商务谈判的“双赢”
一提起商务谈判,人们往往就会想到,企业家或商人在谈判桌上时而慷慨陈词,就各自的利益据理力争;时而对合同的某个条款问题争论得面红耳赤;有时也会出现双方相互对视而默默无言的僵局。的确,在任何商务活动中,谈判的双方或多方都有着一定的共同利益,同时也存在商务立场、商业利益的冲突,这是谈判的本质。
随着中国市场经济的发展及市场细分的深入,产、供、销一体化的企业越来越少,更多的企业要依赖与其它企业的合作,完成产品到货币的变现过程。这就使得企业间的谈判变得日益频繁和重要,并在一定程度上与企业及产品的发展息息相关。
商务谈判是买卖双方就共同感兴趣的问题或某笔交易,进行磋商、协调、调整各自利益的过程。虽然商务谈判的概念是人人认同的,但一旦实施谈判,却有着截然不同的作法与结果:
表现形式一
零点--极点竞争谈判(只有一块大饼)
零点--极点谈判的特点是:从一开始谈判,双方就集中在如何分配已存在的优势、劣势、盈利、损失、任务、责任上。一方得到的越多,另一方得到的越少,双方正好相反。这容易导致一方认为自己是输家,另一方认为自己是赢家,或双方都认为自己是输家。
零点--极点谈判易发展成口角、欺诈、不愿倾听、单方辩论、不确定感、不信任感及伺机报复等,更重要的是没有创造任何附加值。
表现形式二
“双赢”谈判
“双赢”谈判是把谈判当作一个合作的过程,能和对手像伙伴一样,共同去到满足双方需要的方案,使费用更合理,风险更小。
“双赢”谈判强调的是,通过谈判,不仅是要到最好的方法去满足双方的需要,而是要解决责任和任务的分配,如成本、风险和利润的分配。“双赢”谈判的结果是,你赢了,但我也没有输。
从倡导和趋势的角度说,“双赢”谈判无疑是有巨大的发展空间的。但是,在实际工作中,推广“双赢”谈判却有着诸多的障碍。
一、“双赢“谈判难以实施的主客观障碍
在我们逐步抛弃了“独占一个大饼”的传统谈判思想后,“双赢”的商务谈判在大踏步向我们走来并成为时尚。但是,理论上的“双赢”与现实商务谈判中的“双赢”,往往具有一条难以逾越的鸿沟--各自利益的最大化。
商务谈判策略 比如,沈阳吉英生物科技有限公司成立后,首要的任务是寻经销商,并使之成为我们产品的代理,使我们的产品在全国最广阔的区域销售。因而,商务部的人员与经销商的谈判,就成为双方能否签约的关键。仿佛是从一种本能出发,我们对商务部人员所进行的谈判培训,完全是零点--极点式的,大多都集中在想方设法采取一些手段来对付谈判对手,特别是片面追求我们取胜的所谓“技巧”:如何让经销商对我们的产品感兴趣,如何压价,如何讨价还价,要求对方做到什么等。抛开产品竞争力层面的问题不谈,仅就谈判而言,我们首先在观念和行动上,就把自己摆在如何获取最大利益而不是“双赢”的基点上。
另一方面,在中国的医药保健品代理招商中,厂家的愿望和商家的愿望尖锐对立:
厂家的愿望:经销商现款提货,根据代理区域的大小,首批必须进一定数量的货,还要交纳市场保证金(防止窜货),3个月或连续3个月不进货取消代理资格等。
商家的愿望:不愿现款提货,愿意压批付款;更不同意按区域大小定首批进货量(如省级50万,市级30万等)。
双方的对抗点:是否现款现货及首批进货量的多少
厂家的观点:首批进货量的多少,根据代理区域大小设定,符合游戏规则,同时这是经销商实力的重要体现。如果某代理商花20万元得到了甲市的代理权,以后某代理商愿以与50万元获得甲市的代理权怎么办?同时,首批进货量的多少,也是保证厂家完成招商任务及年销售额的重要保证。
商家的观点:提货再多,卖不出去也是压库存、压资金,商家还要投入广告费、租厂地、招聘人员,所以压批付款最好,首批进货额越少越好。
双方的观点从各自的角度出发,看似都有道理,但这是一种对各自利益最大化的简单处理。如果按着各自的观点这样谈下去,双方只有不欢而散。
在我们公司的商务运作中,我们时常遇到这样的问题。对此我们采取的谈判策略是:
1、对非常想代理我们产品的经销商,毫不退让;
2、对不是特别想代理我们产品的经销商,则一点点退让,以“双赢”的观点和对方谈;
3、对代理竞争对手产品的经销商,则从谈判开始就予以优惠。
“实践是检验真理的唯一标准”。按照这个模式运作一段时间后,问题和矛盾逐步显现出来,我们在谈判中陷入以下八个障碍:
其一、过早地对谈判下结论。我们看到对方坚持立场,也盲目地不愿意放弃自己既有的立场,甚至担心寻求更多的解决方案会泄露企业的信息,减低讨价还价的力量,并认为这是对企业的忠诚。
其二、只追求单一的结果。公司的谈判人员错误地认为,创造并不是谈判中的一部分;谈判只是在双方的立场之间达成一个双方都能接受的点。
其三、误认为一方所得,即另一方所失。我们认为,给对方所作出的让步就是我方的损失,
所以没有必要再去寻求更多的解决方案。
其四、认为谈判对手的问题该由他们自己解决,与我们无关。我们认为,谈判就是要满足自己的利益需要,替对方想解决方案似乎是违反常规的。
其五、由于经销商之间互相通气,因而对经销区域大小差不多,但首批进货额却不同的做法,经销商们很有意见,认为我们的商务政策不统一,厚此薄比;
其六、首批进货额大的经销商,货压在库里的较多;
其七、首批进货额少的经销商,已开始二次、三次进货。
其八、有些经销商开始退货。
至此,问题已经浮出水面:如何提高谈判的成功率?代理商首批进货额的问题如何解决?一时获利的谈判的后遗症如何消除?
二、实行“双赢”谈判,厂家、商家两欢喜
经过研究、分析与反思,我们认为,问题主要出在我们厂家身上。就是我们把利益最大化这个命题赋予了简单、片面、特别是短期的内涵。
市场营销是个动态的长期发展过程,不是一蹴而就的。企业要想捕鱼,必须首先养鱼。要使经销商有限的资金,用在市场宣传与推广上,而不是货物的积压上。一个经销商代理了你的产品,不管进货量多少,他要把它卖出去获利,而不是自己消化。同时,任何经销商面临的市场,都是一个全新的市场,产品的生命周期都处于进入期的阶段(也是最困难、最需要资金的阶段),这时经销商最需要的是信心和市场启动的资金而不是货物。
另一方面,理解并满足经销商的需求,不等于企业要放弃自己的最大利益,而是要修改我们的商务政策,使之适应“双赢”的结果。对此,我们提出如下新的谈判策略:
1、谈判要达成一个双赢的协议
谈判的结果应满足双方的利益,公平地解决双方的利益冲突。同时要替对方着想,让对方容易作出决策。
2、无论谈判成功与否,都把对方当成朋友
谈判的结果是要取得利益,然而,利益的取得却不能以破坏或伤害谈判对手的关系为代价。从发展的眼光看,商务上的合作关系会给企业带来更多的商业机会。
3、对销商的首批进货额采取灵活变通的做法
比规定进货额少10%的,则拿货价增加一个百分点,以此类推;
4、3个月为经销商确定期
经销商3个月无法消耗库存、产生二次进货的,取消代理资格并予以退货;
5、不光卖产品,主要是卖营销方案
根据我们对产品、市场的理解,为经销商量身打造该市场的营销方案,让经销商缩短产品进入期。
对这些营销政策,经销商充分理解并欢迎,并在营销实践中收到了较好的效果。
实践使我们认识到,要实现商务谈判中的“双赢”,首先要在观念是追求双赢的效果,同时必
须将其建立在双方立志于长久发展与合作的基础上,这是一个重要的保证。没有这个胸怀与基础,双方只能各唱各的调。一方暂时的获胜,导致的可能是长久的失败(彻底失去了这个经销商)。企业的最大利益,只能在市场长期稳定的发展中获得,而不是在短期内“杀鸡取蛋”式的掠夺。
三、为什么说推广“双赢”谈判是大势所趋?
1、“双赢”谈判的市场基础是买方市场的形成
当今市场的一个重要发展趋势,是产品数量众多且同质化倾向严重,已是一个典型的买方市场。在经销商面临众多选择的情况下,企业不在谈判中实行“双赢”策略,就重新走上了计划经济的推销的老路,就无法在激烈的市场竞争中取得竞争优势。因为就谈判对象而言,其选择产品的余地,远远胜过企业对经销商的选择余地。
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