进入21世纪的数字媒体时代，中国电影产业发展已慢慢进入了一个由市场经济掌控的时代，中国电影的市场营销手段也发生了变化。在面对这样一个网络文化飞速发展的新媒体时代，电影产业的营销已经不能在局限于传统的营销模式中，要突破传统模式大胆创新，把电影的营销推广手段和新媒体紧密结合起来，到适合的营销方式。
1 电影营销构建
1.1 电影营销的意义
《失恋33天》的超高票房是出乎电影人预料的，该片上演的“黑马传奇”让众多的电影人知道了无论在什么样的市场环境和媒体环境下，电影的营销策略和推广策略都是必不可少的。但前提是影片的质量和水准也要有保证。电影人应该意识到新媒体环境下，电影不仅仅需要的是营销策略、宣传和推广，而是需要新的策略、思路和办法。回顾1999年的整个中国电影票房仅8.5亿元人民币，计算下来，人均在电影上的消费才不到0.65元。导致这一现象的最主要原因就是影片的后期宣传中对电影营销的忽视，导致影片的票房惨
淡，影片收不回成本。因此，电影营销的策略就更加的重要，要让观众进入电影院去看电影，让观众对电影充满好奇和期待，借助不同的力量和新媒体渠道让观众无时无刻的了解电影的资讯。1.2 目前电影营销的现状
从近年我国电影产业的整体发展水平来看，电影产业的整体营销水平存在着很大的问题，电影发行方的营销策略也缺乏一定的科学性，从而导致了电影票房的不理想，电影产业步伐的发展迟缓。随着中国经济的飞快发展，中国电影产业体制也发生了巨大的改革，电影的市场营销也跟随着中国的发展在产生变化。2002年影片《英雄》可谓是中国电影市场营销变化的一个里程碑，影片的发行方首次开始重视市场营销，采用了一些新颖的手法进行宣传推广，扩大社会影响，引起观众的兴趣。明星品牌、媒体采访、影片首映都成为新片发行的必备环节。进入21世纪，网络文化的不断发展，数字媒体的不断更新，人们得到信息的来源又发生了巨大的变化。移动便捷的电子设备可以让这个世界的一切都可以瞬间之间尽收眼底，想了解新闻可以看微博，想和朋友聊天可以用……数字媒体正在逐渐成为主流媒体，其特点是不受固定环境的影响，多样的传播渠道和强大的内容资讯，与观众的互动性强，有强烈的视觉冲击力，能满足观众的个性化需求。在这种新媒体潮流的带动下，国产电影的营销模式也呈现出了多元化发展的趋势。《泰囧》正是充分利用了数字媒体平台进行了宣传推广，把票房一路向上拉升，成为2012年的票房最大赢家。
2 新媒体对电影营销的作用
2.1 新媒体给电影营销带来的机遇
电影的营销推广在中国的电影产业中一直是不被人重视的，直到近几年电影人对电影的高成本投
新媒体时代的电影营销路径
——以《人在囧途之泰囧》为例
陈丽明
淮阴师范学院传媒学院，江苏淮安 223300
摘 要 随着网络文化越来越快的发展，新媒体也逐渐代替传统媒体出现在人们的视野中。新媒体的出现，改变了电影营销市场的传统体制和格局，各种新媒体的营销手段也不断推陈出新，替代了计划经济时代电影市场的传统营销模式。本文主要以《人在囧途之泰囧》为例，以话题营销、口碑营销和多渠道整合等新媒体营销的手段，介绍21世纪的数字媒体在电影营销中扮演的角与新媒体营销在电影营销市场也开创了新的局面。
关键词 电影发展；电影市场；话题营销；微博营销
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2015）16-0038-03
作者简介：陈丽明，所在院校为淮阴师范学院传媒学院。
DOI:10.16604/jki.issn2096-0360.2015.16.022
38新媒体研究
2015年第16期 NEW MEDIA RESEARCH
入和高概念电影模式的启动，电影的营销推广终于得到了重视。而媒体作为电影宣传推广过程中不可缺少的载体，成为了电影人宣传电影的必备工具。近几年网络文化的日益发展，带动了新媒体的快速成长，新媒体作为媒体的新鲜血液，为电影的宣传推广带来了更多的营销途径。和传统的电影宣传相比，在新媒体资源下的电影营销，是多种媒体之间进行的互动营销，利用了新媒体营销中每个人都有二次传播和支配的权利，提高受众的参与和激情。改变了传统媒体的营销模式。新媒体的营销可以为我们的电影制造话题及事件，加大电影的上映曝光率。不仅如此，新媒体与传统媒体像芭比，更具有平民化风格，为草根文化的流行提供了重要的载体。新媒体的迅速发展改变了人们的生活环境，在这样的一个特殊的时代，特殊的环境，合适的契机，更加有利于电影人的电影营销推广，新媒体的传播内容势必会更具有亲和力，传播视角也更接近于平民化传播，可以让观众对于电影的参与度与热情大大的提高，让观众更加期待进入影院观看电影。
2.2 新媒体为电影营销提供的传播渠道
新媒体作为当今消息传播的主流工具，已越来越深入到我们的生活中。“周一见”事件是传统媒体和新媒体信息传播的典型案例，传统媒体已经不能满足快节奏生活的人们，新媒体的出现快速而又便捷的传达了社会每天发生的事物，人们能够更好的了解事实的动态，对整个生活的掌控。新媒体作为营销工具，为电影更多的提供了传播渠道。互联网中的各类门户网站能够为当今饱和的电影市场提供第二大发行渠道，他们组合的网络院线为每年不能激烈竞争的电影市场到了开辟了新的传播渠道，随着电子商务的发展，在线付费观看视频也越来越适应年轻人的市场。同时、微博也是电影营销的新渠道，现在人们了解一个热点事件基本上都从微博、上看到，这样我们会不时的跟进，看每天的进展，对于自己感兴趣的热门话题参与讨论。微博和散发消息的速度非常快，大家的参与指数也多，传播效力也比较高。作为当今社会的新媒体，是电影营销传播的最好渠道。
3 电影的营销路径与策略
3.1 话题营销——娱乐效果的最大满足感
影片《泰囧》很好的诠释了“娱乐是王道”这句话，使出了浑身解数，让观众从头笑到尾，得到了最大的娱乐满足感。
《泰囧》本身的定位是喜剧片，因此在影片的搞笑内容上可谓是料点十足，几乎做到了三五分钟就来一个笑点，八九分钟就来一个噱头。而影片的笑点都是在顺承着影片的剧情发展，人物在性格上的差异引
起的语言冲突而自然产生的笑点，让影片的喜剧效果达到极佳的状态，让观众能够更好的享受影片带来的欢乐，而不是靠着夸张的肢体语言来逗乐观众。《泰囧》的这种搞笑精神满足了观众的娱乐需求，让观众带着一种轻松的心态去看影片。
演员任程伟3.2 口碑营销——加速票房攀升
《泰囧》很简单的一部喜剧片，却像是一场成功的集体约会，一传十十传百，大家纷纷一起到影院看影片，让影片有了很好的口碑营销效应，这成了影片的制胜法宝。如果说免费的营销手段中哪种效果比任何广告的效果都要强的，非口碑营销莫属了。《泰囧》的前期宣传效果是影片超高票房的基础，而《人在囧途》近两年超高的播放频率，在观众中也积攒了极好的口碑和超高的人气，同而《人在囧途》就像是影片的催化剂，为影片的上映一直在做准备，在人中为《泰囧》催化了票房和人气。这也就是为什么在前期的宣传过程中影片一直高调的强调和《人在囧途》的关系，借助良好的观众基础和口碑，无形之中为《泰囧》的上映进行宣传造势，又能得到最好的效果，又节省了成本，影片制片方何乐而不为呢！电影公司为了能够得到更好的口碑宣传，在影片上映之前搞了一个免费试映会活动，活动主要是在每一个城市的影院进行一人一票的免费试看和粉丝见面会，让电影主创人员和粉丝面对面的沟通和交流，加强观众对影片的印象，通过观众能够达到一传十，十传百的营销手段，让《泰囧》在未上映之前就在市场上酝酿，慢慢的为《泰囧》的上映做好万全的准备。同时这样的一个营销手段通过网络的传播，会迅速地在网络上形成了话题和热点，就会让观众期待着影片的上映，可以去影院一看究竟。
3.3 多渠道整合营销策略
3.3.1 产品策略
电影作为一个娱乐大众的商品，他就像所有的商品一样，能不能够得到大众的喜爱和购买，不仅看的是大众的需求也要看商品的营销策略是否得到。首先从产品的故事情节来讲，《泰囧》故事逻辑鲜明、人物性格饱满，且在剪辑和制作上下足功夫。其次是影片的演员具有的明星效应，徐铮、王宝强的王牌喜剧笑星组合，两人的再次搭档，加上金马影帝黄渤，这次他们也不在是春运奔波回家路，而是“高大上”的国外征途。另外，影片一直都给观众留了一个悬念，就是王宝的女神范冰冰到底在
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新媒体研究
MEDIA MARKETING 媒体营销
什么时候出现。这些都成了吸引观众的点。
3.3.2 微博策略
在现代网络日益发达的年代，年轻人中，恐怕没有谁会不知道微博。影片里王宝虽然是做葱油饼的，都有微博互粉的爱好。这说明了微博这种便捷简单又覆盖广泛的信息传播放手占据了但仅社会信息传播的渠道的半壁江山。
随着微博近年来的发展势头，我们会发现每一部新片开机上映之前就会在微博上开通账号，每天都会发布影片的最新动态，让微博用户能及时的关注影片的消息，和影片进行互动。同时让更多不了解《泰囧》的观众慢慢的了解《泰囧》，吸引他们对《泰囧》进行关注，这样大大提高了《泰囧》的宣传力度，为影片的票房赢得有利的保证
在新浪微博上拥有220万粉丝的实名认证“刘同”，在《泰囧》上映之前接连发了好几条关于《泰囧》的微博。
豆瓣电影、pptv电影等各大门户网站也在微博上为《泰囧》进行了宣传活动，豆瓣电影甚至搞了一个3元秒杀的促销活动为《泰囧》吸引人气，同时搜狐电影、网易电影等也都在为其网站上大范围的进行广告宣传，提高点击量，吸引观众。影片也在上映前进行了新闻发布会、影迷见面会等活动，影片主创也都接受了《快乐大本营》、《天天向上》的邀请参加《泰囧》主题娱乐秀，在节目中不断地为大家推荐《泰囧》，为影片造势，大家看到《泰囧》是如此的火爆，怎么能忍得住不去影院看一番呢？
4 结论
影片《泰囧》是一部很典型的喜剧片，没有糅杂太多内容在里面，都在围绕着一个点进行剧情的
发展，人物关系的开展。看完影片你的脑海中总会有挥散不去的影片中那些搞笑或感人的镜头。
《泰囧》的成功不在于它是一部喜剧片，更重要的要归功在影片的大胆的创新营销为电影带来的意料之外的效果，也为电影的高票房立下“汗马功劳”。新媒体营销推广的投入，大大的减少了影片的宣传成本，得到的宣传效果也是比传统媒体要强。不同于传统媒体的营销方式，新媒体在互联网的结合下，打破了传统媒体的诟病，能更快的传播信息。《泰囧》的成功让我们知道一定的产品品质与市场机遇以及新媒体推广的良好结合，才能使得产品和品牌取得胜利。
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提高宣传效果，为以后的宣传活动策划提供参考。
3 结束语
因为各种新媒体形式的出现，读者用户的阅读形式发生了很大的变化，在这种情况下，高校图书馆要充分利用新媒体环境带来的各种机遇和挑战，对阅读推广的渠道和方式进行调整和改进，这样可以很好的提高阅读推广活动的效率。
参考文献
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