作者：罗定提 张影影 崔杰
来源：《中国市场》2021年第13期
[摘 要]在以旧换新策略下，拥有旧产品的消费者可将旧产品退还给企业，同时以一定的折扣价格购买新产品。企业则把回收的旧产品进行翻新或再制造，然后将其销往二手交易市场盈利，或者捐赠给非营利组织，从而获得退税优惠。目前国内外有许多学者对于以旧换新下二手交易市场和捐赠策略展开了研究，成果颇丰。文章将从以旧换新、二手市场交易和捐赠三个方面对相关文献进行梳理，期望能为循环经济下企业的销售策略和定价决策提出管理学启示。
[关键词]以旧换新;二手交易市场;捐赠
[DOI]10.sc.2021.13.137
苹果手机以旧换新活动 1 引言
近年来，“以旧换新”已经逐渐为消费者所熟悉，成为一项常见的市场活动。在以旧换新策
略下，拥有旧产品的消费者可将旧产品退还给企业，同时以一定的折扣价格购买新产品。在2009年，商务部、财政部等部委联合推出以旧换新政策以后，越来越多的企业开始考虑以旧换新策略。例如：2013年8月苹果公司首次推出了iphone以旧换新项目，随后扩大至ipad和Mac。随即联想品牌电脑也开始在线上推出了以旧换新业务。除了电子产品行业，服装行业也积极采取以旧换新的销售策略，例如：首家开展全球性旧衣回收的时装公司H&M自2013年起，在全球门店推广旧衣回收计划，以旧衣换取购买新衣的折扣的回收方式受到了广大消费者的青睐。
企业以旧换新后收回的旧产品须进行翻新处理，部分企业会选择将翻新后的产品销往二手市场交易产生经济利益。2015年苹果公司与富士康联合开展以旧换新业务，由后者主要负责后续的翻新、重新包装，并由富士康全资子公司负责后续的二手市场销售渠道。苹果翻新机的价格远低于新品价格，使得消费能力较低的消费者也可以负担得起，从而进一步扩大了苹果手机的消费体，也使得苹果公司的利润获得大幅增长。也有部分企业会选择将以旧换新回收来的产品翻新后用于捐赠给非营利组织。企业以捐赠为目的回收产品能够大幅提升企业品牌的社会形象，并且国家政策也非常鼓励企业的捐赠行为，给予企业较高税收补贴使得企业更加愿意将回收后的产品用于捐赠。加拿大采取捐赠税收减免比例自2003年经历了20%
、50%、75%的调整，远高于世界其他国家，这也极大地鼓励了加拿大企业捐赠资產以获得税收减免。可见，政府的税收补贴使得财产捐赠成为企业处置资产的一个重要方式。
为了深入研究废旧产品回收的逆向物流，分析在以旧换新策略下，将产品翻新后用于二手市场交易或捐赠的策略选择对供应链主体利润的影响。文章将从以旧换新，二手市场交易，捐赠这三个方面对国内外学者相关研究成果进行综述。
2 以旧换新
企业采取以旧换新策略不仅可以为企业带来利润，同时也解决了部分产品回收难的问题。并且以旧换新后的产品可以进行循环利用，达到保护环境节约资源的目的。这使得许多学者对此策略展开了研究。
在以旧换新渠道方面，缪朝炜和夏志强[1]构建了三种基于以旧换新策略的闭环供应链决策模型，分别为集中决策模型，制造商销售第三方回收商回收模型，制造商销售第三方回收商回收模型，并且对每一个模型的最优定价策略进行了讨论，结果表明从整个供应链系统的
利润来看，集中决策模型获得的利润是在三个模型中最优的。Xiao等[2]分别研究了在制
造商主导和零售商主导以旧换新的情况下企业的利润，结果表明，当制造商自己不提供以旧换新策略而零售商采取以旧换新策略时，制造商会获得更高的利润。同理，如果零售商不主动提供以旧换新策略，而制造商采取时，零售商也会获得较高利润。Zhao等[3]构建了一个制造商和两个相互竞争的零售商所组成的供应链模型，并且对比了三种不同的以旧换新回收策略，分别为：制造商实施以旧换新策略，单一零售商实施以旧换新策略，两个零售商同时实施以旧换新策略。研究发现，当单一的零售商实施以旧换新策略时所带来的环境效益最低，并且制造商更有动机自己实施以旧换新策略。
企业和消费者是参与以旧换新的主体，对此许多学者分别对于不同的主体展开了研究。从企业的角度出发，主要研究了以旧换新对企业定价决策方面的问题。Ray等[4]研究了企业产品的生命周期对其以旧换新策略的影响。研究了三种不同的定价策略，分别为统一定价，差别定价，和以旧换新产品考虑到产品生命周期的差别定价。Rao等[5]认为以旧换新策略相当于企业对二手市场的干预，当旧产品市场上同时存在新旧产品，且消费者对产品质量较为关注的情况下，企业对新产品的定价以及以旧换新策略的选择会减少柠檬问题导致的低效率，并且还发现以旧换新计划对耐用品的影响更大。从消费者的角度出发，Okada[6]认为消费者决定是否参加以旧换新活动除了有经济因素还有心理因素，替换购买比对边际成本更为
敏感，所以企业可以通过实施以旧换新活动刺激消费者购买新产品。
从上述对于以旧换新相关文献的总结可以看出，目前的研究成果虽然对以旧换新从多个角度展开了研究，但是仍然存在一些不足之处。一方面，目前文献对于以旧换新渠道竞争的研究中较少涉及制造商与第三方回收商之间的竞争，而这又是现实情况中所存在的普遍现象;另一方面，对于企业采取以旧换新策略后所回收的废旧产品如何处理，以及废旧产品处理方式对企业定价和销售策略的影响也是非常值得深入探讨的问题。
3 二手市场交易
二手市场交易是企业销售翻新商品获得利润的一个重要的销售渠道，对此国内外许多学者进行了相关研究。Rainer Kleber等[7]考虑一个销售新产品的原始设备制造商与一个销售再制造产品的独立再制造商之间相互竞争，而原始设备制造商可以通过专利技术来管理再制造产品的二手市场。Shulman等[8]根据耐用品生命周期较长的特点，建立了由一个制造商和一个零售商组成的两期供应链模型，研究了耐用品二手市场对生产企业的影响。Lacourbe[9]研究了国际二级市场对耐用品租赁和出口战略的影响。Qin zhou等[10]基于翻新品的二手市场中存在激烈竞争情形下，构建了由一个原始设备制造商和两个独立翻新商在二级市场上是否
进行翻新授权的问题。结果表明，只有当第三方翻新商从授权翻新中获得足够利润的时候，原始设备制造商才能够从二手市场中获利。由于一级市场的客户需求发生在产品推出后，消费者通常对产品定价并不敏感，而二级市场的客户需求通常发生在产品成熟之后，这些客户对销售价格的变化更为敏感，所以Yücel Gürel和Refik Güllü[11]分别从一级市场和二级市场上的客户需求角度，分析企业的最优库存量与二级市场上的最优销售价格。
翻新产品在二手市场上销售利润与以旧换新策略之间存在着一些潜在的联系，显然二手市场上消费者对翻新产品的需求影响到翻新产品的供应，而供应量又受到通过以旧换新策略所收集到的二手产品的限制。因此也有许多学者对二手市场和以旧换新之间的关系展开了相应的研究。Yongjian Li等[12]研究了二手市场对原始设备制造商的定价，再制造决策和以旧换新策略选择的影响。研究建立了两阶段模型，分别通过静态定价和动态定价对两阶段制造商的定价策略影响因素进行分析，结果表明，顾客进入二级市场的最大意愿和产品的生产成本对企业决策产生重要影响。Lipan Feng等[13]考虑到以旧换新和二级市场的特点，建立了三种模式，分别为无以旧换新计划和二级市场（即基准案例）、无二级市场的以旧换新计划和有二级市场的以旧换新计划。探讨了二级市场和以旧换新计划的共存对企业质量选择的决策、 价格和贸易回扣的影响。 通过与基准案例的比较，研究发现，当只存在以旧换新计划 ，
公司更倾向于降低产品质量水平和销售价格。然而，如果以旧换新计划与二级市场共存，当客户在二级市场支付意愿较高时，公司更愿意提高产品质量，否则，公司更喜欢降低产品质量。
综上对二级市场相关文献进行梳理，二手交易市场对企业决策有着重大影响。但是对于以旧换新策略和二级市场之间的关系，二级市场是如何影响企业以旧换新定价决策的仍然有待于更进一步的研究。
4 捐赠
捐赠是企业采取以旧换新策略回收产品后的一个非常重要的去向，不仅可以提升企业的品牌形象，促进企业新产品的销售，而且国家还会给予一定的税收优惠。
企业为什么会选择捐赠，捐赠又有哪些动机，学者们从外部社会压力和内部企业动力的角度对此展开了研究。Carroll[14]提出企业的慈善行为是比企业经济责任，法律责任，伦理责任更高层次的社会责任，这也是企业社会发展所应当自愿履行的一种责任。Peloza和Shang[15]则是将企业的慈善行为当作企业社会责任的前提。Schwartz Robert[16]认为企业
的捐赠动机主要是社会责任感和股东的利他主义思想，企业的捐赠行为相当于一种市场营销手段，有助于提高社会公众对企业的好感，增加商誉，为企业带来收入。Shleifer和Vishny[17] 研究发现，企业捐赠行为能增加政府对企业的好感，从而为企业获取融资带来便利，有利于促进企业发展。Davis[18]认为慈善捐赠行为虽然在短期内会让企业的经济利益流出，但是从其对经济环境和社会发展的长远角度来看，它会带来其他非财务形式的收益，这也许会成为企业获取竞争优势的关键。
捐赠所带来的税收减免是企业捐赠的主要动机，关于捐赠减税方面的相关研究：Schwartz Robert通过研究发现捐赠数量与企业的收入呈正相关，而增加企业的税前扣除能够增加企业的可支配收入。因此，在计算企业应交税费时，扣除捐赠额可以激励企业的捐赠行为。Clotfelter[19]用利润最大化模型和效用最大化模型分析企业捐赠的税收政策效应。他得出的结论是，如果捐赠行为对企业的影响可以跨年度，那么税收政策对捐赠行为只具有短期效应，如果公司管理者对捐赠有偏好，那么税收政策对企业的捐赠行为就会有持久的影响。Chu等[20]从慈善捐赠给企业带来税收减免方面来考察企业的最佳捐赠和库存规划，研究结果表示公司的最佳捐赠行为由两个因素驱动——固定成本和需求的不确定性。正的固定成本在常规销售季节可以诱发预承诺捐赠，需求不确定性在清仓期间可以诱发季末捐赠。朝黎明
和贾宝林[21]利用公共产品理论对捐赠的税收政策进行分析。他们认为在我国企业捐赠物品行为等同销售交税，不但不能激励企业捐赠，还可能造成重复征税。
以上的研究大多是从捐赠的动机方面来分析企业捐赠行为的，并没有涉及翻新产品捐赠的分析，并且对于企业捐赠行为对其销售和定价决策方面影响的研究也较少。
5 总结
文章基于以旧换新的二手交易市场和捐赠策略进行研究，对学术界关于以旧换新策略，二手市场和捐赠方面的研究成果进行了梳理。在此基础上，为我国废旧产品的回收处理提出以下几个研究方向：第一，对于以旧换新渠道的选择问题方面，研究制造商与第三方回收商之间的竞争对供应链成员利润的影响，分析不同的以旧换新渠道对企业销售策略与定价策略选择的影响，以及应该如何选择废旧产品的处理方式。第二，研究二手交易市场的存在对企业以旧换新策略选择的影响。第三，对于企业捐赠涉及具體翻新产品的研究较少，因此将企业捐赠与采取以旧换新策略回收翻新后的产品结合起来进行研究，可以填补捐赠产品研究上的这一空白。
参考文献：
[1]缪朝炜， 夏志强.基于以旧换新的闭环供应链决策模型[J].管理科学学报， 2016， 19（9）：49-66.
[2]XIAO Y.Choosing the right exchange-old-for-new programs for durable goods with a rollover[J].European Journal of Operational Research，2007，259（2）：512-526.
[3]MA W，ZHAO Z，KE H.Dual-channel closed-loop supply chain with governmant consumption-subsidy[J].Eurpean Journal of Operational Research，2013，226（2）：221-227.
[4]RAY S ， BOYSCI T，ARAS N .Optimal prices and trade-in rebates for durable，remanufacturable products[J].Manufacturing & Service Operations Management， 2011， 7（3）：208-228.
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