珀莱雅研究报告-正确战略指引国货美妆龙头一往无前
珀莱雅研究报告-正确战略指引国货美妆龙头一往无前
1.与时俱进调整战略，指引公司一往无前
1.1国货美妆龙头冉冉升起
珀莱雅成立于2006年5月，逐渐成长为本土知名化妆品研发、生产和销售公司。自成立以来，公司的整体发展大致可以分为三个阶段：2003年至2006年为主品牌建设阶段，在此期间，珀莱雅作为旗下第一个诞生的主品牌，开启专注深海护肤研究之路，且公司以线下渠道为根基，广泛铺设了包括商超、日化专营店等在内的线下销售网络；2009年至2016年为多品牌矩阵拓展阶段，该阶段公司陆续推出了优资莱、韩雅、悠雅等子品牌，搭建品牌矩阵，并逐步扩大多品牌的市场影响力；自2017年上市开始，珀莱雅步入了高速发展的第三阶段，公司战略布局不断调整优化，渠道方面成功实现线上化转型，品牌方面主品牌珀莱雅的竞争力持续增强，彩棠的加入注入新活力，相继代理圣歌兰、欧树等国际知名品牌，并与国际原料公司合作，共同助力品牌全面发展。
公司在扩大主品牌“珀莱雅”影响力的同时，发展了涵盖护肤、美妆、美容等差异化定位的多个子品牌，构建品牌矩阵。第一梯队主品牌珀莱雅卡位大众精致护肤，以年轻白领女性体为主要客，产品以护肤类为主，2021年实现营收38.4亿元，同比增长28.25%，销售占比达82.87%，是公司收入及增长的最主要贡献。第二梯队品牌主要包括彩棠、悦芙媞、科瑞肤和Off&Relax等，是公司重点发展品牌。其中，彩棠定位新国风化妆师专业彩妆，2021年实现营收2.47亿元，同比增长达103.48%，销售占比为5.33%，2022年Q1实现扭亏为盈，是子品牌中不可小觑的新力量；悦芙媞针对大学生等年轻女性体，定价较低； CORRECTORS定位高功效护肤； Off&Relax主打温泉水头皮护理，为2021年新推出的子品牌。除此之外还有优资莱、韩雅、INSBAHA等多个品牌。公司品牌矩阵不断丰富，品牌定位和发展思路清晰，第二梯队中的多个品牌逐步进入良性发展轨道，未来有望带来更多营收和利润贡献。
公司目前已发展为国货美妆龙头，在国内护肤市场的份额逐年提高。我国美妆市场长期由欧美日韩品牌主导，国货美妆品牌受到压制。近年来，珀莱雅品牌快速发展，在国内护肤市场的份额从2017年的1.1%提升至2021年的1.7%，稳居中国护肤市场TOP10，同时是top10品牌里唯二持续增长的国产品牌（另一个为薇诺娜）。与此同时，2022年3·8大促中天猫国货美妆排名TOP1，实现同比+200%，京东国货护肤排名TOP1； 2022年618大促，珀莱雅在
天猫TOP10榜单中排名第5，为排名最靠前的国货美妆品牌，也是唯二进入前十的国货品牌，产品力和品牌力持续得到市场验证，未来市场份额有望进一步提高。
十大粉底液品牌排名1.2国货美妆品牌崛起正当时，广阔天地大有可为
硬核内需驱动下，美妆赛道持续高景气。经济发展带动国民收入水平提高，叠加中国女性追求美的意识觉醒，我国美妆消费需求强劲。我国美妆市场近五年复合增速为11.05%，为全球增速的两倍以上，2021年我国美妆个护市场规模达到5726亿元。2021年全年限额以上化妆品零售额同比增长14%，超过社零总额12%的同比增速，是可选消费中表现较为亮眼的品类。
消费结构年轻化趋势叠加消费理念转变，为国货美妆品牌带来全新发展机遇。95后、00后消费能力日益增强，消费结构年轻化趋势日益凸显。作为新生代美妆消费体，95后和00后的信息来源渠道更为多样，更加注重自主个性化消费，且对国货的认可度相对更高。易观分析根据人民网和环球舆情调查中心数据统计发现，消费者对中国品牌的关注度从2016年的45%提升至2020年的75%。消费理念的转变为国货美妆品牌带来了全新发展机遇，以定位大众中高端为代表的部分国货品牌市占率增长较快，带动我国护肤市场TOP20国货品牌的占比快速
提升，并在近年逐渐稳定在12%左右。我们认为国货美妆崛起的趋势仍将持续，其市占率仍有进一步提升空间。
监管趋严下行业进入高质量发展阶段，市场份额有望向头部聚焦。2021年1月，由国务院审议通过的《化妆品监督管理条例》正式实施，随后与之相配套的一系列二级法规也陆续出台，新监管条例对化妆品的安全和功效提出了更严格的要求，大大加强了监管和违法惩处力度。行业监管趋严，会进一步规范行业市场竞争，会淘汰掉不合法不合规的中小企业，推进行业出清，市场份额有望向头部聚集。企查查数据显示，2021年美妆企业共吊销/注销88.6万余家，同比增长了18%，其中大部分为主动注销，或为监管趋严下美妆企业的被迫调整。各省也逐渐加大了对化妆品违法生产经营行为的严打态势，众多品牌因虚假宣传、不符合化妆品技术规范、使用未经批准的化妆品原料等问题被处罚。我们认为，龙头美妆企业拥有更强的资金实力和技术研发实力，生产流程和人员管理也更为规范，且规模效应下其成本也能得到较好控制，能充分地满足监管要求并形成成本优势，有望获取更多市场份额。我们看好规范性强、具有较强技术支持的国产美妆龙头。
1.3正确的战略指引公司前进道路
1.3.1根据市场环境变化升级战略指引
公司整体战略适应市场环境变化，经历了从三驾马车，到五化战略，再到如今6*N战略的调整变化，从围绕渠道铺建为核心逐步转变为以产品和品牌为核心，并形成了涵盖组织管理、研究开发、品牌营销等全方位的战略体系。2018年，珀莱雅首次提出三驾马车战略，即线下渠道领先、电子商务增长、单品牌店运营的三驾马车，此阶段公司的重点工作均围绕渠道展开，电商平台强势发力，公司线上渠道占比从17年的36.08%迅速提升至19年的53.1%，公司也充分享受了电商渠道快速崛起的红利；2019年，公司提出五化战略，即年轻化、平台化、生态化、国际化和数字化，并坚持“多品牌、多品类、多渠道、多模式”。此阶段公司的重点工作已经从以渠道为主转变为更加注重整体发展，开始围绕品牌和品类矩阵的拓展展开，重视组织机制的建设、数字化建设以及国际化开拓，为“6*N”战略的提出奠定了基础。
吸取了前两个战略的经验，并结合市场环境的变化，2020年珀莱雅正式提出“6*N战略”，带领公司步入全新发展轨道。“6”即新消费、新营销、新组织、新机制、新科技和新智造，“N”为多品牌。整体来看，新战略将品牌的打造以及多品牌矩阵建设提升到重要位置，更加注重消费者需求的捕捉，提升品牌洞察力。并具体通过六项能力的打造来实现，赋能、孵
化出满足“不同”消费者“不同”需求的“不同”品牌，通过产品研发生产、营销渠道建设以及健全组织机制等多维度发力共同助力多品牌的发展。公司的战略调整既充分满足了公司该阶段的发展需求，也与美妆公司成功进阶的路径相吻合，将为公司提供正确指引。
细化到品牌和产品维度，公司经历了传统套盒——爆品策略——大单品策略——品牌矩阵战略的转变历程，带来了客单价、复购率、销售额和品牌形象等全方位的提升。2018年及之前，珀莱雅以售卖传统套系类产品为主，包括“早晚水漾系列”、“肌密系列”、“深海致臻系列”、“水漾芯肌系列”等，专注于低线城市的下沉市场。2019年开始，品牌试水爆品策略取得成功，借助新兴视频营销渠道——抖音，黑海盐泡泡面膜获得爆发性销量，天猫旗舰店月销100万盒+，获“抖音美容护肤榜”第1名。为延续品牌热度，珀莱雅先后推出了日不落粉底液、羽感防晒霜、红宝石精华等爆品，为后续的大单品战略奠定了基础。2020年，珀莱雅正式开启大单品战略，隆重推出红宝石精华和双抗精华两大代表产品，并占据品牌天猫旗舰店销量TOP2。大单品的推出不仅带来了量价齐升，还带来了品牌形象和市场地位的全面提升。2021年大单品贡献了天猫平台销量的60%左右，其中红宝石精华销售占比超18%，双抗精华占比超16%，大单品贡献了主品牌珀莱雅约25%的销售额。2021年主品牌珀莱雅持续推进大单品策略，在升级红宝石和双抗精华的同时，推出源力修护精华、保龄球系列等，并完
善核心系列的大单品矩阵。