创新传播的先行者
作者：朱施蓉
来源：《纺织服装周刊》2013年第17期
        近年来，随着全球棉花种植面积的下降和消费量的下滑，棉纤维使用量在纤维加工量中的占比有所下滑，为此许多国家、企业和机构都在思考和挖掘能够让棉花更具有吸引力的新方法，从而提升消费者对棉的认知和使用，美国棉花公司（以下简称“美棉公司”）就是其中的重要一员。
        “美棉公司是一个非营利性的机构，我们是没有产品的中立方，不是商业性机构。”采访开始，美棉高级副总裁韩瑞克就开门见山地向记者表明了美棉公司的性质和立场。作为一个非营利性机构营销传播负责人，韩瑞克如何解读棉花产业的营销推广？近日，《纺织服装周刊》采访了韩瑞克，请他谈谈棉花传播那些事。
        致力棉花产业传播
        “我毕业于康涅狄格州的Trinity学院，之后在康涅狄格州和纽约州的广告界工作，在J.Walt
er Thompson公司任职13年。那时服务的客户包括Lever Brothers， Kodak， Warner-Lambert和 Domino’s Pizza。1993年我加入了美国棉花公司，算起来至今已有20年。”韩瑞克谈起自己的过往经历，流露出发自内心的自豪。
        “在美国，我们通过一个全新的受欢迎的电视广告宣传The Fabric of My Life，使该宣传片的配乐“the touch， the feel， of cotton”焕发新的生机。这个宣传片的最初版本一直是过去20年里使得棉花在美国市场重新获得市场份额的核心元素。最新版本主要目标定位于年龄在18～34岁的美国女性消费者，目的是在她们心中树立棉的时尚新形象。”说起自己的工作，韩瑞克更是侃侃而谈，让记者有些应接不暇。
        “我负责美国棉花公司在中国的广告及公关活动，以及除美国以外其他地区的宣传活动。当然，我也通过网络、视频、软文等各种形式向行业受众和消费者提供棉、环境、消费者购买习惯、流行趋势等信息。”
        虽然不愿过多提及个人生活，韩瑞克还是向记者透露：他和妻子、一条达克斯狗和众多书籍住在康涅狄格州Westport市。他的爱好有骑车、园艺、阅读和收藏书籍。
        传播方式不断创新
        作为一个美国人，如何根据中国的市场特性进行更有针对性的营销推广？当记者就此问题征询韩瑞克的意见时，他说：“在美国，美棉用电视广告的形式进行推广，根据目标消费人的年龄来购买广告时段，有很强的倾向性。而在中国则是采用公关传播的手段来进行宣传，比如使用视频网站，微博等一些社交网络平台。”
        对于为何有如此区别，韩瑞克解释说，首先，相对美国比较清晰的18～35岁的女性目标体定位，中国男性在家庭中起到更重要的主导作用，中国的特殊性使得美棉不能把目标体简单地界定在女性或是哪个年龄段，因此中国的目标体更广；第二，相比美国市场，中国市场的电视广告的性价比不如公关传播，因此美棉公司近几年来将更多的精力投入到“棉，超乎你的想象”这个公关活动上来，并从2006年开始坚持了7年。
        “去年我们用微电影的营销方式，邀请了三位名人做了视频推广，一个是 ‘苏打绿’苏打绿主唱是男是女乐队的主唱吴青峰，一个是《北京爱情故事》的女主角佟丽娅，还有一个是《周末画报》的主编李孟夏。他们每个人都拥有一个自己的主题，在优酷上点击率非常高。”据悉，三部微电影的总共点击率达到2500万，完全超出了当初的活动预期。
        充满激情品味生活
        对于新一年的传播活动，韩瑞克介绍：“延续去年的成功，我们今年还是以微电影的手法来引导消费者探索现代生活方式，不过这次我们的方向从名人效应转向了对普通消费者的生活关怀。”
        4月23日，美国棉花公司在北京正式启动新年度传播项目 ——“Mian，由你想象”，该项目与城市主题结合，通过北京、成都、香港、杭州这四座代表不同地域的城市，讲述北京的淳朴、成都的舒适、香港的高品质、杭州的健康四大主题，邀请四位明星分别拍摄四支“Mian”系列微电影，让更多的“棉粉”们发掘当地城市的特文化和棉生活方式，激发消费者的无限想象力，分享他们自己对于“Mian，由你想象”的理解。
        作为“Mian”系列微电影之北京的主演，内地当红男演员袁弘亲临活动现场，与广大媒体朋友们分享了微电影拍摄的幕后故事以及他对北京和棉生活方式的理解：我们在为事业奋斗的同时，还应关注生活中的点滴感动和领略各种“真我”瞬间，珍惜美好的时光，做回最真实的自己。
        “Mian，但又不仅仅是棉，可以是一种天马行空的思维模式抑或是一种健康积极的生活方式，让我们一起继续探索Mian的世界，演绎和表达你对生活的理解和态度。这无限的可能，
都由你来想象。”谈起今年的推广主题，韩瑞克一如既往地充满了激情与希望。
        韩瑞克介绍，“Mian，由你想象”传播项目由美国棉花公司与美国国际棉花协会共同赞助，是“棉花，超乎你的想象”项目经过六年的发展和演变下的创新演绎。该项目致力于促进中国消费者对棉花及相关应用的了解，通过多种生动的方式宣传棉花的时尚与舒适，以及它在服饰与家居生活等领域中的创新应用与发展，并由此提升中国消费者对棉和棉制品的认知、喜爱和消费。