奥
妙
洗
衣
液
广
告
策
划
书
委托方：联合利华公司
撰写方：陈鸿良
日期：2013年1月7日
前言
组建于1986年的联合利华公司，是世界上最大的日用消费品公司之一.。联合利华旗下14个品类的400个畅销全世界170多个国家和地域，其中包括洗发用品，护发用品，婴儿护理产品，家居护理及个人清洁用品，食物等。
一、市场分析
二、广告战略
三、广告战术实施细节
四、广告预算及分派
五、广告效果的预测
六、前景预测
一、市场分析
（一）市场分析
1. 市场概况
长期以来，洗衣粉市场份额始终维持在60%～70%，而洗衣液的市场增加迅速。AC Nielsen 和Euromonitor（中国）有限公司的数据显示，2007 年和2008 年中国洗衣液市场增加迅猛，2006 年市场份额尚不足2%，2008 年上半年猛增到4%。AC尼尔森估计，国内洗衣液将在2010年达到整个洗衣剂市场的19％，在2015年以后达到30％。且洗衣液中国市场进展历程2006年，“消毒水老大”威露士推出卫新洗衣液；2008年11月，“洗手液大王”蓝月亮高调推
出洗衣液，随后大举进行广告及渠道促销，让洗衣液真正“火”起来；2009年第一季度，飘影集团也跨界染指洗衣液，一口气推出“先锋”品牌三大系列产品；而拥有樱雪、滋采等品牌的美日国际也在同年7月推出洗衣液；本土日化巨头立白也在2009年末推出去渍霸洗衣液，本土品牌的连续串动作让外资们骚动起来：日本花王集团宣布推出洗衣液洁霸NEO，联合利华以低于同行30%的定价杀入洗衣液市场，紧跟而来的是宝洁旗下的汰渍和碧浪。自蓝月亮高调推出洗衣液新品后，威洁士、汉高、美日、花王等国内外知名企业争先恐后杀入其中。专注洗发护发用品１０连年的飘影集团更是“跨界”染指，一口气推出了“先锋”品牌的三大洗衣液系列产品。在华联、南百、华润万家等各大百货超市，因各类品牌的新货纷纷上架，洗衣液俨然有了自己专门的柜架，大有将洗衣粉逐出之势。
2. 市场分析总结
经济方面，我国处于经济高速进展时期，人们生活水平、消费水平均慢慢提高，具有壮大的购买力。
技术方面，随着科技水平的不断提高，给我国洗涤行业技术革新带来了庞大的空间。自1993年进入中国以来，奥妙一直将消费者需求放在第一名，凭借对中国消费者的深刻了解，
采用领先的全世界高科技，不断研发出适合中国消费者利用的洗衣产品，取得了众多消费者的认可和青睐。目前，奥妙旗下已有奥妙全自动洗衣液，奥妙全自动洗衣粉，奥妙净蓝全效洗衣粉和奥妙洗衣皂系列产品。
本钱方面，与传统洗衣粉香皂相较，全方面考虑，洗衣液利用本钱相对较底。
竞争方面，目前中国市场洗衣液品牌层出不穷，国内外知名企业前后染指洗衣液市场，市场竞争较激烈。
社会期望与需求方面，环保思想价值观念不断深切人心，现今更多的消费者相应国家号召热衷于低碳环保，而且对健康洗涤有了更高的要求。
市场前景，据调查国外洗衣液早已颠覆洗衣粉一统天下的局面，而中国却恰恰相反。有数据显示，去年中国洗衣粉在整个洗衣剂市场的占比第一次出现负增加，洗衣液销售额则猛增６５％，表明洗衣液时期的到来。
（二）消费者分析
1. 消费趋势调查
注重生活品质，追求时尚品味，是现代人追赶的生活方式。自洗衣液走入寻常百姓家后，健康环保洗衣就成了人们的新风尚、新体验。日化市场中，愈来愈多的企业加入到洗衣液队伍中，更多的品牌可供顾客选择。为深切了解洗衣液利用情形，消费者对产品的熟悉和观点，咱们对不同行业、不同年龄段人进行洗衣液消费市场的调查。
2. 调查结果
企业形象广告调查结果显示，人们对洗衣液熟悉普遍较高，但利用率不高，六成消费者消费额偏低；注重产品质量，拥有环保意识的同时，价钱成为其瓶颈，消费适应仍需培育；利用人偏年轻化，多半从超市渠道购买。这次调查的对象主要面向城市消费者，白领、家庭主妇、商务人员是主要调查对象，男女比例接近1：4。虽然消费者都明白洗衣液这种洗涤产品，但对洗衣液选择上显示同意程度不高，%的人会常常利用洗衣液，一半的人偶尔利用，%则是从来不用洗衣液。
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