黄天胤，王生辉
（新疆财经大学国际经贸学院，新疆
乌鲁木齐
830012）
[摘要]新疆的地理位置因素，使得在中亚地区开展跨境电子商务具有得天独厚的优势。随着
“一带一路”倡议的提出，新疆又承担了向西拓展跨境业务的窗口作用。将层次分析法(AHP)和态势分析法(SWOT)结合用来分析新疆跨境电子商务的发展问题，发现新疆跨境电子商务在区位、资源和小语种人才有优势，在整体应用水平、物流运输效率等方面存在劣势；虽然有处境艰难、疫情影响、贸易摩擦等方面的挑战，但也有中小企业发展助力、经济发展带动跨境电子商务、“互联网+”提供技术支持的机遇。
[关键词]跨境电子商务；AHP-SWOT 分析；新疆[中图分类号]F752
[文献标识码]
A
[文章编号]1009-6043（2023）01-0101-04
[作者简介]黄天胤(1998-)，河南南阳人，硕士研究生，研究方向：国际投资与跨国经营；王生辉(1972-)，山东青岛人，
教授，研究生导师，博士，研究方向：跨国经营与技术创新、
国际市场营销。第2023年第1期（总第557期）
商业经济No.1，2023Total No.557
跨境电子商务(Cross-Border Electronic Commerce)指分属不同关境的交易主体，通过电子商务平台达成交易、进行电子支付结算，并通过跨境电子商务物流及异地仓储送达商品，从而完成交易的一种国际商业活动。目前新疆跨境电子商务以B2C(Business to Customer)和C2C (Customer to Customer)为主。相对于传统外贸的B2B (Business to Business)模式，跨境电子商务模式的出现降低了新疆企业以及个人进行国际交易的门槛，B2C 模式使得越来越多的本地零售商直接参与到网上的销售过程，大幅缩短了交易
周期，减少中间环节。随着第三方平台的发展，目前消费者之间商品互通有无的C2C 模式也成为了新疆跨境电子商务的一大部分。然而随着新疆地区跨境电子商务的发展，其起步较晚、物流模式相对落后等一系列问题也逐渐凸显，新疆跨境电子商务如何在此背景下突破困难，迎接挑战，对本地区乃至全国改善外贸方式、扩大国际贸易份额、在新形势下适应和引领全球跨境电子商务的规则模式，具有越来越重要的研究意义。
一、新疆跨境电子商务发展现状
在“一带一路”
倡议和(乌鲁木齐)跨境电子商务综合实验区的带动作用下，新疆跨境电子商务行业取得了较快发展，其影响力也从原先的部分城市辐射到了全疆乃至中亚地区。然而相对于其它省份尤其是沿海发达城市，新疆的跨境电子商务仍然处在初级阶段，还需进一步发掘其行业价值。
(一)跨境电子商务发展增速明显
早在2016年，新疆互联网普及率已经高于全国平均水平，这为发展当地跨境电子商务提供了用户基础。2021
年新疆新兴贸易成交额快速增长，其中边境小额贸易额达833.3亿元，占比外贸进出口总值的53.1%。特
别是跨境电子商务增幅明显，销售额达43.9亿，同比增长437.8%①，由此可见新疆跨境电子商务已经步入了高速发展的时代。
(二)政策支撑体系逐渐完善
近年来，国务院颁布多个纲领性文件支持跨境电子商务的发展，在此趋势下，新疆商务厅、乌鲁木齐海关等部门也相继出台了有助于跨境电子商务的相应政策文件。在2021年6月发布的《新疆维吾尔自治区国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》中，明确指出要鼓励跨境电子商务等业态发展。2022年2月新疆出台《自治区关于加快发展外贸新业态新模式的实施方案》对跨境电子商务的发展做出更明确的指示，文件提出要加快推进跨境电子商务综合试验区建设，并且积极运用新技术新工具为外贸发展提供支持，到2025年，新疆外贸企业的数字化、智能化水平要得到明显提升，从而形成便利跨境电子商务发展的良好环境；除此之外要形成以乌鲁木齐为引领，
带动喀什、木扎尔特、霍尔果斯等口岸跨境电子商务发展的雁阵模式；更进一步完善覆盖周边国家，延伸至“一带一路”沿线国家，面向欧洲的新型外贸物流网络。
(三)跨境电子商务用户规模和设施建设不断提升在互联互通和信息产业高质量发展的导向下，新疆网络设施建设逐年完善，网民规模也随之快速增加，截至2021年底，全疆常住人口2589万人中，互联网宽带接入用户1064.2万户，移动互联网用户已达2472.6万户。并且，中欧班列(乌鲁木齐)集结中心已初显规
模，2021年集
101--
结中心进行组货的中欧班列有331列、货运量33.74万吨、贸易额达22.20亿美元，分别同比增长0.61%、9.01%和9.43%，均创新高②，实现了新疆与中亚、欧洲各国的精准对接。除此之外，乌鲁木齐跨境电子商务公共清关中心、乌鲁木齐国际机场跨境电子商务分拣清关中心等部门也为跨境电子商务行业的发展提供了物流运输方面的支持。
二、新疆跨境电子商务SWOT分析
(一)优势
1.区位优势
新疆与八个中亚国家接壤③，是我国邻国数量最多、边境线最长的省份，边境线长达5600多公里。2020年，新疆“四纵四横”的铁路主骨架已初步形成。目前新疆已对外开放28个边境口岸，其中一类口岸17个，成为中国口岸最多的地区，由此也为周边国家的贸易往来提供了极大的便利。
2.资源优势
新疆有充足的光能、水资源和土地资源。独特优越的种植环境为当地发展特农业创造了有利的条件，新疆哈密瓜、吐鲁番葡萄、库尔勒香梨、新疆黑桑葚等水果享誉全国，各种干果、中草药、地毯等特产也是新疆地区的“金字招牌”，跨境电子商务企业应借助平台将这些特产品推广至全世界。并且目前中国80%的矿产资源位于新疆，如黄金、石油、煤炭、天然气、铜、铬、铁和稀有金属，这些资源也为跨境电子商务企业拓展海外业务，以及自身发展提供了后备力量。
3.小语种人才储备
新疆是一个民族众多的省份，少数民族和大量在此定居的汉族人士，几乎都同时掌握几种语言。其中维吾尔语使用所占比例最大，因为其与乌兹别克语十分相似，而且在哈萨克斯坦、乌兹别克斯坦、吉尔吉斯斯坦、巴基斯坦、俄罗斯、乌克兰、沙特阿拉伯、叙利亚、土耳其等国家境内都有使用者，因此会此种语言的跨境电子商务从业人员将有更强的竞争力。并且新疆地区少数民族与周边国家的生活方式有相近之处，所以只要通过一定的跨境电子商务业务培训，发挥小语种人才的优势，可以更进一步促进新疆与周边国家跨境电子商务的发展。
(二)劣势
1.跨境电子商务总体应用水平低
新疆跨境电子商务的普及率较低，并且新疆的跨境电子商务企业在运营过程中，进行宣传与品牌推介的方式过于单一和传统，与第三方平台的合作形式相对于传统外贸并没有显著创新。此外，新疆发展跨境电子商务也存在地区差异，乌鲁木齐、博州和喀什相对于其它地区明显集中，占比60%以上。行业之间发展水平也参差不齐，农副产品的应用水平较高。
2.跨境物流运输效率低
新疆是中国具有最多边境口岸的省份，但是其相较于内地尤其是沿海发达城市，口岸设备的现代化水平还是相对不足。还有就是虽然新疆发往中亚的货物运输效率相较以往已有较大提升，但是对于鲜果之类对运输时长有很高要求的品类，目前的跨境物流运输效率还是不能很好达到要求，这就直接导致了客户满意度下降，从而使很大一部分想要发展跨境电子商务的企业望而却步。还有一些基础建设影响运输效率的问题，比如新疆的铁路标准和中亚、欧洲的一些国家不同，在运输过程中需要换轨，从而导致铁路运输整体效率下降。
3.缺乏品牌意识
新疆少有知名品牌企业，如新疆乌苏啤酒、天润乳业、天康生物等，消费行业占比最大为主，缺乏高科技龙头企业，从而导致海外品牌知名度低，拓展海外业务受阻。因为跨境电子商务平台本身种类繁多，管控困难，许多假冒伪劣产品也混入其中，消费者如果买到此类产品，会进一步降低其对品牌的信誉度。
4.跨境电子商务专业人才缺口大
在新疆，跨境电子商务作为近年来新兴的行业，相关从业人数也出现了不足的情况。企业将传统行业的人才调配到跨境电子商务部门，可能会因为认知、工作环境的改变而不能在短时间内适应。人才缺口大的另一部分原因是，企业无法到合适的大学毕业生，目前新疆地区少有开设跨境电子商务课程的院校，大部分从事跨境电子商务的毕业生主要来自商务英语、国际商务、金融、会计等专业，因此缺乏相关平台的理论和实践积累。
(三)机遇
1.中小企业发展助力跨境电子商务模式
在跨境电子商务模式的加持下，新疆众多中小企业可以通过互联网开展宣传活动，并且买家和卖家双方可以网上直接沟通，大大降低了作为跨境电子商务主体的中小型企业的各项成本，改善其生存环境。而与此同时作为跨境电子商务主体的中小企业良性健康发展，又将进一步助力跨境电子商务模式市场的开拓，从而使跨境电子商务这种“小而精”的营业模式更好地适应时代变化。
2.经济发展带动跨境电子商务
图1是新疆近七年来的两个反映整体经济发展的指标，可以看出新疆经济发展整体向好，增速除疫情爆发时间有较大跌幅之外都呈平稳状态。经济的发展促使新疆地区进出口的需求不断扩大，带动外贸企业发展，从而为跨境电子商务的发展提供了有利条件，为这种新业态的规模化发展奠定基础。
图12015年-2021年新疆GDP及增速
3.“互联网+”为新疆跨境电子商务提供技术支持
“互联网+”是在当今信息时代、知识社会共同创新背景下，由互联网发展的传统行业新业态。传统外贸
在发展
商业经济第2023年第1期SHANGYE JINGJI No.1，2023 102
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表7T 组判别矩阵
目标层
准则层指标层新疆
跨境电子商务产业发展分析
优势(S)
区位优势(S 1)资源优势(S 2)小语种人才储备(S 3)
劣势(W)
总体应用水平低(W 1)
物流运输效率低(W 2)缺乏品牌意识(W 3)专业人才缺口大(W 4)机遇(O)
中小企业发展助力(O 1)
经济发展带动(O 2)“互联网+”提供技术支持(O 3)挑战(T)
大型企业压缩生存空间(T 1)
疫情影响(T 2)中美贸易摩擦(T 3)
存在一种此消彼长的对立局面，双方互相打价格战从而达到纳什均衡④的状态。而如果想要实现双赢的局面，关键在于减少冗杂的中间环节。可以说“互联网+”的发展显著地改善了这种情况，由此新疆的跨境电子商务也在“互联网+”助力下取得了创新式地发展。
(四)挑战
1.大型企业压缩跨境电子商务企业的生存空间跨境电子商务行业面临着来自大型企业的竞争和挑战。大部分跨境电子商务企业都属于中小型企业，处于产业链的最底层，在成本不断上涨和疫情冲击的影响下，
他们的生存环境愈发困难。相比之下，大型企业融资渠道广泛，资金充裕，很多都已经建立了自己的品牌，并在国际市场上培养了某些用户体。越来越多大型企业的加入，将进一步压缩作为跨境电子商务企业的生存环境。
2.疫情对跨境电子商务的影响不容忽视
首先是物流，国际物流的停航、停运，尤其是商业航班的停航，对供应链时效和成本造成很大的影响。其次是消费，尤其是非必需品，疫情原因消费者对此类产品的购买欲望大幅下降，从而对以销售此类产品为主的跨境电子商务企造成较大挑战。还有就是因为疫情原因原来活跃的零散式的小型代购、微商、直播这些跨境模式都受限于国际包裹，以及旅游口岸的关停等各方面限制，履约能力也因此下降。
3.中美贸易摩擦带来的挑战
近年来美国加大对中国的贸易攻击，
并且抹黑“一带一路”倡议，并启动所谓的“蓝点网络”计划⑤，试图干扰成员国共建“一带一路”。美国摒弃了自由开放的全球经济治理理念，提出大幅度提高关税和非关税壁垒，企图以贸易保护主义、单边主义挑战WTO 规则，这都有悖于合作共赢的国际关系核心思想。新疆作为“丝绸之路经济带”的核心区，中美的贸易摩擦不免会对其跨境电子商务发展乃至整体外贸活动造成冲击。
三、基于AHP-SWOT 模型的分析
SWOT 分析法是一个很常见的为行业制定长期发展策略的定量分析方式，不过弊端也比较突出，就是缺乏定量分析的过程。它首先分别剖析了产业发展的优势、劣势、机会、挑战等各种因素，并在此基础上提出了发展战略，但是发展战略不能涵盖全部方面，必须从中选取相对重要的着重分析，而在选择的过程中就有很大的主观性，而层级分析法就是以一种科学的方法赋予每个指标相对应的权重，以下为具体步骤。
第一步，对问题进行初步分解，建立层次结构模型，分别为目标层、准则层和指标层三个层次，见表1。
第二步，建立层次结构模型后，需要相关领域从业人员、专家学者对指标进行打分，构造判断矩阵。常引用李克特量表和德尔菲法(专家调查法)，见表2。
表2李克特量表
第三步，将李克特量表和德尔菲法得出的数据制成SWOT 组和S 、W 、O 、T 五个判断矩阵(表3-表7)，并且进行一致性检验(一致性比率CR<0.1则为通过一致性检验。)
第四步，通过咨询跨境电子商务的相关人员，包括企业集团管理人员、从业人员、高校教师等，对收集
到的数据进行统计，进行层次单排序后计算对应权重，并且进行一致性检验，得出的判断矩阵见表3-表7。
第五步，通过计算得出新疆跨境电子商务产业发展分析指标权重结果见表8。
第六步，结合表8，可知在优势中影响因素最大的是区位优势(S 1)，在劣势中影响因素最大的是物流运输效
表1新疆跨境电子商务产业发展分析层次分析模型
标度(x i /x j )1同样重要3稍微重要5明显重要7强烈重要9极端重要2,4,6,8两相邻判断中间值
以上各数的倒数
若因素i 和因素j 的重要性之比为a ij ，那么因素j 和因素i 的重
要性之比为1/a ij
表3SWOT 组判别矩阵
表4S 组判别矩阵
指标S W O T 权重CR
S 11/41/21/30.09720.017W 41220.4325O 21/211/20.1836T
3
1/2
2
1
0.2867
指标S 1S 2S 3权重CR
S 11340.62320.018S 21/3120.2395S 3
1/4
1/2
1
0.1373
表5W 组判别矩阵
指标W 1W 2W 3W 4权重CR
W 111/2450.32950.088W 221540.4710W 31/41/5130.1256W 4
1/5
1/4
1/3
1
0.0738
表6O 组判别矩阵
指标O 1O 2O 3权重CR
O 11250.56790.024O 21/2140.3339O 3
1/5
1/4
1
0.0982
指标T 1T 2T 3权重CR
T 111/41/50.10180.091T 24120.5321T 3
5
1/2
1
0.3661
黄天胤，王生辉：新疆跨境电子商务发展AHP-SWOT 分析及对策建议
103--
表8权重结果汇总
率低(W 2)，在机遇中影响因素最大的是降低交易门槛(O 1)，在挑战中影响因素最大的是疫情防控未停歇(T 2)。利用四象限分析法构建新疆跨境电子商务产业发展分析战略四边形S 1W 2O 1T 2，如图2所示。
图2新疆跨境电子商务产业发展分析战略四边形
第七步，根据图2，可以计算出S 1W 2O 1T 2。战略四边形每个象限中的三角形面积，得出三角形S 1OO 1面积为0.0031，三角形S 1OT 2，面积为0.0046，三角形W 2OO 1，面积为0.0106，三角形W 2OT 2面积为0.0155，分析得出新疆跨境电子商务产业发展策略是WT>WO>ST>SO 。三角形W 2T 2面积最大，因此新疆跨境电子商务发展战略应主要以WT 为主，同时因为劣势及挑战所占权重要高于优势和机遇，因此新疆跨境电子商务发展应当尽快补齐短板，直面挑战，以促进行业整体健康发展。
四、新疆跨境电子商务发展对策建议
(一)提高跨境电子商务物流发展水平
首先，可以采用多种物流方式联运。针对不同国家、地区的不同市场行情和需求，采取最适合的运输方式。可以结合新疆本地的区位优势，合理运用中欧班列和公路、铁路联合运输，以求最大限度提高运输效率。再者，海外仓的建设也是重中之重。对于物流效率较低的地区，新疆跨境电子商务企业应有针对性地建立海外存储仓库，当订单出现时就可以直接分拣与配送，大大降低所占企业运营成本很大一部分的物流成本。然后，需要更进一步改善通关环境、提高通关效率。对企业通关平台进行进一步统一，并且争取将电子化、无纸化的办公方式应用到各部门。
(二)兼顾疫情防控和跨境电子商务
首先，要加强供应链管理，对于因为疫情原因断供、缺供的商品，要探索新的渠道供货，比如寻新的供应商渠道、寻替代品、改变采购模式、调整产品结构等。然后，要走精细化运营道路，减少“亚马逊封杀店铺”类似事件的发生，同时企业需要高度重视规范化经营，提高商品的核心竞争力。途径之一就是鼓励跨境电子商务企业自建独立站，相对于入驻天猫国际等平台，独立站有相对简洁、便于记忆的域名，这有助于提升跨境电子商务企业的品牌影响力。独立站还有页面美观、运营步骤精简等优势。最后，跨境电子商务企业要积极向新兴市场延伸以拓展业务，随着2020年《区域全面经济伙伴关系协定》(RCEP)的签署，东南亚市场成为新的机遇。其本土跨境电子商务平台Shopee 也因其较低的准入门槛和积累的用户基数，迅速占领了东南亚跨境电子商务的市场份额，和Lazada 、Tokopedia 呈“三足鼎立”之势，新疆跨境电子商务企业也应抓住这个机会，积极开拓东南亚市场。
(三)中小企业要充分利用自身特点
跨境电子商务要利用好现阶段入行门槛低这个机遇。首先，将原先传统外贸用于参加各种海外销售手段的成本，用于拓展业务、在互联网提高影响力等有助于跨境电子商务行业发展的方面来。再者，利用好跨境电子商务在互联网直接沟通的优势，例如运用独立站或者跨境电子商务平台宣传企业形象，或者还可以直接开展促销活动，大大降低企业运营成本。最后，跨境电子商务要发挥自身企业之间的结构优势，相较于传统企业大的品牌处于价值链中心，而小企业因为边缘化而生存困难，跨境电
子商务模式则是网状的协同关系，新疆跨境电子商务企业须以跨境电子商务综合实验区为契机，联合协同发展，提升自身实力，将具有我们中国特的品牌销往全球。
(四)发挥新疆区位优势提升企业活力
新疆需要利用好现有的地理优势，对跨境电子商务的产业潜能进行充分挖掘，发展具有地域特的、不可替代的跨境电子商务产品，充分地将新疆的地理条件、本土文化、特产品等因素和国外市场的需求进行匹配。除此之外还要建设专业的跨境电子商务谈判及销售团队，由内而外全方位提升新疆产品的国际知名度。并且新疆跨境电子商务企业也应对不同产品分门别类地管理，充分了解国际市场上的行情并且进行动态调整，以此为依据对优势产品加大开发及营销力度，使新疆跨境电子商务产品在全球市场上充满生机活力。[注释]
①《乌鲁木齐晚报》去年新疆外贸进出口同比增长5.8%———其中跨境电子商务业务43.9亿元，同比增长437.8%。
②《乌鲁木齐集结中心本地组货班列数量创新高》兵团广播电视台。
③俄罗斯、哈萨克斯坦、塔吉克斯坦、吉尔吉斯斯坦、阿富汗、塔吉克斯坦、印度、
巴基斯坦。④任何一位玩家在此策略组合下单方面改变自己的策略(其他玩家策略不变)都不会提高自身
的收益。
⑤“蓝点网络”是美国在2019年11月4日举行的东盟“印太商业论坛”(Indo-Pacific Business Forum)上与其盟友日本和澳大利亚联合发起的基础设施投资计划，由于和中国的“一带一路”倡议一样，都和基础设施建设相
目标层
准则层
权重
指标层权
重总排序权重新疆
跨境电子商务产业发展分析
优势(S)0.0972
区位优势(S 1)0.62320.0606资源优势(S 2)0.23950.0233小语种人才储备(S 3)0.13730.0133劣势(W)0.43
25
总体应用水平低(W 1)
0.32950.1425物流运输效率低(W 2)0.47100.2037缺乏品牌意识(W 3)0.12560.0543专业人才缺口大(W 4)0.07380.0319机遇(O)0.1836中小企业发展助力(O 1)
0.56790.1043经济发展带动(O 2)0.33390.0613“互联网+”提供技术支持(O 3)0.09820.0180挑战(T)0.2867大型企业压缩生存空间(T 1)
0.10180.0292疫情影响(T 2)0.53210.1526中美贸易摩擦(T 3)
0.3661
0.1050
新疆干果（下转第136页）
104--
关，因此该计划在提出时便被视为美国用于遏制中国的“印太战略”的一部分，并将成为美国版的“一带一路”。[参考文献]
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[责任编辑：高萌]
格都基本相同，这就是为什么它们通常以“个”为单位进行出售。而在我国，目前尚未建立一套相对完善的农产品出口质量标准，农产品的卫生指标也未能与国际标准接轨。广西当地的农业生产主要以小规模为主，农产品产业化和集约化程度都较低，在选种、种植等方面都缺乏标准化的管理，这就导致了产品质量不均衡，只能按斤出售，以次充好的现象频频出现，降低了东盟消费者对广西农特产品品牌的认可程度，大大制约了广西农特产品出口东盟的发展。
五、广西农特产品出口东盟对策建议
(一)大力推动农特产品品牌化
品牌代表着产品的质量，是产品生命力和价值的体现，也是提升产品竞争力的关键。近年来，广西将打造农业品牌作为“三农”工作的重要任务，并给予大力支持，通过打造农业品牌，大力推进广西优质农产品在全国市场的营销。截至2021年底，自治区农业厅共评选出农产品品牌206个，农业企业品牌129个、农产品区域公用品牌76个，农业品牌总价值超过3200亿元，推动2020—2021年广西农产品销售额
及销售量双双实现增长，为农产品的对外贸易打下了坚实的基础。大力推动农特产品品牌化建设，对于推动广西农特产品在东盟市场中的占有率和品牌经济号召力具有重要的实践意义。因此，要以高标准、高起点着力打造具有广西特的农产品品牌。在产品质量方面，要综合选择合适的品种，确保产品质量；在宣传方面，要利用各种不同的高影响力平台，如互联网、新媒体等，结合产品特有针对性地大力宣传促销广西农特产品，提高广西农特产品品牌在海外的知名度和美誉度。此外，政府也要充分发挥引导作用，积极鼓励农特产品的规模化生产，提供政策层面的支持，进而推动广西农特产品品牌在东盟市场的号召力。
(二)加强农特产品物流配送基础设施建设
物流是广西农特产品出口进一步发展的基础，冷链物流技术是提高配送效率的关键。而针对我国在冷链技术方面的不足，首先，要加强冷链技术的应用，尤其是对自身保鲜时间较短的农特产品，要保证物流运输的速度和时效性。政府应借鉴美国、日本等发达国家在冷链物流方面的成功经验，联系广西自身实际情况，制定促进冷链物流发展的优惠政策，积极推广民间投资和先进的制冷、冷冻技术，鼓励广西为农特产品提供冷链物流服务。其次，提高物流信息化水平，建立物流网络信息公共平台和物流全程质量控制体系，实时共享、掌握物流信息，对产品运输的各环节进行统一管理，提高农特产品配送的时效性和东盟消费者的满意度。
(三)完善农特产品质量标准化认证体系
为了保证农业的良好发展，必须建立一套完善的质量标准认证体系，用于规范农产品的生产和检验，以严格控制农产品的质量。由于农特产品质量认证标准体系具有相对独立性，在体现农特产品各方面特点和优势的同时，还可以将农特产品的不同方面结合起来，让农特产品形成多元化竞争，提高农特产品的市场竞争力。在未来发展中，广西应以政府为推动力，建立特农业标准化示范区，加强农特产品标准化建设。有了标准的产品质量认证体系和相应部门的监督管理，可以有效地实现农产品的品质管理，进一步缩小广西农产品生产管理与国际标准的差距，从而能提高广西农特产品在东盟市场中的品牌知名度。
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[责任编辑：潘洪志]
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