美果粒橙广告策划方案 前  言  西安工业大学“我行我塑”广告策划小组因学术需要 对“美果粒橙”进行广告策划活动策划。本策划从2006年3月开始 至2006年6月结束 历时3个月。现提交广告活动策划方案文本。  本策划文本包括市场调查与分析、广告策划、广告计划、促销活动计划、附录等组成部分 全面涵盖了本次策划运作的内容 为本次广告活动提供策略和实施方案的全面指导。  本策划书只作学术研究 不作商业用途。版权所有 希望尊重我策划小组劳动成果。  可口可乐公司 美果粒橙广告策划方案 第一部分 “美”果粒橙是什么 ——产品概述 根据有关统计数据 自1998年以来 果汁市场以平均每年19%的速度增长。全球饮料行业霸主可口可乐在称雄碳酸饮料市场的同时 也瞄准了潜力巨大的果汁饮料市场 “酷儿”的成功更加坚定了其大举进攻果汁饮料的决心。2004年底 可口可乐推出了第二个果汁饮料品牌“美果粒橙”。  與此前推出的“酷兒”不同 “美”果粒橙主要是針對成年人 而且在價位上也和康師傅、統一等同類產品基本持平 450毫升裝的售價為每瓶2.5元 1.25升裝的為每瓶5.6元。    美的故乡是美国的佛罗里达,在西班牙语中“佛罗里达”的意思是“多花的地方”,佛罗里达也被称做“阳光之州”。1946年4月15日,第一批冷冻浓缩橙汁从美国佛罗里达装车运出,现代果汁制造业诞生了。 作为可口可乐公司旗下的系列品牌之一,“美”经过59年的专业生产,已成为全球销量第一的系列品牌,产品分销全球100多个国家和地区。 果粒橙是“美”大家族中的一员,是面向成
年人、面向家庭的独特果汁型饮品。它采用“美”特有的水果柔榨技术,去掉果皮和果核,保留了鲜橙丰富的果肉,其富含的水果纤维有助于消化和营养吸收,并添加了有益健康成分的维生素C。 果粒橙作为“美”旗下的一款成功果汁饮品,是第一个获得权威机构CFQ(中国国家食品质量检验和监督中心)认证的饮料品牌。“美果粒橙”主要是针对成年人 突出“特加真正果肉” “嘴巴喜欢 身体喜欢”的原汁原味卖点 在价位上和康师傅、统一等同类产品基本持平。富含5%纯天然果肉的果粒橙在带给消费者全新的果汁口感的同时,也将给喜欢果汁的消费者送去健康和时尚。 第二部分 “美”果粒橙在哪里 ——市场环境与竞争状况分析 一、    西安果汁市场速描 1 中等物价水准的西安市场 与全国同等规模的其他城市相比 西安的物价长期居于比较低的水平 使消费者形成了比较差的价格承受能力。同时 西安贫富差距很大 有钱的人和贫穷的人同时构成了这样一个消费市场。由于西安是西北大开发的焦点城市 也是西北的一个龙头城市 城市的影响力很大 有很多西部的外来务工人员。西安是我国科学研究、高等教育、国防科技和高新技术产业的重要基地 综合科技实力仅次于北京 上海 居全国第3位。拥有普通高等院校35所 民办高校50多所 是一个大学比较集中的城市 大学生已经成为西安的不可忽视的消费大军。这样使得更多各种档次的产品都有更多的市场机会。 2 稳定的消费心理和市场格局 在西安市场中 不同消费能力的消费者的消费心态比较稳定 一般对自己消
费什么档次的产品有比较明确的认识 使各档次的产品都能够稳定的占有部分市场 并且拥有稳定的消费体。 3 不断提高的生活质量和食品零售总额 近年来 追求生活质量的提高成为西安消费者的普遍需求 人们的心态普遍从关心量到关心质方向转变 更多的人关心产品的性价比 质量优良的产品占领了很大的市场份额 由此也带动了食品零售总额的大幅度提高 “美果粒橙”所面临的正式这样一个规模不断扩大的食品市场。 4 追求高质量和多元化的食品消费 在食品消费量持续增长的同时 西安时常的食品消费还呈现出以下几个方面的突出特点 食品品种呈多元化发展 新品种不断增加 而且受到消费者的欢迎。追求“绿食品”、营养和保健、方便、快捷成为食品消费的新趋向 这正为果汁食品提供了良好的市场契机。 二、  竞争状况分析  根据饮料的在目标消费、价位、策略等个方面存在的特性 我们将竞争对手分为同域性、同质性和差异性三大类 同域性竞争品牌 统一鲜橙多 由统一集团开发 鲜橙多的“多C多漂亮”打开了低浓度 5%-10% 果汁饮料的市场 启动了一个品类的成长。占有很大的市场份额 同时推出的新产品含有葡萄柚果粒 和果粒橙有类似的产品属性 强占了一部分市场份额。 每日C 康师傅推出了“每日C” “每日C”请出香港女星梁咏琪作为形象代言人 产品则诉求“每天增加维生素C”。依靠强大的广告攻势 明星代言路线 健康概念诉求和时尚的包装大获成功。 同质性竞争品牌汇源果汁 由汇源集团生产 在果汁饮料市场经营多年 多以果味型饮料为主 多
是采用不同口感吸引消费者 在市场上价位与其相当。 差异性竞争品牌 农夫果园 2003年农夫果园推出混合果蔬饮料 含有多种果汁的混合果汁饮料 无论从价格上还是产品的属性上都有很大的差异 与本产品的市场受众也不存在直接的交集 果汁先生 屈臣氏推出的 也是一种混合果蔬饮料 在诉求上也诉求与健康美丽 主要诉求对象是一些高档家庭 在策略上有所区别。  从我们做的市场调查来看 在喝果汁的人中 33 的人选择统一鲜橙多。占绝对的市场优势地位。其次 还有可乐的酷儿 真鲜橙 农夫果园等同类果汁饮料分很大程度上的分割了这个本来就很紧俏的市场 但它们都不具备本产品含有果肉的特殊属性 所以与本品牌直接构成竞争的品牌是统一葡萄柚。 三、              总结 1 市场机会 整个市场将继续扩大 需求量将逐步提高。消费者对健康的关注逐步上升 果汁饮料作为健康的绿食品将会分的饮料市场的更多市场份额。  2 市场威胁 参与果汁饮料市场竞争的都是一些规模比较大的资金比较雄厚的大企业 在产品的开发以及广告的宣传上都有实力投入很大的资本 预计将有更多颇具实力的大公司加入到饮料市场的竞争中去。  3 企业在市场中的优势 可口可乐公司于1960年购买美公司 目前“美”已经成为全球最大果汁品牌 除了橙汁之外 提供许多营养强化果汁。可口可乐公司具有相当雄厚的实力 因此有能力改变产品在市场上的现状。而且由于果粒橙在西安市场已经很长时间没有投放过广告了 产品正处于衰退期 再加之以前的广告没有得到消费者
的普遍认同 所以还是有机会再通过各种营销手段加深产品在消费者心中的印象的。  4 产品在市场中的劣势 美果粒橙虽然在全国几个大城市的占有率很高 但是在一些地区还是有很多人不知道这个品牌 由于其价格可能对于很多消费者来说还是有些高 在调查中很多消费者提出要开发小包装。 5 重点问题 “美”作为全球最大的果汁品牌 在中国市场还没有得到消费者的普遍认同 很多人还是先入为主的比较认同很早在中国上市的一些老品牌。基于企业长远的发展 利用比较大规模的宣传公事 依托可口可乐公司良好的知名度和美誉度 迅速提高“美果粒橙”的市场占有率 在现有的主要品牌中 获得优势地位。 第三部分 “美”果粒橙去哪里 ——我们的广告目标 1、        在夏季来临之际 通过广告传播使销量比以往季度提高一倍。 2、        在产品传播推广过程中 通过宣传策略和相关活动 提高“美”果粒橙在西安市场的知名度和美誉度。 3、        阶段性目标 前期 为产品提高市场占有率做全面准备 做好销售代理和批发商以及销售渠道传播。 中期 进入全面销售阶段 注重和营销活动相配合 并注重宣传公司的品牌形象。 后期 利用销售惯性 注重提高消费者满意度 提高品牌美誉度。 第四部分 “美”果粒橙对谁说 ——目标消费分析 一、    哪些人会购买我们的产品           通过我们的调查分析 我们将都市上班族界定为潜在购买者。 1、  年龄 20——30岁 2、  思想 开放、前卫。 二、    目标消费基本特征描述。 1、  收入一般 有一定的社会地位 思想
开放、前卫 在接受新事物、新产品上有着非凡的能力。 2、  在消费方面 不是基于理性的消费 感情上的因素占据着重要部分。 3、  在购买饮料上 首先注重的品质和口味 其次才是价位 4、  工作压力大 时间观念很强 希望生活更加快捷 减少无味的时间浪费。 三、    购买动机分析
1、  普遍把果汁当成解渴的饮料。 2、  口味 酸甜的味道销的最好 低糖营养性果汁饮品是市场需求的主流 3、  包装 家庭消费首选750ml和1L装的塑料瓶大包装 260ml的小瓶装和利乐包为即买即饮或旅游时的首选 礼品装是家庭送礼时的选择 新颖别致的杯型因喝完饮料后瓶子可当茶杯用 所以也影响了部分消费者购买决定 四、    消费愿景 1、“口味好”排名最高 比例超过50%以上。可见 口味是影响消费体购买的最重要因素。 2、价格的影响也不容忽视 被列为影响购买的第二大因素。 3、品牌知名度、保质期、购买方便也成为人们购买时普遍考虑的较重因素 第五部分 “美”果粒橙说什么 ——产品定位及概念提炼 一、产品定位 1、 市场定位的前提    对市场环境进行细分 到目标消费市场 挖掘出对于消费者而言是有价值的、有影响力的利益点。然后进行加工包装。 2、定位分析    可口可乐深知 统一集团推出“鲜橙多”以后 其“营养、健康、时尚”的概念已经在消费者头脑中深深占位。作为果汁饮料的后进者 必须要到差异化的切入点。那么果汁饮料最大的卖点在哪里 消费者饮用果汁饮
料最大的需求是什么 显然是“天然、原汁原味”。怎样通过产品把这一概念表达出来呢 果粒橙采取在橙汁中添加果肉的办法 顾名思义是含有果肉颗粒的果汁饮料。一方面和纯橙汁饮料形成产品差异。同时消费者在饮用时 觉得不只是在喝饮料还直接吃到了果实 一句“特加真正果肉” 顿时让消费者感受到一种原汁原味的感觉。显然 和其他诉求“健康、时尚”的果汁饮料相比 果粒橙定位含有果肉颗粒的果汁切入的是一个细分市场 准确的差异化市场切入。 3、 “美”果粒橙的定位    一种“天然、原汁原味”的绿健康果汁饮料  二、概念提炼  1、“美”果粒橙卖的是什么     是果汁、是质量、是价格吗„„ 不是 以上要素都不构成美果粒橙绝对的优势和特 因此不能把其作为美果粒橙的核心卖点。 那么 人们为什么要买“美”果粒橙 美果粒橙能够为消费者带来什么呢
特立独行的产品品质  新鲜美味的原汁果肉  历史悠久的生产工艺  新颖时尚的外形包装  一种高品质的时尚的 富含果肉饮料                                                        由此可见 我们向消费者销售的不仅仅是果汁、包装、价格„„而是一种高品质的 吃到可以果肉的饮料 这才是“美”果粒橙销售的核心和本质。 1、 美果粒橙是什么?(消费者观点) 买“美”果粒橙的人都是谁 前面我们说过 “美”果粒橙的目标消费是都市上班族 他们有一定的社会地位 思想开放、前卫 是社会发展的主要动力之一 在别人眼中是社会前卫一族。因此我们将其划分为社
会的一个阶层——城市精英 那么“美”果粒橙就是为精英们提供的一种饮料。物以类聚 人以分。精英从四面八方来买“美”果粒橙 追求前卫、健康、时尚。以果粒橙来表现自己的一种生活方式。美成为一种维系精英们的一种纽带。我们可以称它为“嘴巴喜欢 身体喜欢”  高品质时尚富含果肉 城市精英 嘴巴喜欢 身体喜欢  2、  概念升华      “美”果粒橙的核心概念 主题 口号                   嘴巴喜欢 身体喜欢      “美”果粒橙的主题                营养健康源于新鲜。                理解生活才会勇于接受时尚。                饮料应打破传统 果肉溶入 告别简单的液体状态  第六部分 “美”果粒橙怎么说 ——产品广告策略及媒体策略 一、广告诉求策略    1. 广告诉求对象    本次广告活动目标消费体是在校大学生 典型诉求对象示范
李同学 形象健康 积极向上。勇于追求时尚 是新产品的追求者和尝试者 注重产品的质量和口味。    张同学 追求新事物 在购买产品上注重产品的形象 容易受广告的引导。    2. 诉求重点    着重于“美”果粒橙的时尚与富含果肉 以之为广告的诉求重点 将产品的特点和优点进行优化的组合 达到消费者从视觉和心理上的满足。避免其对本产品产生与其他果汁类饮料一样的认识。    3. 诉求方法    感性诉求策略是本次广告活动的主要手段 便于包含丰富的生活因素和感情冲击。便于在目标消费体中引起共鸣和有效的影响。  二、广告表现策略    1.
广告主题  从诉求重点中我们可以发掘以下主题   营养健康源于新鲜。  理解生活才会勇于接受时尚。  饮料应打破传统 果肉溶入 告别简单的液体状态。    2. 广告创意  1 创意的核心内容  2 不同媒介的广告创意的表现  系列广告脚本      1 电视广告 〈超市篇〉 刘忠涛、高磊   场景一 学校甲超市内。一男生在货架前寻。 男生 “怎么没见美果粒橙 ” 售货员 “对不起 今天没有了。” 男生匆匆离去。 场景二 学校乙超市内。男生径直走向售货员。 男生 “请问有美果粒橙么 ” 售货员 “对不起 最后一瓶让那位女孩儿买走了。” 场景三 拿着美果粒橙的女孩儿在男生面前经过。男生失望的望着女孩儿。 女生 “小样儿 喝美果粒橙 欲购从速哦 ” 场景四 男生离开超市 看到来来往往的人们都拿着美果粒橙尽情畅饮。 画外音 好橙汁 无处不在 字幕 美 粒粒在目。  《生日篇》 张昊维   场景一  年轻漂亮的女大学生形象 女主角和她的朋友在KTV里面庆祝生日。 好吃的蛋糕 零食 礼物„„ 在茶几上 灯熄灭的 只有生日蜡烛发出的光 女主角在蛋糕前面准备吹灭蜡烛 朋友们欢快的唱着生日歌 期待着蜡烛被吹灭的那一刻。
场景二 突然 听见敲门的声音 打开门。      男主角 “生日快乐” 女主角的男朋友 很开心 深情的望着女主角。手上包着一大捆束“鲜花” 哦 不是鲜花 是用很多瓶“美果粒橙”做成的“果粒橙鲜花”。 因为女主角喜欢喝美果粒橙 。 女主角 微笑着 眼里流露着惊喜、激动、幸福
和感动。 画面停留在他们深情的眼神 幸福的瞬间里 。 画面推出企业名称。 画外音 广告语 “嘴巴喜欢 身体喜欢”  2 平面广告 <教室投影篇> 林雨婷   图形画面: 在光线明亮的教室里,一个粉笔盒放在讲桌上,光线从画面的左下角打出,于是在粉笔盒的右后方形成阴影,其影子是美之源果粒橙瓶子的形状.    整个画面重点突出粉笔盒与果粒橙瓶子的阴影,教室的背景作为次重点,其他背景元素做成半模糊状态,以便突出表现内容.    整体图形在平面画面的上方,画面下方余有10厘米的空白,在偏右的空白处写上美之源果粒橙的广告语: “嘴巴喜欢 身体喜欢”,并且在其后,有美之源果粒橙的实体画面.        <球场投影篇> 贺宇琼 图形画面: 在校园的篮球场上,一个篮球放在划有边线的篮球场地面上,光线从画面的左下角打出,于是在篮球的右后方形成阴影,其影子是美之源果粒橙瓶子的形状.    整个画面重点突出篮球与果粒橙瓶子的阴影,篮球场的背景做为画面的次重点,其他背景元素做成半模糊状态,以便突出表现内容.    整体图形在平面画面的上方,画面下方余有10厘米的空白,在偏右的空白处写上美之源果粒橙的广告语: “嘴巴喜欢 身体喜欢”,并且在其后,有美之源果粒橙的实体画面.                            《公车篇》 雷蕾 图形画面 公共汽车上的一个靠窗座位 阳光透过车窗打到座位上 形成一个美之源果粒橙的阴影形状。 整个画面重点突出座位和果粒橙瓶子的影子 公车上的其他背景稍用模糊 用以突出主题的表达内容。 整体图形在平面画面的上方,画面下方余有10厘米的空白,在偏右的空
白处写上美之源果粒橙的广告语: “嘴巴喜欢 身体喜欢”,并且在其后,有美之源果粒橙的实体画面。  《倒影》篇 朱海峰 图形画面: 一个有拟人化的微笑橙子 在平静的湖面形成的倒影是一瓶美果粒橙 文案       美果粒橙 富含丰富果肉 让你亲近自然     “ 嘴巴喜欢 身体喜欢 美果粒橙”  网络广告   由三个清新愉快的FLASH画面表达出“嘴巴喜欢 身体喜欢”的主题。 待制作
3 广播广告                               〈兄弟妹篇〉—30秒 包晓薇               背景音乐 活泼跳跃的钢琴曲 女童音 咦 看起来我们很相似啊。你从哪里来的 音质甜美活泼  惊奇地 男童音 我的家在美洲一片金阳光铺洒的橙子园 我是从一枚成熟健康的橙子里轻轻揉取出来的果肉-tata。你呢 音质可爱  要感情丰富地 女童音 啊 我们是一家人啊 我是nana. 惊喜的 男女童音 还有我还有我 我也是我也是``````````` 很多声音一起争先恐后的有一些嘈杂的感觉 女童音 啊 原来我们都来自新鲜的果肉家族。可是 我们这是在哪里呢 恍然大悟地 。 男女童音一起 出去看看吧 出去看看吧`````````` 音效  清脆的跳跃声 女童音 奥 出来了 咦 美--梁咏琪蛋糕门什么意思果粒橙 疑惑不解地 女声 美果粒橙--有果肉的果汁 嘴巴喜欢 身体喜欢 健康清脆                                       《车站篇》--15秒 汤恋 音效  手机铃声响接电话声 男声 亲爱的 我明天就回家了 开心的 女声 真的 太好了 那--我明天去车站接你。 惊喜的 音效  火车汽笛声 进站声 女声旁白 两年不见了
好激动啊 女声 啊 在这呢 音效  稍显嘈杂的车站声音 包括说话声 火车声 卖东西声音等等 男声 咦 两年不见 皮肤好了很多啊 气也好了。 激动而惊奇的 音效  女声开心的笑 女声旁白 不要告诉他啊。因为有美果粒橙 加果肉的果汁 健康美丽我都要 悄悄话的声音 女声 嘴巴喜欢 身体喜欢 四、广告媒介策略 1、媒介策略 媒介策略与成品的营销策略紧密结合。由于本次广告活动是在夏季来临之际 以增加“美”果粒橙销量为目标且企业准备比较多的费用 所以我们建议采取重点突破 外延拓展的策略。将媒体工具与目标受众的媒体喜好相匹配。