品牌形象建设策略国内外文献综述
目录
品牌形象建设策略国内外文献综述 (1)
1 国外文献综述 (1)
（1）关于品牌的研究 (1)
（2）关于企业品牌形象的研究 (2)
（3）品牌形象管理建设的研究 (3)
2 国内文献综述 (3)
（1）关于品牌及教育品牌的研究 (3)
（2）关于教育品牌建设的研究 (4)
（3）关于教育品牌建设的策略相关研究 (5)
1.3.3文献评述 (6)
参考文献 (7)
1 国外文献综述
针对品牌以及品牌形象，国外学者对此也展开了研究，主要的研究内容聚集在品牌以及品牌形象的定义、关于品牌管理建设等方面，下面对此展开分析。（1）关于品牌的研究
结合这种消费者体验的趋势，美国营销协会将品牌定义为：名称、术语、符号或设计，或它们的组合。它的目的是定义一个或一组卖方的产品和服务，并将其与竞争对手的产品和服务区分开来。目前，品牌作为一个制造商的生产管理功能已经被弱化，不再仅仅是一个区分产品和服务的标签，它同时满足了制造商和消费者的需求。它不仅是制造商打开市场的有效手段，也是消费者规避交易风险、降低交易成本的重要工具。因此，可以把品牌作为消费者识别产品和服务的信号，作为生产者和消费者之间的沟通媒介，帮助生产者降低消费成本，同时实现更大的价值。在《形象与品牌》中，David Ogilvy认为，品牌是一个复杂的符号，是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉和广告风格的组合。同时，品牌也是由消费者对其使用的印象和自己的体验来决定的。品牌不仅是一种符号，同时也非常复杂，也是一个企业、产品和社会文化形态的综合展现，是企业的一种产权和消费者的认知，也是企业、产品和消费者关系的连接[1]。
Burley B, Gardner和Sidney J. Levy在《产品与品牌》中提出了情感品牌和品牌个性的概念。他们认为品牌是存在于人们头脑中的一组形象和概念，是品牌知识的总和，是对品牌的一种重要态度。品牌更多地依赖于消费者心中的诠释，而
不是产品本身，因此，品牌具有理性和感性两方面的价值。品牌建设应超越差异和功能主义，注重个人价值的开发，从而真正让顾客感受到内心的满意[2]。Dobni D（1990）进一步指出，品牌的关键点是卖方随着时间的推移向买方提供的一系列具体的特征、利益和服务。好的品牌提供质量保证可以表达六个层面的含义，属性、兴趣、价值观、文化、个性和用户，品牌最持久的意义应该是它的价值、文化和个性，它们为品牌的发展奠定了良好的基础[3]。
随着当前社会的不断发展，人民的生活水平得到上升，因此社会大众在精神需求方面开始出现变化。品牌承担了企业发展的重要使命，既要满足原有的生理需求，又要注重满足消费者的精神需求，目前，品牌已经被打上个性化的标签，存在着巨大的差异化空间，品牌的作用也延伸到表达消费者的个性，满足消费者的精神需求，品牌已成为市场开发竞争优势的有力工具。Cretu A E、Brodie R J （2007）认为，一个成功的品牌可以帮助客户识别产品、服务、人物或地点，并将品牌添加到产品、服务、人物或地点中，让买家或用户觉得他们的需求可以得到满足，品牌成功的关键就来自于在竞争环境中保持这些附加价值的能力[4]。（2）关于企业品牌形象的研究
从20世纪50年代开始，产品同质化的问题开始出现，消费者在满足了基本的生活需求后，希望在内心上得到更多满足，在此背景下，大卫·奥格威在20世纪60年代提出了品牌形象理论，他提出广告是以品牌为中心的，广告是对良好品牌形象的长期投资，品牌形象设计应注重消费者心理需求的满足。
Roth M S（1995）认为品牌形象是存在于人们头脑中的一组形象和概念，是一种品牌管理方法，而不仅仅是一种广告策略。品牌形象需要一定的载体，主要包括公司的产品或服务，以及产品或服务的提供者和用户。品牌形象是主体与客体之间的互动，客体在特定地感知语境中感知，是消费者心理中品牌不同元素的形象和概念的集合。人们对品牌形象的理解始于品牌形象的各种因素，如品牌名称、声誉、属性、价格等，品牌形象还包括产品形象、环境形象、绩效形象、社会形象、员工形象等[5]。
品牌联想是消费者树立品牌形象的重要途径，塑造品牌形象的主要因素是人与品牌之间的联系，品牌联想是消费者与品牌之间的长期接触，是通过态度、情感和认知的拓展而形成的。不同产品或行业的消费者对品牌联想的重视程度不同，
塑造品牌形象最重要的因素是形成消费者与品牌的联想，这将极大地促进品牌形象的建立和发展。2022年，Thompson C J认为品牌形象是对品牌的普遍认知。品牌形象要素主要包括产品或服务提供者形象、消费者形象和产品或服务形象。品牌形象也可以衡量。品牌形象权力通常是通过品牌知名度和美誉度来衡量的，品牌形象还品牌认知度、品牌传播度、品牌忠诚度、品牌注意度、品牌反映度等[6]。
（3）品牌形象管理建设的研究企业形象广告
品牌管理的早期概念是由宝洁公司的麦克爱尔洛埃提出的“一个人负责一个品牌”相信，即企业品牌经理制度。Kevin Keller在其著作《战略品牌管理》中提出了战略品牌管理的过程，包括品牌建设、品牌价值评估和品牌价值管理。战略品牌管理步骤分为四个步骤，一个是塑造品牌形象；第二是塑造品牌意义；第三是唤起消费者对品牌的积极反应；四是建立正确的品牌与客户的关系[7]。
在《实效的广告》一书中，罗瑟·瑞夫斯提出了一个独特的命题，即U.S.P （UniqueSelling Proposition）理论。他建议创建和营销一个具有独特销售主张的品牌，其理念是，每一个广告都必须以一种其他竞争对手不可能达到的方式向客户提及。这种独特的销售主张产生了广泛而强大的吸引力，准确地告诉顾客他们通过购买产品获得的利益，从而吸引新的顾客使用和接受这个品牌[8]。
David Ogilvy在其著作《一个广告人的自白》中提出了品牌形象理论。他认为，品牌建设应该通过塑造品牌形象来完成，每一个广告都应该是一个品牌形象，通过广告，可以建立品牌，树立清晰而突出的个性，使顾客在不知不觉中购买产品，帮助公司获得可观的利润，增加市场份额[9]。
菲利普.科特勒（1999）发展了品牌定位理论，将重点从产品转移到潜在客户，其基本理念是注重品牌建设，以竞争力和消费者意识为支点，把产品放在潜在客户的头脑中，确保产品在潜在客户的头脑中有真正有价值的位置。这种定位并没有从根本上改变产品，而是充分利用了顾客的心理[10]。
2 国内文献综述
国内学者针对品牌以及企业品牌形象的研究起步较晚，但是在很多方面均有所涉及，主要的研究重点分为以下几个方面。
（1）关于品牌及教育品牌的研究
学者沈城和刘晓峰（2009）认为，品牌是名称、标志和包装符号的组合，它反映了产品或服务的个性和消费者的身份，象征着生产者和经营者的声誉，用来区分其他品牌的产品或服务，主要包含了核心产品、形式产品和眼神产品[11]。学者刘嘉慧（2018）认为，品牌是一种具有识别功能的独特符号，它是品牌的速记符号，有效地传播代码，它是品牌质量、信任和忠诚的永久指南，它也是一个复杂的符号，代表着不同的思想、特征和公众形象、名声和个性[12]。马永生（2001）认为，就品牌成长机制而言，标志本身已不再是系统的中心，标志与品牌并不完全相同，它是对品牌的一个解释，是品牌形象的整体韵味和强烈而丰富的个性表达，品牌是公司整体价值的体现[13]。祝合良（2013）认为企业的品牌形象需要加强，因为稳定的品牌更容易培养稳定的消费体。如果一个品牌得到了消费者的认可，就会在品牌认可的过程中逐渐形成心理消费习惯。品牌和产品必须与用户需求高度关联，才能在竞争激烈的市场中形成强烈的差异化，这是品牌长期生存的关键[14]。
韩盈施（2022）认为教育品牌是学校与教育“消费者”之间的一种心理“契约”。教育品牌是一种具有巨大
社会效益和经济效益的无形资产，是对具有一定知名度和美誉度的学校的广义内涵的概括。教育品牌是在长期的教育实践中逐渐形成并为公众所认可的无形资产，它具有特定的文化内涵和象征意义[15]。李敏（2019）认为，教育品牌包括学校教育服务产品品牌和学校组织品牌。学校教育服务品牌指在教育市场上具有一定知名度和美誉度的教育服务产品[16]。
（2）关于教育品牌建设的研究
直到20世纪90年代，品牌理论和实践才被引入国内教育界，教育企业的品牌发展还不完善，仍有很大的应用空间。教育领域的品牌建设需要深刻理解品牌的基本理论和功能，整合和重构企业品牌资产，准确进行品牌定位和品牌管理，以此来有效提高企业竞争力。
学者程红（2021）指出，在教育行业中，顾客开始关注他们所购买的服务产品的品牌价值，价格敏感性逐渐下降，针对服务类的产品品牌与有形产品品牌进行比较，更加注重品牌对公司的长远发展有重要作用[17]。方浩（2015）指出，品牌理念已经渗透到人们生活的方方面面，随着我国教育改革的深入，学校之间明显的资源将逐渐趋同。只有品牌才是独一无二、不可重复的资产，这是一个教
育事业最可持续地发展源泉，也是学校的核心竞争力[18]。
余明阳、姜炜（2022）认为，学校教育品牌建设实质上是学校声誉和知名度的传播，学校教育管理要与
品牌建设相结合，形成独特的学校品牌管理方法[19]。张悦（2021）指出，在教育中打造非学历教育品牌是适应高等教育发展新标准的客观需要，是提高高校终身学习能力的重要途径。当前一些民办教育品牌建设中存在着教育理念滞后、管理体制僵化、内涵建设薄弱、办学模式封闭等突出问题。因此，必须转变发展观念，夯实思想基础，创新管理体制，为品牌发展提供发展动力和质量保障水平，促进开放学习，夯实发展基础[20]。
（3）关于教育品牌建设的策略相关研究
霍姗（2014）指出，在经济市场化、国际化的宏观背景下，中国教育机构面临着难得的发展机遇，同时也面临着诸多问题。通过对培训行业现状的分析，提出“培训品牌带动培训机构发展”的理念，对于提高教育培训机构的市场竞争力，抢占市场份额能够起到积极作用[21]。沈晓勤（2013）分析了教育培训机构的现状，从产品组合策略、渠道策略、定价策略等方面提出了一些创新的发展建议，从而使更多的中小教育培训机构能够提出可行的策略[22]。杨秀娟在《新东方教育品牌管理和延伸想象》文献中以新东方为案例，指出了多数教育品牌不仅存在共同性，同时具有独特性，强调品牌内涵建设的意义。保证教育服务质量的原则上注重品牌的延伸，坚决反对忽视品牌服务质量、以损坏品牌形象为代价获取利益的教育企业发展必将不长久[23]。李永红分析了目前教育培训市场的问题和状况，在《西安沃姆迈思培训公司发展战略》一文中通过宏观方面分析教育培训行业品牌战略和品牌竞争力，指出提升教育培训企业品牌战略发展需要不断的优化品牌管理，强化品牌独特性和差异性，不断增强品牌市场竞争力[24]。
吴志勇、孟至和（2010）将公司的品牌理念渗透到教育中，指出中国民办学校品牌建设过程中社会认可度低，市场竞争力不足等都是品牌建设中存在的主要问题，因此，在文中他提出了这些问题的具体解决策略，学校教育品牌建设实质上是学校声誉和知名度的传播，学校教育的管理要与品牌建设相结合，是探索学校教育品牌管理的独特之路[25]。
郎斌（2015）研究了Z教育培训学校基于自身利益的品牌定位，以及主次品牌之间的具体沟通和品牌保持策略。指出应该从品牌定位入手，重点建设学校文