【绝对干货】教你如何宣发网络大电影
网大电影和传统院线电影一样需要一个专门的营销宣关于丧尸的电影
传方案。
制片方需要直接对接一个具备宣发能力的视频平台，而视频平台则应集中宣传资源主推少数高质量网大电影，强调精品化和品牌化战略。近期，腾讯视频重力打造的企鹅独播影院是一个很好的案例。本文下篇将结合网大电影《大密探王二狗》，重点分析企鹅独播影院的运作思路，并进一步探究当下网大电影的宣传工作。网大《大密探王二狗》，是一部古装动作喜剧，片长85分钟。于2016年4月8日(周五)16点在腾讯视频付费上线，全网腾讯视频独播。首播当天，《大密探王二狗》专辑播放突破1500万。上线60小时，专辑播放量突破2500万。截至2016年6月5号12点，专辑播放量超过4200万，成为了一部现象级网络大电影，并跻身进网大电影播放量排行榜TOP10。在推广期间，影片提前9天开始预热，共推出了5支预告片、1支原创主题曲MV、3支正片片段以及7支主创采访，视频物料十分丰富。同时还发布了19款宣传海报和9篇宣传稿件，在腾讯电影、腾讯视频、腾讯新闻等腾讯部渠道以及众多外部渠道进行推广。《大密探王二狗》主打僵尸、太监泡娘娘的营销推广点，各物料都在这两个推广点的基础上进行发
散和发酵。物料类型多样：视频、海报、稿件多点发力。并以几款紧密结合推广点的预告片为主，辅以正片片段、主题曲MV、采访、特辑、海报、稿件等不同手段，为多渠道的宣传推广做好了充足的物料准备。
根据电影物料投放和播放量情况，有以下几个发现：  a. 在没有大牌演员作为有效宣传点的情况下，剧情容的推广点远比演员自身更具吸引力。所以第一部物料中，预告片和正片片段的播放量远高于主创采访部分。  b. 物料投放要“步步为营”，时间上要有层次、有节奏。并根据适当的宣传节奏进行多次有步骤地进行宣传物料的市场投放。  c. 多尝试制作创意视频。比如丧尸卸妆、丧尸电影混剪等。都在影的主要宣传话题围，从不同角度进一步拓展了影片推广点。②部渠道
《大密探王二狗》在腾讯部渠道的宣传强调“全平台”。相比较其他视频平台，腾讯的部宣传渠道是最丰富和有效的。关键在于腾讯整体生态结构：平台大且层次丰富、用户具有长期粘性且活跃度高。这是十几年来腾讯从QQ、空间、腾讯视频、腾讯新闻、QQ音乐到朋友圈、一步步积累而来的。这些数量可观的固定生态观众体，是陪伴网大品牌成长最宝贵的财富。今年，腾讯明显加强了对网络大电影的运营力度，在宣传推广上采用“双平台运营推广+网络营销”模式。“双平台”指腾讯视频网页端和腾讯视频手机APP两个核心平台，并全方位整合腾讯新闻、腾讯娱乐、
、QQ等多渠道宣传资源进行网络营销，可以极提高影片的新闻曝光度，力求为优质影片保驾护航。具体宣传资源包括：腾讯视频(网页端及APP)首页及子频道的焦点图位、贴片广告; 腾讯视频APP开机闪屏画面; 腾讯娱乐第一时间进行话题预热; 腾讯新闻APP自身的推广，及其对+手机QQ的推送; “腾讯系”新浪官微在微博平台的宣传; QQ音乐对主题曲的推广等等。
③外部渠道《大密探王二狗》的外部宣传渠道，主要集中在和网络自制节目植入两个方面。覆盖：天天快报、第一制片人、影视新生代、网剧帮、互联网电影、中国电影报道者、视频研究中心、网络电影、第一经纪人、第一电影票房、电影制片人、全球电影观察等。总阅读量达数十万余次。在网络自制节目中植入广告：《网剧风向标》、《妹子说热剧：盘点那些惊为天人的翻拍剧》、《麦兜穿帮》、《妞：反派!你这磨人小妖精》、《火锅英雄有辣么好看么》等。同时，还有饭团、花椒、映客、唱吧等多直播平台进行直播推广。二、《大密探王二狗》数据分析①播放量及设备《大密探王二狗》于2016
年4月8日(周五)16点上线，前三天播放量分别为355万、415万、471万。首周末播放量为1241万，占总播放量的30%。单日最高播放量出现在4月10日。根据播放设备的占有率，移动端是网大电影播放量的“主战场”，APP平台的宣
传工作是重中之重。结合PC端播放量和移动端播放量数据，可以看到PC端单日播放量最高值出现在4月8日上线当天，且在上线前播放量已经达到相当高的水平；而移动端播放量最高值出现在4月10日，即上线第三天。可见PC端以视频物料为主的宣传工作投入较早且收效直接迅速；而移动端包括图文视频等多样化物料的多渠道宣传则需要一个短时间
的发酵期，在后程发力。②受众分析《大密探王二狗》的观影人性别、年龄、学历结构的三份数据，
是典型的网大电影受众特征的数据。网络大电影观影以男性为主，18-29岁年轻人为主，高中及本科学历为主。尤其是性别比例，男性观众达到了女性观众的三倍，符合《大密探王二狗》动作喜剧题材的受众特征。所以在制定推广点时，制片方和宣传方从动作、恐怖、宫廷、爱情、恶搞等宣传点中选择了打僵尸和太监泡娘娘两个推广点，以满足年轻男性观众追求视觉刺激、猎奇的心理。在网大宣传工作中，题材、受众、推广点是相辅相成的。三、网大电影宣传工作要点
网大电影的宣传是一个以配合和共享为基础的工作，它需要制片方和宣传方的默契配合，需要物料的前期采集和后期加工、官方渠道的维护和非官方渠道的拓展、部资源的整合和外部渠道的共享等等。网大电影宣发在不同宣传期要有针对性地推出不同的容，结合不同渠道进行多层次的网络营销。
①不同时期推出不同容预热期，即网大电影上线前的宣
传期，主要是面向用户的宣传。第一要务是确定推广点，推广点要求少而精，紧贴受众体，针对性强。院线电影的推广点一般是从影片主题、主演阵容、制作团队等角度提炼，网大电影可以借鉴。制作方对影片容的深刻了解，加上宣传方对市场热点和受众需求的掌握，才能制定出符题又奏效的推广点。紧接着，便是将推广点落实到产品上，即物料的生产。在前期影片制作时，制作方应该有意识地保留制作宣传物料的原材料。后期宣传方介入，根据不同宣传渠道的传播特性，制作有针对性的物料，强调主题同而样式多，鼓励创新型延展，在此基础上确定整体宣传节奏。热播期，宣传工作的重点是掌控影片
评价、稳住影片口碑，可以从剧情热点、用户反馈、互动活动等方面来开展。同时面向行业进行公关，吸引意见领袖和媒体进一步扩散。这是考验宣传方在各渠道的影响力的阶段。虽然影片的口碑本质上由影片质量决定，但腾讯视频这种背靠多渠道生态系统的平台，在信息渠道上拥有一般宣传方不具备的话语权。在宣传后期，利用平台外的各种宣传资源进行软广植入，突出影片优点并规避缺陷，不仅能提升影片关注度，更能引导舆论走向。
②多渠道相结合电影宣传的渠道可分为官方维护、视频平台部渠道和外部渠道三个方面。  a.官方维护当下，官方维护主要指的是网大电影的维护，以制片方为主导。是制片方最便捷的“发言”渠道，要对