体融合使得线上媒体与线下市场活动打通，连通内容、服务与市场，通过自身影响力帮助用户提升价值，实现社会效益和经济效益。各媒体通过市场机制不断完善自我造血，例如东方网打造新闻+政务服务商务的综合解决方案，其中包括第三方内容审核服务、智能大数据服务平台、区块链版权交易、跨境策展一站式服务、网红培训、明星带货组织等产品。芒果超媒通过影视、社交、IP、金融、经纪、游戏、电商等构建生态系统，形成全业态商业模式、多元化盈利模式。国际上有些媒体已经探索了产业化发展道路，通过整合传媒产业链，整合资源和品牌，再造商业价值链，形成了上游信息开发、中游生产拓展、下游发行延伸的产业价值网络，业务覆盖广播电视、电影、报纸、图书、出版、杂志、娱乐业等。
4 行业媒体的探索路径及如何突围
行业媒体是党的新闻舆论事业的有机组成部分，是中国媒体体系的一个重要类别。到2019年底，92%的产经媒体拥有，64%拥有微博官方号，43%拥有自有客户端，所有产经媒体都拥有自己的，约有37家完成新媒体载体布局。相比主流媒体，行业媒体是媒体融合建设的后发区，起步晚、底子薄、体制机制缺乏活力、创新及竞争力不强。尤其是由于很多行业媒体聚焦行业，受众相对小众，难以对社会大众形成影响力；缺乏懂技术的管理层，技术往往被等价于资金和系统，存在技术和内容“两张皮”，难以大刀阔斧地通过技术改革赋能新的媒体生态；缺乏跨行业的管理层，导致无论是新闻内容，还是服务和商务，多满足于“系
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统内循环”，整合行业外资源的能力较弱，出现内卷现象；甚至很多行业媒体被动地等行业主管部门拨款，市场机制作用不强。但应当看到，相较主流媒体，行业媒体背靠行业，对于行业资源的渗透能力有
着天然优势，可以借助行业力量走出一条有自身特的 “新闻+政务服务商务”的运营模式。以气象行业为例，在媒体融合技术、市场、用户的多重驱动下，气象行业媒体在做好舆论传播，提升“四力”，以及政务、服务、商务方面进行了探索。
1）气象新闻面临竞争驱动，集中行业资源对融媒体新闻产品进行重构。媒体融合不仅是新闻单位的事，互联网平台的挑战致使2020年“8·12”北京暴雨演变成一次全民等雨的舆情事件，而气象新闻媒体单位仅靠传统报纸、网站等单一渠道各自为战，很难扭转舆论；除了国内信息传播平台的挑战，还面临跨国传媒集团的挑战，比如IBM 等跨国公司对气象信息传播领域进军。这些都迫使气象新闻单位走上融媒体转型道路，中国气象报社打造融媒体中心，聚合行业专家和专业产品资源，通过短视频、直播等形式打造网红预报员，通过KOL 重构传播产品，增强气象新闻的生命力和新闻发声的话语权；另外，通过多方合作，如和世界气象组织的合作，和主流媒体合作打造气象数据新闻解读等栏目，大幅度增加中国气象声音传播力度。
2）气象新闻受到强烈的媒体融合产业技术驱动，通过体制机制创新储备技术力量。大数据、5G、云计算、AI 等技术发展带来的应用突破，也迫使气象媒体机构转型升级，例如“中国天气”通过打造创新研究院，注入资本，在自动语言生成、人工智能等方面发力，以天气预报主持人杨丹为原型，打造AI 气象主播“杨丹丹”，具备与真人无异的播报能力，可以24小时不间断工作。可以不用守着七点半央视天气预报看杨丹，“杨丹丹”可以随时上线，也可以不止播报天气预报，而是进行气象服务和科普传播，为进一步
探索气象信息服务积累技术基础。
3）迫于市场用户驱动，借鉴主流媒体商务探索思路，扩大产业朋友圈。“中国天气”在提供气象信息资讯和专业气象服务之外，还尝试推进MCN 机构运营，利用自身影响力和电商平台优势，联合金融机构以及农业机构，在农副产品推销方面进行了尝试；中国气象报社通过与游戏等产业合作，跳出气象行业看气象，用符合各行业的语言体系，跨界生产内容，传播气象声音，增强双方品牌价值，成为世界气象组织公私合营的典型案例。
4）迫于政策驱动，强化与政务的黏合度。提供智库支持成为很多行业媒体+政务的重要探索，比如中国气象报社承接中国气象局的政务新媒体运
营，同时承担内参智库工作，发挥媒体优势，为行业决策部门提供信息支持。教育报刊社在这一领域有了更深入的探索，建设大数据教育传媒智库，深度捆绑行业，以大数据、人工智能等为技术支撑，打造以改革情报、舆情内参为引擎提供高端专业服务的“中教传媒智库”，增强新型主流教育媒体的专业服务力、核心竞争力。
尽管行业媒体多处于新闻+政务服务商务路径初期，难言成功与否，但也具备了一定的实践参考意义。建议行业媒体进一步结合媒体和行业资源，打造核心拳头新闻产品，突出行业特。充分利用和调动行业资源，携手主流媒体，让自身新闻产品富有独特价值并具有传播力。例如天气气候权威解读、气象历
史数据挖掘、引雷追风等科研活动的一手现场、预报员和科学家资源等，才能在受众不占优势的情况下，做好加号前的“新闻”，提升自身影响力。通过技术赋能传统媒体功能。把自身新闻和宣传融入到整个行业的发展中，进行人才技术储备，理顺体制机制，打造+商务服务业务综合平台。例如在气象科研、业务、服务、宣传的全流程中，发挥媒体的用户资源和智力支持，在前端服务于行业决策，为行业收集和提供用户需求，在后端通过媒体的宣发资源和融媒体的产品制作能力，促进用户利益最大化，成为行业和用户的黏合剂。只有赋能新的媒体功能，才能摆脱广告占主体的单一商业模式，从而进一步探索成熟的商务运营、资本运作等多元化盈利模式。
参考文献
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[4]杨谷.5G+直播：探索网络媒体“新闻+政务服务商务”的运
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[6]张越，范以锦.“新闻+政务服务商务”运营模式浅析[J].传
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[7]黄楚新，李想.因时而动应势而变 推进媒体融合纵深发
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