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——以《上新了故宫》为例
孟婷
（辽宁师范大学，辽宁，大连116000）
摘
要：近年来，我国电视媒体中涌现出不少以传统文化为特的节目，《上新了故宫》就是其中之一，节目播出后在收视成绩和口碑上可圈可点。其凭借独特的文化内涵与情怀深度，在获得良好的收视与口碑同时，亦掀起了一股“故宫热潮”。融媒体时代，传统文化节目的生产方式逐渐转向以“传播”为核心，节目自第
一季播出以来将其故宫文化和文化内涵直接快速地传播出去，节目不断加以创新，引起业界和学界的广泛关注，为传统文化节目的创新、融媒时代的发展与突破提供了一种全新的思路，成为业界和学界研究的焦点，同时也让广大观众在传统文化节目当中领略故宫文化的魅力。
关键词：上新了故宫；融媒体；文化节目
近几年，我国“文化的回归”现象十分明显。伴随着全球化，一股向传统回归的“文化主义思潮”复兴，部分以传统文化为主要内容的电视传统文化节目也开始盛行，这些电视传统文化节目顺应当代视觉化阅读趋势，通过电视媒介宣扬和传播中国传统文化，以增强观众对中国自身文化的认同感。[1]但融媒时代的到来，促使传统文化节目也开始面临挑战，尤其是伴随着各种文化类节目的蜂拥而至，一朝走红、却难再现爆款。2018年11月9日，由故宫博物院和北京电视台联合出品的首档文化创新节目《上新了故宫》正式上线，其在内容、技术、渠道等多个方面秉承了“融合”的原则，使用探索的模式增加了观众的代入感，采用先锋叙事的结构营造出符合当下年轻人爱好的节奏感，更在拓展产业链和跨界营销方面取得了重要成绩。
一、融媒体时代传统文化节目的发展窘境
在融媒体背景下，很多传统文化节目并没有跟随时代潮流的发展，反而呈现出较为保守的特征，缺乏节目形态的创新和融合意识。纵观近几年传统文化节目，主要以几下几类构成：第一，以汉语、成语、诗
词为创作核心的语言文字类节目，例如中央广播电视总台《中国汉字听写大会》《中国成语大会》《中国诗词大会》、黑龙江卫视《最爱中国字》、河北卫视《中华好诗词》等；第二，戏曲类，例如山西卫视《走进大戏台》、天津卫视《国天香》、河南卫视《牛元春》等；第三，文物收藏类，例如中央广播电视总台《国家宝藏》《我有传家宝》等。这些传统文化节目都呈现不同的传统文化元素。
（一）场景、空间充斥着“局限性”
融媒体时代，媒介技术的支持促使传统综艺节目得以跳出演播室来到更为广阔的空间，所以近年来户外真人秀节目的数量越来越多，期待给观众的真实感、体验感都是普通室内录制节目所不具备的。目前国内多数传统文化类节目习惯于在演播厅内，主要借助文化表演等形式来传递文化情怀，趣味性所有、体验感和代入感则不甚理想，很多时候演播厅内的布景、舞美等一系列现代化元素，常常促使节目本身所要传递的文化元素被“稀释”、被喧宾夺主。
（二）难以转化为经济效益，实现持续发展
很多传统的文化节目本身经济价值较低，甚至于其不过是
起到了简单的文化传播作用，并没有考虑到充分挖掘文化资源市场，实现节目经济效益的开发和实现。之所以出现这样一种情况，主要来自于两方面原因：第一，节目制作方本身产业链意识不足，其其信奉“
内容为王”，关心如何以高品质的内容吸引观众、留住观众，忽视了对节目附加的经济效益的开发和关注；第二，传统文化节目对文化元素的应用和借鉴较为淡薄。多数节目在启用文化元素时，更多关注的是文化元素本身所具有的科普意义，很难从广度和深度开发其价值，更无所谓经济效益的拓展和延伸。
（三）文化符号代入感较低
传统文化具有显著的历史性特征，而这种历史距离现代人的生活十分久远，即便是很多专业从事历史文化研究的学者，也很难清晰和完全捕捉那些存在于亘古时空中的信息和符号。另一方面，传统文化又具有鲜明的民族性、艺术性特征，这让其本身彰显着浓烈的“阳春白雪”彩，加深了晦涩难懂的应用印象——也是因为此，国内大部分文化节目只能将传统的文化符号停留在表层，没有从时代进步、文化交融、与祖国青年共同成长的角度赋予其全新的使命和价值。[2]尽管一些文化节目打着在年轻人当中推广传播中华民族传统文化的“旗号”，也邀请了大量的偶像明星作为嘉宾，但是不过是一种“治标不治本”的举动，并没有深耕年轻态的文化符号转变方式，其代入感较低的现状始终存在。
二、融媒体时代传统文化节目的焕新策略
习近平总书记在党的十九大报告中指出，要深入挖掘中华优秀传统文化蕴含的思想观念、人文精神、道德规范，结合时代要求继承创新，让中华文化展现出永久魅力和时代风采。2017年1月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》，这是首次以中央文件形
式专题阐述中华优秀传统文化的传承与发展工作。由此可见，弘扬中华优秀传统文化已是举国上下重要的历史任务。融媒体时代下，传统文化节目的制作和呈现还存在一定的问题，同时也面临一定的发展瓶颈，其才需要做出创新和突破。而在这方面《上新了故宫》可以说是较为成功的范例，本部分将围绕这一节目，探究其焕然一新的成功之道。
（一）样态取胜：实地探究，打破时空局限
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融媒体的特征之一就在于让信息传播过程中的信息生产者与传播者之间产生了高度的交流，让受众不再仅仅是受众、甚至变成二次信息产生者，其主体意识得以在信息传播的过程中进一步提升，他们不再是被动地接受者、而是有着自主选择权，可以在海量的信息资源中有所汲取的个体。因此，传统文化节目要想吸引更多的受众，要想实现稳中求新、有所突破，打破传统电视荧屏所带来的障碍干，就必须打造融媒时代的精神内核。[3]鉴于此，《上新了故宫》栏目开启了“文化探索”录制模式，与文博探索类节目
《国家宝藏》华丽立体的室内剧场舞台相比，《上新了故宫》采取在故宫实景实地拍摄录制，将节目的舞台从单调的演播厅转移到真实的故宫博物院，并在每一期节目当中，都设置了一个特别的“故事主线”。比如该节目第一季的第一期主题就被设置为“乾隆的秘密花园”，通过一步一步的探索揭开了紫禁城里那座神秘的“倦勤斋”。事实上很多观众受制于古装电视剧影响，对部分故宫中的殿宇有所耳闻，但具体到九千九百九十九间半的每一处却未必样样皆知。所以这种探秘式、解密式的节目设置吊足了观众的胃口，干中会跟随嘉宾的脚步一道探索神秘的紫禁城，即便身在电视机前、也恍若置身其中。
我们在很多纪录片当中会运用到“情景再现”的创作手段，而《上新了故宫》节目在全新的节目设置中，节目嘉宾也不再是故宫故事的讲述者或扮演者，而是成为“故宫文创新品”的开发员，他们和电视机前的每一个观众一样，都是以求知者的身份走进故宫，这种身份的相似性，会让观众感觉到更加亲切、与电视节目之间的距离也在无形中被拉近。例如“故宫兄弟”周一围就在节目中扮演了不同时期各种皇帝的角，对历史人物的形象进行深度挖掘，还形象生动地向观众展现历史人物以及事件的原本面目。
（二）营销取胜：快捷营销，生成更多经济价值在媒介融合的全新发展态势下，不同媒体、不同渠道之间的界限越来越模糊，它们彼此间相互关联、相互合作，也让观众拥有了更多的信息汲取渠道。基于此，传统文化节目要懂得与时俱进、根据不同平台定制不同的营销策略。[4]
在推进快捷营销方面，《上新了故宫》节目进行了诸多尝试，尤以同今日头条之间的合作收效颇丰，节
目首播当日在电视端收视率高居全国第一，互联网热度值也飙升全网第一。节目在今日头条APP 国风频道当中专门定制了“故宫专区”，并在这里定期开展互动活动，比如围绕节目生成的文化投票、主题投稿等；而今日头条APP 也充分使用了故宫的元素对版面进行装饰，并且在页面中穿插了各种有趣的隐藏菜单，用户只要搜索关键词就可以到这些隐藏的彩蛋，解锁四个有趣的动画特效，分别对应今日头条的旅游、国风、汽车和科技四个频道，既新奇、又有趣，即便是普通的APP 用户，也会因为这样的小活动而感到新奇有趣，反而增加了对节目本身的好奇心，愿意参与和持续性关注。此外其他互动平台也持续助力传播，在节目首播当日新浪微博话题讨论量就达到200万次，淘宝平台对节目推出的文创新品也鼎力助推，双11单日抢购量
高达5000套。
（三）内容取胜：用现代视角解读传统符号
尽管中国网民数量急剧上涨，但是占据主流的始终是年轻一代。他们既是使用新媒介的主力军，也是传统文化节目得以打开市场、实现更为广泛传播的重要突破口。因此，传统文化节目一定不能够固步自封，其必须打造出具有特的亮点、打造出更加富有影响力的“年轻化”品牌，打入更为年轻的市场、带动更多的年轻人关注传统文化、关注中华民族的瑰宝。为此，《上新了故宫》更多的是从年轻人的视角出发，感知当下年轻人世界中流行的元素和信息，为传统文化注入了新的活力：第一，节目将年轻人关
注的文化热点植入到节目当中；第二，对节目中的古典元素进行现代化、时尚化的包装，；第三，节目当中设有机器人问答模块，其等于是以现代科技消解当代人对历史古迹和文化的困惑与距离感，同时赋予古老文明以时尚的气息。
此外，值得关注的还有现代明星大咖和御猫鲁班的倾情加入。在第一季《上新了故宫》中王丽坤、王艳、蔡少芬、袁姗姗、宁静等众多拥有强大粉丝量的大牌明星加入，其中不少明星在以往的影视剧中扮演古代宫廷皇室人物角，如孝庄文皇太后、末代皇帝溥仪等，深得观众的芳心，节目组也是巧妙地利用这一点让明星大咖自然地融入节目当中。《上新了故宫》最值得关注的传播主体当属御猫鲁班。故宫博物院院长单霁翔在节目中说道：“故宫里有大大小小将近二百只猫，我们把他们视为同事，就因为有这些优秀的同事，我们故宫博物院没有一只老鼠。”御猫鲁班总是会在节目适当的位置出现，加上配音员拟人化的冷萌可爱声音，尽显其古灵精怪一面。更突出的是鲁班也是一位专业的“讲解员”，对历史建筑和文物会进行百度百科式文化传播。
三、结论
总而言之，《上新了故宫》不仅提升了融媒体背景下故宫元素的现代性，同时基于新时期、先锋式的融合观念，帮助传统文化类节目在平台、内容、产业链融合等多个层面提供了全新的思路，节目在2018年成为现象级的存在。在全新的时代形势下，传统文化节目有必要把握机遇、实现突围，能否真正从文化
内涵的源头凸显中华民族的文化认同感和归属感，是传统文化节目持续发展的有效基石。一方面，其要懂得在节目形式和内容选择上博采众长，要懂得利用媒介融合的技术和策略，发挥不同艺术载体的表达优势；另一方面，文化节目更要具备行业生态意识，要树立品牌观念，尝试与不同产业之间的联动拓展，寻求经济效益的更大化实现。参考文献
[1]曾一果朱赫.记忆、询唤和文化认同：论传统文化类电视节
目的媒介仪式[J].现代传播，2019(03):92页
[2]董月红.传统文化在新媒体中的传播分析--以《上新了•故宫》节目为例[J].视听，2019(06):207-209.
[3]涂浩瀚，赵千.先“创旧”再创新：文化类综艺节目生产的理念飞越——以《上新了•故宫》为例[J].传媒，2019(03):68-70.
[4]位云玲.原创文化类综艺节目持续走红的原因探究——以《上新了!故宫》为例[J].艺术评鉴，2019(07):82+175-176.
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