Media Convergence
媒体融合
“做活棋眼”：
文/聂鑫焱
2016年6月7日，上海广播电视台和上海文化广播影视集团有限公司宣布成立上海广播电视台融媒体中心。通过整合上海东方卫视新闻团队和上海广播电视台新闻团队的资源，该融媒体中心出品了上海广播电视台官方新闻客户端——“看看新闻Knews”，做活短视频这个“棋眼”，以短视频推动融合发展。“看看新闻Knews”凭借短视频在自建平台上不断深化“多屏幕”“全网络”的生态布局，积极寻求媒体融合的转型路径，以及自身品牌的可持续发展之道。上海广播电视台融媒体中心在打造“看看新闻Knews”客户端的过程中，坚持将其打造成独特的新闻客户端，把新闻做成核心，视频做成特性，直播做成亮点，逐渐发展成为新闻官方客户端的典范。截至2020年5月，“看看新闻Knews”的官方账号粉丝达到596万，账号粉丝数更是达到1214万。“看看新闻Knews”成为带动上海广播电视台整体业绩不可或缺的重要动力，这不仅是中国广电媒体的升级，也是中国特的媒体融合发展。“看看新闻Knews”的成功经验，值得我们去探究。
一、盘活核心资源——发挥专业生产的“基因优势”
5G时代的全面到来，赋予了短视频更多的行业效能，促使各大媒体纷纷转战短视频领域，以寻求媒体融合的新突破。相比报业，广播电视媒体多年来积累的视频制作能力和经验是先天的独到优势，只有全面盘活核心资源，将传统电视媒体的大屏优势转化为适应移动媒体的小屏优势，才能进一步挖掘释放内在生产效能，推动媒体融合向纵深发展。对此，上海广电融媒体中心从战略定位、技术应用、队伍建设三方面入手，充分发挥其专业生产的“基因优势”，为其短视频战略推进注入了无限活力。
具体来讲，上海广电融媒体中心明确了移动优先的战略定位，并以此为支撑，全面推进信息技术的下沉应用，自主研发了一套视频新闻融合生产和指挥系统，同时以此为依托开展了队伍转型，竭力打造一支具有全媒体思维、融媒体意识的优秀团队，进而真正为短视频生产注入互联网基因。比如，“看看新闻Knews”精心打造了“上海，不夜的精彩”栏目，采用唯美宏大的4K高清画质，向大众清楚地展示了上海黄浦江核心景区的升级版夜景，进一步释放了上海的城市魅力。该短视频选择在首届中国国际进口博览会开幕之前就向世界发布，一经推出，短短48个小时内浏览量就突破了5000万次，在为期6天的进博会展览期间，总浏览量更是超过了3亿次，网友纷纷留言，赞叹上海这个城市的魅力。在开幕式当天，该视频还在会场倪妮和冯绍峰
摘要：新媒体时代，传统广电媒体受到来自新媒体不同程度的冲击，纷纷开始了融合创新的探索之路。
其中，上海广播电视台融媒体中心敢为人先，从基因优势、技术应用、流程优化、渠道拓展等方面入手，加强品牌创新实践，积极布局短视频战略，推动短视频客户端“看看新闻Knews”品牌的传播力、影响力持续快速提升。
关键词：短视频 看看新闻Knews 上海广播电视台 媒体融合
内播放，深受来自全球各地嘉宾的赞誉。可见，其对新技术的创新应用不仅切实提高了短视频内容的吸引力和感染力，而且强化了团队人员的创新思维以及对信息技术的敏感性，无疑为其后续的持续创新发展夯实了基础。
二、用活视频语态——探索重大时政新闻短视频的新方向
相比人情味较浓的社会新闻，关乎国家或国际的热点时政新闻在报道过程中一直是一个难点，人们也比较难以接受这种相对枯燥的硬性新闻。而重大时政新闻的短视频生产因其门槛高、要求高、难度高的特性，更是给各大媒体提了难题。因此，如何用活视频语态，成为重大时政新闻能否成为“爆款”的关键。上海广电融媒体中心创新推出的“看看新闻Knews”另寻蹊径，以“短视频+新闻”方式到了自己的竞争优势。
客户端打造了电视直播、看电视和Knews24三大板块。用户在其中不仅可以收看电视直播，还能收看上
海广播电视台旗下各个频道的电视节目，进入Knews24板块则可以全天收看新闻直播内容。除板块分类之外，还推出了适应多种体的新闻订阅栏目，如“叩击”“全球眼”“港澳台”“军武训”……其不仅仅是对客户端上的内容板块进行优化，同时还对短视频新闻的内容风格进行优化，让严肃的时政报道更加接地气、贴近普通百姓。例如，“看看新闻Knews”在全国两会、地方两会、十九大等重大主题报道方面，生产制作了许多形式新颖、语态多元、年轻时尚的短视频产品，赢得了广大受众的广泛好评。如2019年全国两会期间精心制作了《两会Vlog》栏目，先后推出近50条Vlog短视频，据其终端后台统计显示最终取得浏览量3000万+的成绩，传播效果非常显著，有效实现了严肃主题新闻的软着陆。根据其统计显示，正是在2019年两会期间，其微博粉丝突破1000万大关，粉丝涨幅近50万。可见，“看看新闻 Knews”成功拓展了时政新闻短视频发展的方向，不仅有效提高了传播力，而且进一步强化了品牌特。
三、激活技术驱动——提升短视频的“科技感”
在当下，不管是短视频还是其他的传播方式，都少不了技术的支撑，科技就是第一生产力。因此，像无人机、AR 新闻、VR新闻、直播+弹幕互动等全新形态，已经成为短视频生产中不可或缺的叙事元素。上海广电融媒体中心凭借极强的时代前瞻性和信息敏感性，一直走在信息技术创新应用的前列，通过自己独特的新闻生产创意和先进科学技术相结合，同时还聘请专业的短视频制作团队，从人才技术方面出发，提升制作新闻短视频的技术水平，进而打造集科技感、时尚感、沉浸感为一体的短视频产品，使其新闻内容具备十分抢眼的视觉表现，凸显出其新闻短视频的特点。
例如，为庆祝改革开放40周年，“看看新闻Knews”推出了4集系列短视频集——《改革开放数说中国》。短视频《改革开放数说中国》在制作方面采用了全虚拟的前期拍摄与3D动画制作技术，将解说员融入3D动画之中，在数据的动态表达与呈现中将现在与往昔场景进行全面呈现，让受众更为直观地感受到改革开放以来我国所发生的巨大改变，并采用多种动态可视化图表进行补充说明，赋予了抽象数据更多的人文彩和情感温度，最终取得极好的传播效果，也获得了大众的认可和赞赏。
四、盘活生产流程——深化“大屏”“小屏”互动互哺
当下，人们更加依赖于手机等移动客户端，而电视对人们的影响大不如从前。为此，2019年1月，上海广播电视融媒体中心对上海东方卫视新闻节目实施了整体转型升级，采用了“大屏+小屏”的融合方式进行发展。如今，“看看新闻Knews”和上海东方卫视双管齐下，“大屏”“小屏”互动互哺一体化发展，取得了良好的发展成绩。小屏端的崛起并未对中心大屏端产生明显冲击，反而形成了一种反哺机制，促进了传统广电新闻生产的升级转型，在大小屏深层联动中深化了媒体融合。如上海广电融媒体中心依托东方卫视、上海新闻综合频道和“看看新闻Knews”，在进博会期间进行了长达21.5小时的多屏同步直播。同时，在移动客户端上，先后推出了近700个短视频和图文报道，全面立体地为受众呈现了中国首届进博会的盛况，最终取得了总流量4.5亿+的良好成绩。
再如，2019年1月移动终端推出《长江之恋》大型新闻系列报道，紧接着在东方卫视《东方新闻》节目
中进行同步播出。视频发布后，立即在网上引起热烈反响，全网总浏览量突破1000万，《东方新闻》节目也因此实现了收视率的稳步提升，真正意义上践行了大小屏联动共同进步的战略方针与理念。这种融合方式不断深化“大屏”“小屏”互动互哺，以短视频为依托，以互联网终端为先，打通传统新闻采编环节存在的种种壁垒，构建了一条完整的内容生产链，实现了生产流程的再造优化，充分发挥了媒体融合的优势，打造了多屏联动、内容互补、联合传播的生态格局。
五、融活传播渠道——深化“全屏覆盖”“全网分发”战略布局
目前，“看看新闻Knews”的短视频产（下转29页）
2．开启新闻众筹，促进优势互补。新闻众筹是一种全新的新闻生产手段，可以让新闻生产相关活动更加公开透明，用户也能够拥有更多对新闻的参与权和知情权。区块链编辑部在日常运行中，通过云上商榷当日热门话题、两会热门词汇。所有成员单位利用云连线的方式实时沟通策划，进行头脑风暴，最大化开放共享数据库，实施一条龙式的创意、策划、制作和推广。编辑部在杂志内页方面也做了统一的标准化升级和展现形式，如《8位代表的“战贫标签”》《走进人民大会堂的白衣天使》等，均由编辑部各单位的一线记者分工采访完成，统一制作成H5和海报，最后由全编辑部各单位媒体在各自的平台上进行宣推。各媒体成员在优势互补的情况下，将优秀的新闻产品，作为热点推送到不同的受众体，使新闻资讯得到最大限度的立体覆盖。
随着时代的发展，媒体产品不断更新，大大增强了用户体验感，促使用户积极转发分享，有效扩大了用户规模。区块链编辑部借助新兴技术，制定平台合作战略，打造一系列基于用户兴趣的、有机融合的新闻产品，极大发挥了大数据优势，与用户之间的关联更加密切，从而扩大新闻资讯的影响力，增强与用户之间的黏性，使平台用户量快速增长。
3．报道特两会，形成省际合力。在2020年全国两会期间，编辑部媒体成员通力协作，充分发挥自身优势，竭力将不一样的两会报道展示在人们的眼前。区块链编辑部推出部分代表委员的Vlog、具有鲜明特的视频海报等新媒体产品，用崭新的视角带给用户更多更有趣更精彩的新闻感官体验。如区块链编辑部中的河南广播电视台大象新闻负责对接郑州儿童医院院长周崇臣的采访；天津津云客户端负责采访张伯礼院士；吉林广电公共新闻采访了吉林大学第二医院的秦彦国教授，带来温暖且振奋人心的抗疫故事；贵州天眼新闻采访大山里贫困村的脱贫故事。这一系列报道的后期制作传播环节，由区块链新闻融媒体编辑部各个地区的成员一起策划配合和执行，通过区块链新闻融媒体成员们的通力合作，使全国两会的报道更加全面、具体、深入人心。
二、大数据助力传播，形成1+1＞2的媒体合力
随着新闻产品信息量的不断增大，用户注意力成为稀缺资源，促发很多信息投放平台从内容主导转化为用户主导。而有了大数据的支持，媒体能够从无数的汇总数据信息中迅速出最受用户关注、喜欢、偏
好的信息，然后经过智能筛选，有的放矢地进行推送，使信息传播变得更精准。区块链编辑部的兴起大大弥补了以往主流媒体在合作
品不仅实现了多屏联动的全面覆盖，而且构建了全网分发的传播渠道体系，并积极拓展与海外社交媒体的合作。通过两大战略布局，进一步强化了其智能化、动态化、过程化、全效化的生产机制，实现了融合发展的新突破。另外，客户端还深入理解互联网的分发机制与流量逻辑，依托自身独特的直播优势，把新闻直播做成亮点，通过主播直播+弹幕互动方式，增强观众与新闻的互动性，实现有效传播。当下网络直播正处于市场风口，但网络直播泛娱乐的诉求，与主流新闻传播的价值追求之间存在较大的冲突，为了解决这一问题，“看看新闻Knews”积极创新，坚持“有门槛”的新闻直播，并取得了显著成效。如与地方多家委办局合作，推出了《舌尖上的安全》《质监在行动》《交通大整治》等网络直播主题，有效实现了新闻严肃性与直播娱乐性的内在平衡，在增进政策、媒体与受众的多维互动中，有效培育了自身品牌的核心竞争优势。
此外，其还凭借专业新闻团队的优势，推出了许多重大题材的直播，如进博会直播、首艘国产航母下水直播、国产水上飞机下水直播等，通过全屏覆盖、全网分发实现了迅速扩散传播。
对上海广播电视台融媒体中心来说，短视频战略是其成功盘活的关键“棋眼”，在科学技术不断发展的今天，上海广电更加需要强化创新思维，加强资源整合优化，以短视频为突破口，以更大的力度、更宽的
视角、更强的执行推动短视频融合传播发展。“看看新闻Knews”通过建立新的媒体平台进行品牌改革，对当下其他媒体而言，是进行新媒体融合的一种良好范式。
作者单位 上海交通大学媒体与传播学院
本文系国家社科基金重大项目“提升我国文化产品国际竞争力的路径与策略研究”（项目编号：12&ZD027）的研究成果。
参考文献
[1]马昌博．进化：短视频大潮中媒体人转型痛点研究[J]．传媒，2020(09)．
[2]尹绪彪．沉浸式短视频传播的语境体系构建[J]．出版广角，2020(07)．
[3]徐杰，赵林云．主流媒体短视频新闻的传播策略[J]．青年记者，2020(08)．
[4]张芮昕，徐建华．5G时代政务短视频的传播与发展[J]．青年记者，2020(08)．
【编辑：陈琦】
（上接27页）
发布评论