主题公园盈利模式分析
当前，我国主题公园的盈利状况普遍不佳，在此背景下很有必要对主题公园的盈利模式进行研究。本文以青岛极地海洋世界为例，对其盈利模式展开分析，总结出其盈利模式存在的问题，并在此基础上提出了改善其盈利模式的相关建议。
标签：主题公园 青岛极地海洋世界 盈利模式
1 盈利模式的概念
盈利模式是企业经营者通过对企业的经营要素进行价值识别和管理，在经营要素中出盈利机会，即探求企业利润来源、生产过程以及产出方式的系统方法[1]。简单的说，盈利模式就是企业的赚钱模式，即通过何种方法和渠道来赚取利润。任何一个企业都会设法在市场中探索适合自身且短期内竞争对手无法复制的盈利模式，从而使其长期处于市场领先地位，获得市场超额利润。
2 我国主题公园行业的经营现状
目前我国有大大小小上千个主题公园，普遍经营状况不佳，甚至不少主题公园开业不久就因亏损而倒闭。据世界旅游组织专家委员会徐汎委员提供的研究统计数据显示，目前我国高达七成的主题公园处于亏损状态，约有两成的主题公园盈亏持平，而能够盈利的主题公园占比不到一成。据统计，2012年我国一百多家大型主题公园共接待游客1.72亿人次，实现营业收入257.73亿元人民币。与此形成鲜明对比的是，2012年迪士尼集团在全球接待游客1.21亿人次，实现营业收入370亿美元，双方差距巨大[2]。因此，这一现象值得我们反思，我国的主题公园急需寻适合自己的盈利模式，以尽快缩小与西方大型主题公园之间的差距。
3 青岛极地海洋世界盈利模式分析
3.1 青岛极地海洋世界现有主要盈利模式
青岛极地海洋世界由大连海昌集团投资2亿美元建成，以极地海洋动物馆为核心，主要展示来自南北极的极地海洋动物，在这里游客可以欣赏白鲸、海豚、海狮等大型海洋哺乳动物的精彩表演。公园自开业以来备受游客青睐，成为青岛旅游的“招牌产品”，获得了不错的经济效益，总结一下，其盈利模式主要有以下几种：
3.1.1 门票收入。门票收入模式即主题公园主要通过出售门票获得经营收入的一种模式。目前青岛极地海洋世界主要采用这一盈利模式，门票收入占其经营收入的绝大部分。青岛极地海洋世界开业第一年就接待游客120多万，开业头五年接待游客总数超过800万人[3]，公园现行票价是180元，即使将折扣票价考虑在内，预计其开业至今实现营收超过14亿元，这个数字基本等同于最初投资建设极地海洋世界花费的2亿美元，由此可见门票收入模式的重要性。
3.1.2 餐饮收入。除了出售门票外，主题公园通过在园区配套餐饮设施，为游客在游玩的同时提供相应的服务从而获取经济收入。青岛极地海洋世界除了售卖简单的饮料和快餐，还设有主题餐厅，馆内二楼有一个叫“企鹅王国驿站”的主题餐厅，餐厅设计非常有特，内部冰山掩映，形态各异的企鹅分布在周围的冰山上，非常可爱。在餐厅里可以一边用餐，一边欣赏极地动物，除了企鹅外，还能看到白鲸池中游弋的大白鲸，很受游客欢迎。
3.1.3 纪念品销售收入。通过向游客出售以纪念品为代表的一系列商品，也是主题公园获利的一种重要手段。尤其是出售体现公园特的旅游纪念品不仅能获得收入，还能借旅游纪念品宣传自己的品牌和形象，可谓一举两得。青岛极地海洋世界设有专门的纪念品商店，有各
种海洋玩具如小企鹅、小白鲸、小海狮的玩偶，栩栩如生，非常可爱，尤其招小孩子们的喜爱。还有各种海洋装饰品，有珍珠项链、极地可爱动物的项链、挂件以及各种贝雕、水晶、玻璃材质的海洋动物雕像等，做工都非常精致，尤其对外地游客的吸引力比较大。
3.1.4 特服务收入。主题公园除了门票、餐饮、购物等收入来源，还可以通过向游客提供一些个性化的服务获取收入。例如青岛极地海洋世界为增加游客的游兴，专门设立了游客喂食海洋动物的环节，即游客可以通过购买饲养人员准备好的食物，亲自喂食海洋动物，与它们来一次亲密接触。目前价格是喂食海豹、海狮20元，喂食白鲸50元，由于一次喂食量很小，可间歇性的接待数量较多的游客。同时，在驯兽师的帮助下，游客还可以与海洋动物们亲密合影，价格是50元一张。通过这些服务，既增加了游客的玩兴，又增加了公园的收入。
3.2 青岛极地海洋世界盈利模式存在的问题
3.2.1 以门票收入为主，票价偏高。青岛极地海洋世界盈利模式较为单一，门票收入是其主要的收入来源，来自购物、娱乐和餐饮的收入相对较少。公园目前门票价格是180元，相对较高，一方面，对门票收入的过分依赖使公园不得不提高门票的价格，另一方面，过高的门票价格又抑制了旅游的需求，这显然是有待改进的。
3.2.2 餐饮、购物、娱乐等项目开发水平低，缺乏吸引力。正因为对门票收入过分依赖，导致了青岛极地海洋世界对餐饮、购物、娱乐等配套项目的开发重视程度不够，项目缺乏特，吸引力差，游客消费热情不高。园区一般的普通商品价格通常高出市价几倍，比如一瓶矿泉水就要5元，一个冰淇淋最便宜的也要15元，导致很多游客要么自带饮食，要么干脆游玩完出去吃饭，很少在园内消费。主题公园内售卖的旅游纪念品缺乏特，很多在外面也能买到，缺少拥有自主知识产权的产品，由于售价较高，买的人也不多。
3.2.3 行业内竞争激烈。目前，青岛市有青岛海底世界和青岛极地海洋世界两家海洋主题公园，在内容设置上，青岛海底世界主打海洋生物观赏、标本展示、海洋科普教育等主题，青岛极地海洋世界主打极地动物表演主题，但其实两个主题公园在很多游览项目方面存在雷同现象，大多游客只会选择其中一家游览。在旅游旺季客源充足的情况下，这种竞争表现不明显，但在旅游淡季，这种竞争关系就表现的尤为突出。
3.2.4 季节性明显。青岛市旅游业季节性特征明显，由此导致青岛的主题公园也具有明显的淡旺季分明的特征。每逢夏季或五一、十一假期，大量外地游客涌入青岛，作为青岛市招牌景点的极地海洋世界备受游客的青睐。例如，青岛极地海洋世界在旺季曾创造过一天接待游
青岛极地海洋世界门票价格
客近3万人的记录[4]，远超其最大承载量1.5万人的标准，既给旅游接待以及设施带来巨大的压力，也影响了游客的旅游感受。而到了淡季，每天进园参观的人数迅速降到了一两千人，甚至更少，季节性非常明显。4 青岛极地海洋世界盈利模式的建议
4.1 实行弹性门票制
由于接待的季节性明显，青岛市的主题公园很有必要通过弹性的门票定价来调节客流量，从而保持经营业务的稳定。青岛极地海洋世界旺季票价180元，淡季150元，这种门票定价方式在一定程度上缓解了季节性带来的不利影响，但淡季游客不足的问题依然没有得到有效解决。纵观国内外主题公园发展较好的城市，主题公园的客源还是主要依赖本地及周边游客，因此青岛市极地海洋世界十分有必要在本地市场上下功夫，改变现有的游客结构。事实上青岛市本地市民对主题公园类产品的需求潜力十分大，只是受制于门票价格原因，没有被激发出来，一旦合理调整门票价格，需求将会大幅增长。
4.2 开发特旅游纪念品
特鲜明的旅游纪念品不仅能吸引游客购买增加旅游收入，还能对旅游地和旅游景区起到很
好的宣传作用。例如，美国的迪士尼乐园在旅游纪念品的经营方面做得非常成功，其借助迪士尼动画公司为世人熟知的卡通形象如米老鼠、唐老鸭、兔八哥、白雪公主等设计开发了一系列的旅游纪念品，从文具、杯子、书包到各种毛绒玩具、服装，应有尽有，且公司对这些产品具有知识产权，别的商家未经允许不得仿制、销售。任何一件在迪士尼销售的纪念品都深深地打上了迪士尼的烙印，即使价格昂贵，游客仍然愿意购买，取得了巨大的经济收益[5]。青岛极地海洋世界作为海洋主题公园，至今未设计推出属于自己的卡通吉祥物，只是陈列着各种毛绒玩具、贝壳、珍珠饰品等，缺乏特且价格相对较高，游客购买热情不高。当务之急，青岛市极地海洋世界必须打造符合自身特的旅游纪念品，可从以下几个方面着手：
4.2.1 打造一款体现自身主题文化特的核心明星产品。旅游纪念品最怕没有特，同质化的产品难以引起游客的购买兴趣。比如，青岛极地海洋世界可以选择某一种海洋动物作为自己的明星吉祥物，对其进行独有的卡通图案设计并申请专利，开发一系列的相关产品。同时，吉祥物的图案可以体现在主题公园的形象标识中，通过各种媒体宣传，使之为世人所知，塑造起独有的品牌形象。迪士尼的一系列旅游纪念品虽然价格昂贵，游客仍然踊跃购买，关键就在其独有的品牌形象。
4.2.2 合理定价。目前青岛极地海洋世界内的旅游纪念品普遍价格较高，加之产品缺乏特，游客购买不积极。主题公园不能为了较高的利润率，单纯用高价将游客挡在门外，而是应采用合理的定价策略来吸引游客。建议公园将旅游产品分为高中低三档，从高到低制定不同的价格，以满足不同游客的购物需要。
4.2.3 重视旅游纪念品的包装设计。很多游客购买旅游纪念品的动机是为了馈赠亲友，因此精美的包装设计既能提升产品的形象，又能满足游客的购物心理。因此，建议青岛极地海洋世界统一开发设计旅游纪念品的包装，将主题公园的名称、形象标识、吉祥物图案等要素融入其中，形成自己的特，以促进纪念品的销售。
4.3 提升餐饮设施的吸引力
现代主题公园必须提升其餐饮设施的吸引力，将游客留在园区内消费，从而带动经济收入的增长。目前青岛极地海洋世界在园内提供各种饮食，但消费人数不多，收入有限。究其原因有三，一是游客嫌贵；二是游客觉得饮食没有特，不愿意消费；三是游客在园区游览停留时间短，无需消费饮食产品。因此，青岛极地海洋世界必须从这几个方面着手，提升其餐饮产品的吸引力。当前，主题餐厅的消费成为餐饮业一个快速发展的市场，各种类型的主题餐
厅纷纷出现，只要有自身特，大都受到游客的欢迎。在此形势下，主题公园借助自身主题特，打造自己的主题餐厅是十分有必要的。目前国内很多主题公园在这方面做得不错，如西安的“大唐芙蓉园”开发了唐文化主题餐厅，深受当地民众和外地游客的喜欢，到“大唐芙蓉园”吃饭成为了当地的一种消费时尚。因此，青岛极地海洋世界可以借助自身海洋文化主题打造诸如海底餐厅、动漫餐厅、魔幻餐厅等主题餐厅，通过对餐厅环境的设计使游客置身于一个梦幻般的世界，开发以海鲜产品为主的一系列特饮食，全方位的为游客打造一个视觉、听觉、触觉、味觉的盛宴，从而为公园带来丰厚的利润。
参考文献：
[1]张铁成，王红霞.浅谈主题公园的盈利模式[J].旅游科学，2009（3）：31-33.
[2]新华网：http：//www.ln.xinhuanet/lypd/2014-06/25/c_
1111305336.htm.
[3]青岛新闻网：http：//www.qingdaonews/gb/content/2007-
07/23/content_6060.htm.
[4]万景景区网：http：//jingqu.wanjingchina/jingqu/ShanDong/
249_1.html.
[5]李亚兵.国内外主题公园旅游研究进展[J].淮海工学院学报，2008，6（1）：62-65.
曲先文（1981-），男，山东胶南人，讲师，中国海洋大学硕士研究生，主要研究方向：旅游开发与规划。