1绪论
在现在科学技术发达和人们生活水平的提高，广告作为商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，从一开始的吆喝到现在的电视，电影及网络等，实质上没有根本的改变，都是生产者、经营者占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式，发生改变的只是它表现的形式。商品出现在电影中的广告传播方式已经不是新鲜的话题，而像《天下无贼》如此大密度地出现广告，倒也可以说是具有中国特的电影营销模式。这种以电影为媒介的广告形式，称为“植入式广告”，电影植入式广告在中国电影界和广告界都已经不再是一个陌生的词汇。
广告从来都是直面消费者的，而对于一部电影中的植入式广告则是借电影剧情需求，巧秒的点题品牌产品形象，以达到形象传播或品牌促销地目的。植入式广告是一个电影制作者和商品厂商达成共赢的重要形式，《天下无贼》仅植入式广告收入就达到4000万元。电影给制作者将商品转化为电影元素的一部分，是商品的广告融入情节之中，甚至成为情节发展的必要道具，由此以来，商品广告也就变得不再商业味十足，使消费者更容易接受与信任商品所传达的信息。本文就是从《天下无贼》电影中对植入式广告在电影中的优劣势进行分析，并寻出解决办法，来更好让电影制作者和商品厂商达成共赢，并更好的为消费者服务。2电影植入式广告的分析
2.1电影植入式广告的概念及内容
植入式广告是一种广告主以付费的方式，使自己的产品或品牌标志在多媒体作品中出现，从而达到宣传效果的广告形式。它不同于一般电视广告，置入式广告所宣传的产品是作为影视作品的道具出现的，可以使观众在不知不觉中接受产品的信息，从而极大程度的减轻了观众对广告的抵触情绪，因此，植入式广告往往比一般广告有更好的广告效果。
随着媒体的多元化发展，广告的表现形式也日益多样，电影植入式广告作为电影和广告两项艺术的结合而博得广告主的青睐。广告通过绚丽的画面、诱人的幻象，进行着美丽、魅力、时尚、奢侈的阐释，极大地唤起人们的购物欲望，而成为欲望的阐释者，于是电影植入式广告成为欲望中的欲望，其广告效果自然超出一般意义。广告在影视传播中的表现有以下几种表现形式：背景画面、台词和
道具等[1]。
2.2电影植入式广告与传统广告的区别
过去观众在看广告时，清楚的知道自己在看的是广告，还会产生抗拒心理，从而换台或者通过家庭影碟机来录制节目避开商业广告。而植入式广告是依据目标对象与商品特，在深入了解消费者内心需求的同时，运用消费者的语言来沟通，使商品融入剧情之中，让观众不知不觉的接收商品的信息与概念，因此效果可能比直接诉求的传统商业广告好。而且影视剧也是最直观、最广阔同时也最细致的信息载体，通过形象、生动的方式影响普通人的生活。
2.3电影植入式广告的表现形式
植入式广告最大的特征就是隐蔽性和传播的高效性，运用过程中它可以作为电影的主要元素出现在荧屏上，通过镜头、人物、场景。对白以及故事情节的展开，自然地展现在观众的面前，与电影融为一体。目前的电影植入式广告可以根据其表现形式分为：背景画面、台词和道具[2]。
3 《天下无贼》中的植入式广告
3.1《天下无贼》的简介及影评
《天下无贼》是著名导演冯小刚于2004年底推出的贺岁片，早在影片开拍过程中，媒体和观众就对此片非常关注，而影片上映后，取得了过亿的票房收入，充分证明冯小刚出品的质量和影响力。冯小刚在该片中展现了一些不同于以往的风格，启用港台两大巨星刘德华和刘若英出演男女主角，一改过去作品中的浓郁的京味，融入了动作，特效，时尚等多重元素，逐渐将作品演变成全国以至全球华人的贺岁大餐[3]。
影片围绕小偷与小偷之间的交锋，展现了人性中善与恶的交锋，结尾更是表现了善良和真诚的巨大力量。一列快速奔驰的列车，多少隐喻着我们这个快速发展中的道德失范的时代。如果我们不是被欺骗的谎言蒙蔽了眼睛，我们每一个人都会感觉到我们的时代，是一个道德危机的时代。
3.2剧中的植入式广告
在《天下无贼》中，人们不仅对剧中的人物及情景印象深刻，还对电影中出刘若英拍过的电影
现的那些产品印象深刻。植入式广告在此片中的运用可以说是登峰造极，宝马汽车、诺基亚手机、佳能摄像机、HP笔记本计算机、长城轮滑油、淘宝网、中国移动动感地带等12种产品都在此电影中出现。
3.2.1 利用背景画面的形式表现的广告
影片中，刘德华、刘若英两位主人公因为分脏不均而发生争吵，刘若英不停的用手打刘德华，致使宝马车即将与驶来的油罐车相撞。油罐车在闪转腾挪中,
表现长场润滑油的形象至少有13至15个镜头。即有名字又有LOGO，又有中国石油的大彩画面。广告痕迹很明显，生硬而唐突。
还有火车站等主要场景的“动感地带”的巨幅海报；开头尤勇手里一直举着的淘宝网旗子；车厢里《北京晨报》的横幅等等。
在影视剧中，广告信息本身就是影片的内容，通过对它们进行反复特写展示，以此来加强消费者对品牌的认知和记忆。由于这种广告宣传形式可以使广告信息得到最高程度和最多次数的曝光[4]。
3.2.2 利用台词的形式表现的广告
产品名称直接出现在影片的台词中，也是常见的电影隐性广告手段之一。广告以台词的形式出现在人物的对白或主持词中，即在台词中强调产品或品牌的优点。《天下无贼》中刘德华就逼着傅彪写了一个宝马转让书，大声地把“宝马汽车”念了一遍。
3.2.3 利用道具的形式表现的广告
片中演员使用的手机一律是诺基亚，更夸张的是，男主角偷了一大堆手机全是诺基亚。在没有破坏视觉美感和剧情连续性的前提下，为诺基亚新手机的上市作足了宣传。
在这部电影中最成功的广告产品应属宝马汽车，王薄把车开到门卫身旁，对着门卫大喊而门卫竟然还笑眯眯的，也不知不觉告诉观众：驾驶宝马车将是有身份，有地位的象征。速度快、行驶平稳、驾驶舒适而且充分表现了BMW的耐力。而当王薄与王丽在车上闹矛盾，王薄驾着宝马避开迎面而来的大货车。更加显示了宝马的灵活性以及强大的制动系统，这使人们对宝马的性能增添了信心，驾车就多了一份保险。
还有HP笔记本电脑，警察在开机时立现了HP的视觉形象。张涵予扮演的
警察用的HP新型笔记本，影片还特意给了该笔记本几个特写，以表现它的旋转屏，写笔，绘画的功能。
还包括主人公打开手机时的全球通特写，影片最后，警察拿起手机帮刘德华发出最后的短信时，“中国移动”的标志出现在了观众视线里。
4 剧中植入式广告的优劣势分析
4.1植入式广告的优势
不难看出，广告从来都是直面消费者的，而对于一部电影中的置入式广告则是借电影剧情需求，巧秒的点题品牌产品形象，以达到形象传播或品牌促销地目的。植入式广告的特性就是和影视作品相伴而生，因而它的优势就很明显，具体的突出优势有以下几点：
（1）形式更加含蓄，从《天下无贼》电影中我们可以看出，诺基亚、宝马、HP笔记本等这些产品的广告不仅没有给观众带来厌烦心理，也没有抵触的心理，反而会记得这些产品在哪个情景出现，不像专门的广告那样，让观众有看到广告就想换台的心理。
（2）具有重复播放的优势，能够广泛到达且没有时间限制。电影是一种大众娱乐媒体，传播范围比较广，《天下无贼》是2005年上映，到现在已经5年过去，当观众再次观看时，那些产品还是会记忆犹新。
（3）经济优势与时间优势。在《天下无贼》中，这些产品的广告有占电影三分之一的时间，广告主所
支付的平均单位成本可以降到非常低，电影植入式广告同电视广告相比，对商家来说更划算。对于电影植入式广告来说只要电影播放就是其广告展示时间[5]。电影中的广告元素的出现不受时间的限制，而取决于故事情节的发展本身，从而可以使产品在电影中随剧情的发展反复出现，这是其他传统媒体所不具备的特点。
（4）没有产品类别限制，强制性的接收效果，到达率较高。在《天下无贼》中，不论是汽车产品，手机产品还是服务的产品都在影片中出现，不管是用的还是吃的都可以在电影中广告，包括特殊商品如烟草之类的，没有什么限制。只要你坐进电影院，选择了收看，就必须强制性的接收广告，无从闪躲，电影广告有很高的到达率。
4.2植入式广告的劣势及解决方法
4.2.1 植入式广告在剧中体现出来的劣势
事实证明，植入式广告让众多的广告主屡试不爽，也让电影导演们获利颇丰。虽然与一般的硬性广告相比，植入式广告因其隐蔽性与传播达到了巧妙的融合，但在运用中也存在一些问题[6]。
首先，植入式广告过于直白，若插入不当、突兀、蹩脚地出现，与股市情节不相融合，可能会破坏影片的艺术性，甚至干扰观众的欣赏情绪，广告效果会大打折扣。《天下无贼》中的“长城润滑油”过于夸张
的出现在屏幕上，某种程度上打断了观众的思路，这里的处理或许就过于粗糙。所以植入式广告要与情节适应，要追求完美，过分迁就，就可能会影响广告的传播质量[7]。
其次，受故事情节的限制，植入式广告无法充分、正确表达商品的功能或品牌的内涵。例如淘宝网在《天下无贼》中随着打劫团伙的出现，或许会让部分观众产生误解，也会对该网站的形象造成一定的伤害。
最后，品牌的适用性范围较小，单纯“露脸”的植入式广告对提高品牌知名度效果有限，多数情况下只使用于知名品牌。
4.2.2 植入式广告存在问题的解决方法
植入式广告的应用还是要注意一些细节，因为广告本身就具有一种价值取向，而它的目的就是通过广告刺激受众的消费欲望，所以广告制作要与电影的情节、与周围的客观环境相符合。第二，选择的产品或品牌应该具有一定的知名度，必须具备个性化差异。对于知名度低的产品，仅靠电影中的很短时间的“亮相”，无法让消费者产生购买的冲动。第三，要充分考虑目标人。即广告主的目标消费者与电影的目标受众分析有没有交集，这是采用植入式广告时优先考虑你问题[8]。另外，放宽眼界，学期多角度发展，不断扩展植入式广告的表现形式也很重要。
电影作为一种大众传播媒介的功能和影响会随着现在社会的不断发展和进行逐步突显，而植入式广告在电影中的应用是否还会像现在一样畅通无阻，还有待考察。但就电影中的植入式广告而言，对于达到商品本身的广告传播和形象推广作用是毋庸置疑的。