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社会化营销活动增强粉丝互动性的探索
——以可口可乐为例
丁太岩，周洪波
（天津财经大学珠江学院 天津 301830）
【摘 要】粉丝是情感类型的消费者，他们的经济价值是巨大的。品牌怎样将偶像粉丝转变成品牌粉丝？在社会化创意下的营销活动中，如何到和粉丝之间的沟通元，扎根于粉丝心中？本文分析可口可乐多年来的营销活动，探讨其如何进行社会化创意活动来增强粉丝互动性。
【关键词】营销活动；粉丝互动性；粉丝转化
中图分类号：F274 文献标志码：A 文章编号：1007-0125(2019)04-0224-02
一、“粉丝”诞生背景和社会化营销活动
（一）研究背景及意义
在大数据时代下，品牌存活面临的挑战越来越大。需要在做到利用数据的同时，为品牌增加附加值，实现品牌新赋能。品牌需要不断更新，不断发展。保持品牌的独特性，避免同质化，带动消费者的参与度。
粉丝经济最先兴起的领域是音乐和电影，真正让粉丝经济从文娱产业转到产品制造领域的是苹果手机的出现。由于乔布斯的个人魅力以及他本身的经历，让苹果手机现世以来很快就在全球拥有了数量巨大的“果粉”。针对这样一部分人，品牌需要怎么样去巩固彼此之间的关系，这是本文思考的问题。
（二）社会化营销活动相关概念
社会化创意的概念是可以和受众形成关联和互动的创意，让创意渗透到社会的每一个角落，让创意参与社会并塑造社会。通过沟通元有效沟通的创意活动，社会化媒介成为社会化创意信息表达的渠道，社会化营销成为企业积极参与的动机，从而达到营销目的。社会化营销活动是基于社会化创意下展开的，用活动连接用户，给受众带来温暖，传达社会正能量，达到商业和社会目标的统一。
二、新经济环境下用户观念改变
（一）垂直爱好结盟的用户
用户不再是独立个体，他们根据自身兴趣爱好，自发组建圈层。将有相同爱好的人聚集起来，在社交媒体或者平台上进行分享交流，这种趋势的开始，让品牌意识到应该建设一个和自己产品相关的邻近用户。从中打造流量入口，制造并分享兴趣，在用户中增加认同感，并将普通用户向质量用户转变。这样一个用户结盟的存在对于品牌来说是十分重要的，依靠的是用户深度参与的组织结构来增加用户粘性和复购率。
（二）粉丝体行为特征分析
粉丝是一特殊体，在现在娱乐至上的经济时代，粉丝体承担着“偶像”下的相关产品。“偶像”可以是当红时代的明星，可以是一名经历传奇的时代人物，也可以是一个企业下的一个具体品牌。如今粉丝和“偶像”单方面输出的伪社交关系正在被打破，粉丝开始在这一关系中占主导地位。如今的粉丝，不仅代表着影响力，更意味着经济价值。粉丝体之间不再是信息孤岛的对立，他们之间具有沟通的桥梁。不同体之间会有相同兴趣爱好和价值观念的个体，这些个体之间又会进行着信息、资源的置换。多向乘多向信息的交换，会加大品牌活动在无形中的影响力。
三、建立“沟通议程”
（一）与时俱进，从细节出发
Emoji表情的出现让沟通变得丰富，在年轻体中盛行这种颜表情时，可口可乐根据Emoji表情推出了“Emoticons”活动。将Emoji表情带到瓶身上，通过可口可乐的Emoticons分享年轻人的即时心情。巧妙利用流行文化和粉丝受众心理，把品牌的个性文化和流行文化巧妙结合。社会化创意下的营销活动需要从生活中到创意点，贴近受众生活。到一个小细节连接品牌和用户，引发受众爆点，调动用户积极性。
（二）寻不同领域粉丝兴趣点
对于热点和粉丝兴趣点上，可口可乐反应迅速且把握得十分成功。在网络用词刚掀起热潮时，可口可乐推出“昵称瓶”。将网络用语加入到产品包装上，通过包装去给消费者带来心理暗示。这种心理暗示会影响到每个购买可口可乐的人，使他们都会去寻专属昵称瓶，这样一个包装上小小的改变，也是一场参与度极高的营销活动，让消费者在购买产品时感受到趣味性。随后可口可乐也推出了“歌词瓶”，和之前不同的是，搭上了毕业季和世界杯两个热点话题。利用明星效应，借助粉丝力量，将信息传播分享给他人，起到了中介和过滤的作用。社会化创意活动，需要了解不同领域粉丝口味和兴趣，到最能让他们所接受的活动展现方式和产品露出手法。快速消除隔阂，提高对品牌的好感度。
（三）增强品牌自身粉丝参与度
陈坤给苏大强应援社会化创意下的营销活动是让粉丝真正地参与到品牌的营销活动中来。以粉丝作为媒介去传播内容，引
起受众共鸣。可口可乐2013年推出文化衫创意广告，让粉丝直接参与品牌的营销活动。使粉丝因为活动而进行主动分享和交谈，形成话题。调动狂热粉丝的积极性，粉丝裂变的
《戏剧之家》2019年第04期 总第304期
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文化天地
特质，影响更多的粉丝和受众。通过有趣的视频加上自发分享产生UGC，建立和粉丝之间的沟通桥梁。让产品和服务得到粉丝的认同，和粉丝之间形成相互契合的文化、价值观。让粉丝感受到品牌和他们是一种互相需要的关系，让消费者感受到“被需要”也是品牌营销活动中非常重要的一点。
（四）更好运用“粉推经济”
粉丝是最为典型的“生产型消费者”，一方面粉丝作为产品最直接的目标消费人，另一方面粉丝可以直接或者间接参与到产品制作和营销活动中来。粉丝通过互动产生信息，品牌根据粉丝体中得到信息反馈调整自身服务。可口可乐每年的代言人都是当季流量明星，他们的形象和调性符合品牌。推出和明星相关的产品，直截了当吸引粉丝，产生购买行为。可口可乐还将产品和代言人本身联系起来，粉丝们将它作为偶像生活的一部分争相效仿，久而久之养成品牌概念。在社会化营销活动中，粉丝体成为连接
粉丝、偶像、消费者、品牌等的人型商业平台。粉丝作为单独个体存在，他们在体中起到资源置换的作用。由于每个人身上标签和涉及领域的多样化，在这个体中个体可供分享的信息也是多样的、复杂的。
四、实现偶像粉丝到品牌粉丝的转换
（一）打造个性化需求互动内容
针对粉丝体，从他们的偶像入手相对而言较轻松，但是这样吸引来的用户往往是不固定的、流动的，真正打入他们内心的活动不可或缺。“Friendly Twist”是可口可乐在哥伦比亚大学新生中推广的活动。这次活动不仅仅实现了帮助新生融入新环境的活动公益性，更抓住了开学季这样一个销售黄金时间点，塑造了可口可乐在年轻消费体中的温情形象。一个小改变，增加了用户在使用产品时的互动型和趣味性。品牌在社会化营销活动中，无需过度追求活动覆盖范围的广泛度，更多时候针对小范围人的创意活动影响强度更大。更能体现品牌的社会温度，影响深度更强。活动的直接参与者会自发形成UGC内容，加以引导和裂变式传播，用产品成为连接用户和用户之间的一个互动按钮，更能激发受众的传播推广力。
（二）搭建内容生产平台
品牌和消费者之间的对话是相互之间价值观的交换，无论是品牌还是消费者都是出于平等的关系，而这种相互之间的价值交换对于品牌来说是深化联系和强化关系的机会，同时也包括分享信息和认知。品牌需要无时无刻地用各种不同的方法传递自己的信息，将品牌的信息传达给消费者。可口可乐将做成一个信息交汇输出的平台，源源不断地给消费者提供品牌信息，成为消费者身边一个陪伴且带来愉悦的朋友角，日复一日地为消费者提供信息，在消费者心中留下值得信赖的种子，在高度品牌价值认同的情况下，将消费者在无形中转化成品牌的粉丝。
（三）建立多种可能路径连接内容和用户
媒体的丰富，让品牌能连接用户和内容的渠道更加宽泛。如何最直接有效地沟通、连接你的用户，选择怎样的媒体去承载品牌想要输出的内容，在品牌营销活动中，是最为关键的。可口可乐“歌词瓶”，通过双微+产品的结合，更搭上毕业季和世界杯的热潮发布热点广告片，引起更多消费者的共鸣和调动人们的积极性、参与性。
五、品牌社会化营销活动如何推动粉丝互动性
（一）培养品牌沟通艺术
品牌和消费者之间的关系不再是你说我信的单方面灌输的关系，品牌需要保证信息的移动性、便携性、
及时性、趣味性。从最基本的需求开始，和产品进行结合，寻用户和产品的共通点。寻单一诉求，将其拆分成多个兴趣点，将细节放大，给到消费者。让消费者掌握主动权，不再给予他们答案，将信息公开之后，让消费者去判断是否能激发他们的兴趣，从而刺激他们的消费行动。
比起一味地给消费者灌输重复信息，强迫消费者记住，不如建立起品牌和消费者之间的“沟通议程”。通过丰富内涵的形式去吸引受众，在一定程度上保证信息传达的有效性。
（二）体验参与式营销
了解+互动=分享，分享会在产生UGC的同时带来新的销售。体验参与式营销就是为了增强粉丝在营销活动中的互动性，提升粉丝的体验水平，建立和粉丝之间的共同仪式与传统。每年定时定点开展一个活动，活动内容多样化，并且需要长期坚持下去，成为品牌和粉丝之间的一个约定，是共同的传统和仪式，建立粉丝对品牌的责任感。高互动性带来的是多方位自发形成的内容分享。这种自发式传播内容对于品牌来说更是减少了品牌的媒体投放成本，这种分享还是一种长久不间断的过程。
（三）影响者营销
粉丝体在一定程度上，是一对于品牌或者产品拥有共同兴趣点和价值观的受众，基于情感的共鸣和信任自发形成的体，在这样一种体中，更多的是信息的分享和KOL经验、知识的分享。这个时候针
对粉丝体中的影响者进行营销手段，将品牌想传达的信息首先传递给体中的影响者，再由他们通过各种方式将自己理解到的品牌信息进行二次传达。不再是品牌直接对话消费者，而是消费者对话消费者。传播活动直接由粉丝发起，由粉丝主导。
六、结论和展望
在社会化创意下的营销活动需要真正地了解自己所针对的受众粉丝体，到价值、调性相符合的粉丝体。比起单纯的重复信息，品牌更需要的是建立起和粉丝之间更广泛的沟通议程，让粉丝通过多种活动在不同途径获得信息和参与感，用丰富内容去吸引受众，激发人们社交动作的动机和行为。将用户所给予的单一需求，拆分解读，寻到多个兴趣点，吸引注意。培养粉丝的品牌概念，更需要和粉丝之间建立共同仪式和传统，给予粉丝参与的标签和肯定，让粉丝感受到品牌对他们的认同。通过各种不同途径、平台、展现手法，扎根于消费者心中，让消费者因兴趣回头，自发产生内容。建立和维护品牌和用户之间的联系，更需要品牌长远的维护和运营。
参考文献：
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[4](美)菲利普·科特勒.营销革命3. 0——从产品到顾客，再到人文精神[M].机械工业出版社,2014:6.
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