By Nicola Clark, WGSN, 23 November 2011
男性购物者已日渐成为时尚电子商务网站的重要目标客户。零售商如何争取这些客户呢？随着网购商家的消费者争夺大战愈演愈烈，男性购物市场迅速成为
世界最大时尚零售商之间竞争的重要战场。
虽然业内有经验的商家都知道男性和女性的购物习惯存在很大差
异，但只有少数品牌对男性的网购习惯进行了富有意义的研究，并
以此为依据制定了有针对性的策略。
例如，英国网络零售商 Mywardrobe 便开展了深入广泛的研
究，分析争取新生代男性购物者的可能性，这一被其称为“采猎
者”的体必将成为全球电子商务实现增长的根本所在。
Mywardrobe 全球营销总监 Rob Moss 说，这类男性购物者通常
能够在寻最优惠交易方面获得满意成果。他们喜欢获胜的感觉，
因此始终会坚持寻最实惠的商品，除非这件产品非常少见或者自
己非常想得到它。
他说：“对于男性顾客来说便捷才是关键，因此可靠而简单的购物
过程也就变得很重要，但同时你需要确保提供实实在在的优惠，因
为这些客户如果不满意就不会再回头。”激烈的竞争Mywardrobe website Inventory website Mr Porter website Nitty Gritty Store website 重要资料网上搜索行为：男性更惯于搜索：53% 的男性每天都会搜索，而只有45%的女性会这样做男性更爱看视频内容：男性每周花 3.9 小时观看专业制作的视频，女性花 2.9 小时男性更多使用手机购物：22% 的男性表示愿意通过手机购物，而女性只有12% 这样想男性通过社交媒体接触品牌：63% 的男性感觉通过社交媒体接触的品牌提供的服务更好，52% 的女性这样认为资料来源：Google 采猎者：男性为何购物服装对于男性来说有着更深层的作用：他们潜意识里希望融入人，但也希望成为领导者，展示最自信的一面男性不会做太遥远的计划：他们通常只会注重最紧迫的需求。他们不会提前一季购买，而习惯于购买短期内要穿着的衣物，例如“购买周五要穿的衬衫”男性通常是在需要替换已穿旧的服装时才会购买新的服装，并且倾向于保持自己特有的穿衣风格更为
自信活跃的男性可能会冲动购物，但购买的也通常是多多益善衣橱必备服装，例如 T 恤一旦网上购物顺利，他们会感觉这种方式安全可靠、值得信任资料来源：Mywardrobe 相关报告
激烈的竞争
随着全球电子商务继续蓬勃发展，男性时尚市场已成为增长的重要动力。一些品牌相继发布了专营男装的网站，例如 Net-a-Porter 在瑞典的 Mr Porter 和 Nitty Gritty Store 以及加拿大的Inventory ，这表明品牌对男性消费者的关注日益增强。新的品牌迅速而有力地涌入市场，在线男装折扣零售商
theoutnet 也即将发布，这说明对于越来越多的品牌来说男性市场有着重要意义。
顺应这一趋势，英国在线零售商 asos 最近启动了有史以来的第一场全球广告宣传活动，名为 asos“Urban Tour”，专门针对男性顾客。
asos 全球战略和传播主管 Lindsay Nuttall 说，男性完全参与网络时尚革命的过程一直慢于女性，他们购买服装的行为滞后于他们购买音乐、娱乐和电子产品等其他商品类别的行为。
但是 Nuttall 认为，电子商务极有可能成为男性购买服装的主要手段。她说：“网上购物确实让男性从传统购物的所有麻烦之中解脱出来，他们不用再为拥挤的商业街、烦闷的等候和令人恼火的试衣间而困扰。”实用性不容忽视
然而如果要争取这潜在的男性购物者，品牌需要改变固有的思维模式。虽然将时尚购物视为娱乐一直是各品牌在女性消费者体之中建立稳固地位的核心理念，但同样的方法运用到男性消费者体时常常无任何效果。
这些“采猎者”习惯在购物时集中精力，在网站导航和购物过程方面则崇尚简洁至上。
根据 Mywardrobe 的研究，男性通常更注重服装的功能，因此抓住实用性才是成功的关键。在准备进店购物前，他们通常已经勾画好了想要的形象或风格，他们认为这种风格是自己独有的，而且The asos Urban Tour The asos Urban Tour
The asos Urban Tour Shopping behaviour: British Lifestyles 201119 October 2011Budget awareness is provoking new behavioural patterns among UK clothing shoppers, reveals Mintel’s annual British Lifestyles
survey.Shopper expectations in-store 17 August 2011The physical store remains central to UK shoppers'relationships with retail brands, trumping online in delivering customer experience but falling short
on customer service.Luxury consumer snapshot:newcomers 7 July 2011A new luxury consumer group has emerged since the global financial crisis, heard the FT Business of Luxury Summit. "Newcomers" are an increasingly significant group who are now making their first luxury purchases.
不论季节或者趋势变化都会坚持这种风格。
BBH 广告代理公司战略主管 Jason Gonsalves 谈到，60% 的女性认为翻看时尚杂志寻灵感是一种享
受，而持此看法的男性仅占30%。他说：“对于大多数男性来说，杂志上那些中性化、弱不禁风且看起来很无聊的男士造型，丝毫不能引起他们的兴趣。”总之，时尚品牌不仅未能了解男性顾客的心理，甚至还在主动疏远这些潜在的购物者。
根据 BBH 的研究，即便是热衷于时尚的男士，也不喜欢像女士们一样流连于各网站之间搜罗宝贝。鉴于此，各品牌在设计产品组合时也要换一种思维方式。简而言之，对于大众市场男性消费者来说，时尚购物并非娱乐。
市场营销代理商 Fitzgerald Shurey Tarbuck 的创立者 Mark
苹果13粉版多被男性购买Fitzgerald 补充说，男性消费者在购物时希望掌握基本信息、获得购买提示和彩建议，因此各品牌需要在指导性和实用性之间取得平衡。他说：“男性消费者倾向于购买自己了解的东西，因此最重要的是在他们下决定时尽可能让他们感觉安全可靠。”细节和质地
广告代理公司 Tribal DDB 的数字战略主管 Drew Burdon 说，各品牌需重新有效设计和推广他们的网上商店，更好地反映真实世界。他说：“男性消费者远远不像女性那样乐于尝试，他们喜欢紧跟时尚主题，并且非常不愿承担风险，因此将注意力集中于产品系列十分重要。”
根据 Burdon 所说，这些特点使男性消费者通常忠诚于特定的品牌，他们通常去信任的品牌购物，而不会通过零售商的网站购买。他们也倾向于关注小细节和趋势的变化。
然而，针对这些“采猎者”，网上零售商也必须到新的方法传达布料细节和质地。例如，asos 时装秀视频可能很受女性的欢迎，但男士则可能会觉得反感。因此男装的视频需要将焦点放在服
装的剪裁和版型上，同时结合面料和质地的近距离视图。
asos womenswear video
asos menswear video asos menswear video
精通技术的男性购物者
各品牌在网络世界争取男性顾客时，要考虑的一个重要因素就是，男性购物者对于科技的应用越来越精通。
asos 主管 Nuttall 说：“智能手机的不断普及将成为从商业街购物向网络购物转变的主要推动力。”她补充说，“asos 的iphone 应用程序已获得了大量男性的参与”。
根据 Comscore 的研究，75% 的男性会查看一款产品或服务的网络评价。对于大多数男性来说，两到三条的负面评论已足够使他们改变主意。
“手机比价已经在时尚零售业兴起，”Nuttall 说，“这为我们提供了一个机会，让我们可以设身处地，为那些从传统实体店转向网络的男性消费者设想，赢得他们的赞同。”
BBH 公司主管 Gonsalves 对这种趋势表示认同，他认为，零售商可以通过定位技术将实体店内的消费者吸引过来。但他还说：“在这个阶段，我认为这暂时不会成为最主要的手段，因为这需要大量人力，而且也不像搜索一样可以扩展”。
Mywardrobe 总监 Moss 说，将应用程序作为争取男性顾客的营销工具，这种想法比仅仅着眼于定位解决方案更加切实可行而且更加有效。
“智能手机和钱包将很快成为购物的最佳拍档，”他说，“关键是始终要选择完美协调的购物平台，尤其当你的顾客是惜时如金的男性时更是如此。”
Forrester Research 的调查也认为“超级连接”是网络零售商争取男性顾客的核心趋势。与此相反，首
席分析师 Martin Gill 则认为这种“连接”不只是简单的购物和浏览，而更像是玩游戏。他说：“在当今世界要想取得成功，必须迎合人们在不同场合习惯使用的沟通方式。”
仅仅着眼于通过智能手机进行连接，这并不是网络零售商争取男性顾客的全能解决方案。“最终结果应该是一整套组合：富有竞争力的价格、紧跟潮流、一流的服务、便捷可靠的选择和应有的灵感，并且以他们感兴趣的方式打包起来。”
“采猎者”可能并不将时尚购物视为娱乐，但这并不代表商家在透过新的平台争取这些消费者时能够掉以轻心，毕竟这些消费者十分忙碌，要挤出他们的时间绝非易事。
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