《科技传播》
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浅析如何打造科技馆临时展览的“科普软文”
——以“光影魔术”展为例
李 今
摘 要 临时展览已经成为目前科技馆、博物馆等非正式学习场馆的重要组成部分，但往往由于宣传的不够不能为观众所熟知。上海科技馆的临时展览“光影魔术”里的每一件展品都是艺术家的创造，而背后的科学原理和技术支撑又都有关光学和全息学，可以称得上是真正的科学与艺术的结合之作。文章以“光影魔术”展为例，介绍了“科普软文”的定义，以及如何将科普文中融入临时展览的内容形成科普软文，并探究了科普软文的意义与实现形式，最后对如何打造优质的科技馆临时展览的“软文”提出了思考和建议。关键词 科普软文；临时展览；科技馆；
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2021）283-0023-03
1 研究背景
上海科技馆既是国家5A 级旅游景点，也是对公众进行科普教育的公益性机构，同时是中国重要的科普教育基地和精神文明建设基地。上海科技馆下设13个常设展区，建筑面积9.8万平方米，位于全国前列。但是由于开馆十几年来更新改造速度慢、展品又相对固定，再新奇有趣的基本展览陈设对于本地的观众来说也缺少持续的吸引力，而临时展览内容聚焦、形式多样、容易更换，可以作为常设展的有效延伸，因此举办有特的临时展览，对提升科技馆的社会影响力发挥着重要作用。而临时展览的宣传也是活跃科技馆对外科普宣传的重要组成部分。
“光影魔术”展的展品是由俄罗斯和希腊两家光学研究机构引进的，其中的每一件展品其实都可以称之为“作品”，它们都是艺术家的创造，而背后的科学原理和技术支撑又都是光学和全息学的，可以称得上是真正的科学与艺术的结合之作。此次展览近150件作品，从1974年到2018年的全息技术发展历程都隐含其中，大部分是利用全息术制作，少部分是利用透视法、视错觉创作的作品。尤其特别的是，“光影魔术”展虽然是由上海科技馆研究设计院担任执行策划，但是科学家也参与了内容的策划和现场搭建，100多件展品的组装和调试都是由俄罗斯圣光机大学的物理学科带头人和他的研究生团队、俄罗斯光学研究所的研究人员、希腊信息学研究所所长及其研究人员一起进行的。
这么棒的展览自然也希望更多人能够看到，正
如此次展览的科学顾问王硕博士所说“当我和世界
许多全息艺术家谈论到是如何开始（刺激）从事全息创作的时候，大多人的都提到——这与他们观看的第一个全息展览密不可分，是展览上的全息作品为他们留下了一个难忘的时刻。”那如何让更多的人看到展览就显得尤为重要，而有效的宣传不仅能够吸引观众，也是科技馆淡季做旺以及提高社会关注度的有效手段。
目前科技馆、博物馆等非正式学习场馆对于信息的输出、临时展览的宣传主要渠道是依靠展览的陈列信息发布到报纸、电视、网站等，或者通过学术出版物等进行传播。然而具有阅读报纸习惯的人越来越少了，电视、网站虽然不受地域的影响，但是宣传也普遍以新闻为主，内容主要围绕着开幕式以及出席的嘉宾和领导，对于普通观众吸引力不大。随着手机等移动设备的普及，各类新媒体越来越多的进入大众的视线，大家在工作、上下班间隙利用碎片化时间就可以掌握很多信息。那么能否在上以不同于新闻稿的方式告诉大家“临时展览已经开幕，这里有很多好玩的，快来看”呢？
2 促进媒体融合、创新科学传播的“科普软文”
软文，英文是Advertorial，但有关“软文”的定义学界并没有达成共识，对于软文较为规范的表述为新闻广
告，也可称之为软广告或二类广告[1]。美国传播学家本·巴格迪坎说，软文是一种介乎新闻和广告之间的、在商业上被称为呢子上的绒毛的、广告主用来“创造购买情绪”的东西[2]。简单来说
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与硬广告相比，软文的精妙之处就在于一个“软”字，让用户不受强制广告的宣传下，文章内容与广告的完美结合，从而达到广告宣传效果。如果说硬广是外家的少林功夫；那么，软文则是绵里藏针、以柔克刚的武当拳法，软硬兼施、内外兼修。
借用软文的定义，“科普软文”就是介乎科普和广告之间的、用来“创造购买情绪”的东西。在本文中指在传播科学知识的同时进行临时展览的推荐，这也是促进媒体融合、创新科学传播的新尝试。在“光影魔术”展开展期间一共尝试制作了展览宣传与科普双目的的“科普软文”四篇。分别是《通红润泽的生肉，真的新鲜吗？》《制片人说，你也能演阿丽塔？因为……》《能够360°记录你的美的，是啥？》《图中只有一只蝴蝶是真的，那另外两只是什么？》。
随着改革开放的推进，广大众的生活水平和文化素质也在提高，人们越来越关注科学、亲近科学；同
时也有大批的科学家在做科研的同时也乐于做科普[3]。目前上海科技馆开号四年以来，累计关注人数已超过147万，2020年上海科技馆全年推送文章近400篇，总阅读量近300万，其中科普文占109篇，“1万+”点击量93篇。充分说明观众的需求量还是很大的。当大家都千篇一律做一些传统宣传的时候，用“软文”的方式做临时展览的宣传就是一种改革，有一个好的宣传方式会让传播效果如虎添翼，在展览期间，平均每天有4 000人次参观到了光影魔术展，而其他临展日参观量仅在2 000人次左右。不仅可以让观众耳目一新、吸引观众来馆，还可以增加观众对科技馆的认可度。
3 “科普软文”的意义
教育现在是科技馆、博物馆的首要功能，所
以将科学信息传递给目标体是件非常重要的事情。根据全球主题娱乐行业权威机构AECOM&TEA 的最新报告，从2013年起上海科技馆已连续五年入选“全球最受欢迎的博物馆”前20位，2017年更是以642.1万人次的年参观量跻身全球第6位。然而面对如此庞大的观众，如何问需于民并按需供给，发挥好“教育”这一场馆首要功能呢？转换角，努力让科技馆成为“科学信息的传播者”“科学精神的诠释者”，而科普软文就是实现的有效途径，它追求的是一种春风化雨、润物无声的传播效果。它生动活泼、贴近生活，又能对展览进行补充说明。
“光影魔术”展将现代可视化技术、新奇展品、互动娱乐、教育活动相结合，给观者带来一次难忘的“光学
魔法”体验。但是观众的科学素养参差不齐，
既有反映深奥看不懂的普通观众，也有探索欲强的专业观众，仅图文板不能很好地服务于所有观众。
如果在展览期间通过在上海科技馆上发布一些通过展览内容进行延伸、最后又回归推广展览的“科普软文”，就可以让没来过展览的观众通过“科普软文”了解了知识的同时看到了展览；而对于看过展览的观众则可以温故而知新；文章发布后，还可以将“科普软文”的链接以二维码的形式展示在展览中的相关展项旁边，让观众通过“扫一扫”的方式打开，这既是对展项的解释说明，也是对展项的深挖扩展，就满足正在看展览的观众有的“看不懂”、有的“还想看”的需求。而且由于是线上推广，可以不限地域地吸引到全国、甚至全球的观众，与此同时这些“科普软文”都可以在朋友圈、聊天等渠道转发推广，实现科技馆临时展览宣传与科普双目的。
4 “科普软文”的实现形式
根据“广告目标与效果测定”的营销模型（DAGMAR）（Lancaster,2002），一般宣传需经历从无意识→有意识→理解→说服→行动的步骤，期间需要经过不断地宣传活动使得观众逐步产生认知并最终付出实际行动，以达到预期目标。
写好文章首先就要是自己有过亲身体验，这样的文章写出来才算的上是“干货”，有内容才容易引发他人
的共鸣，写自己知道的、经历过的、平时工作过程中的一些发现、心得和经验。同时也要站在观众的角度出发，去发现、理解他们所想的、所需要的，才能真正的吸引住观众。
所以约稿对象最好是懂这个项目、能理解其内涵的人，比如展览的策展人、科学顾问、和临展相关的专家，并根据临时展览的展览时长进行每月至少一篇的“科普软文”约稿。“科普软文”的撰写既可以向了解此次临时展览的策展人、策展的科学顾问约稿，追求更高的宣传性；也可以向和临时展览相关领域的科学家进行约稿，追求更高的科学性。比如《新展驾到：2019新年首展——光影魔术》是科技馆方的执行策展人供稿；《通红润泽的生肉，真的新鲜吗？》是全国讲解大赛的获奖选手、同时也是研究光学的博士；《制片人说，你也能演阿丽塔？因为……》的作者是上海光机所光学工程硕士；《图中只有一只蝴蝶是真的，那另外两只是什么？》的作者是科学指导；《能够360°记录你的美的，是啥？》的作者是中国科学院物理研究所的博士。这些人都从各自的学科和擅长的角度出发，对于“光影魔术”这个临时展览的不同方面进行了阐释。
“光影魔术”展的科普软文通过上海科技馆推送，《通红润泽的生肉，真的新鲜吗？》
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和《制片人说，你也能演阿丽塔？因为……》点击率都超过了一万，其中《通红润泽的生肉，真的新鲜吗？》更是有1.4万的点击量，是当时近两周的阅读量榜首。可以看出“科普软文”还是取得了一些宣传效果。
5 “科普软文”的写作启示
5.1 内容为王
文章内容的优质程度决定了受众是否愿意为其主动分享、转发，让更多的人了解该，进而扩大影响力。只有创新文章题材，到合适的切入视角，内容最大程度贴近生活，满足用户的休闲娱乐的需要或者解决实际的问题才能引起观众的共鸣[4]。广州展览展示
把科学知识和临时展览的内容，通过自媒体极具风格化的内容，传递给读者，核心的内容创造力具体包括但不限于：跟热点、有网感、有共鸣、植入自然等，比如《通红润泽的肉，真的新鲜吗？》从五一放假吃好的引入到菜市场买肉，再提出这个灯光是偏红的，紧接着解释原理光源的显性，并通过“光影魔术”临时展览里的内容进行佐证，接下来又阐释了显性在生活、工业上的用处，最后再次点睛“光影魔术”展——希望大家能够亲自到这里来，感受显性的有趣之处。这条逻辑线非常清晰和自然，将科学知识和临时展览自然地融入到了文章中。此外，还可以通过对留言的回复再次呼应正文，形成互动效果。
5.2 从标题建立的品牌与风格
一个人要有自己性格和品味，一个也要树立自己的品牌与风格，有自己的定位和特点，并且一以贯之，这也是增强用户黏性，增加活跃粉丝的重要途径。就科普类而言，坚持贴近公众生活，传递科学信息，传播科学精神，讲述科学故事，传播科学正能量，建立科学思维是科学类保持自己风格的重要途径[5]。
在这个信息爆炸的社会，简洁明了才能吸引到网友。起题目也是如此，只是侧重点在于传播目的。对于不同目的的科普软文，其标题的写法也是完全不同的。比如鸡汤文就要走心、玩儿概念就要新颖，但应用最多的还是与生活有联系的，比如《“皮试”有多痛？谁试谁知道~可为啥非得挨这一针》《当你坐在马桶上沉思的时候，马桶也在沉思你》；或者是热点信息、热门电视剧、电影、综艺等等，如《昨夜的济南路，为什么会被封？》；以及大国重器、科研成果，如《量子通信是个什么高大上的存在？》。的特点是信息送达率高且易于线上的双向沟通，因此文章的题目值得花费时间并不断推敲，但同时也要避免成为内容题目两张皮的“标题党”。
5.3 巧用大数据平台
利用大数据分析可以提高信息的匹配效率，通过大数据，可以直接知道观众在干什么，对什么内容可能感兴趣。通过对读者的阅读习惯与话题喜好进行统计分析，可以发现上海科技馆的读者以中青年女性为主，几次有关“撸猫”的话题点击率都很高，大家喜欢在工作日下午浏览……这些数据都会为运营者提供了重要的决策依据。
“科普软文”的内容本身好很重要，但更在于你是不是把它精准推荐给了真正需要它的人，如果他恰好感兴趣，是不是软广并没那么重要。内容营销是个长期而艰巨的过程，这不仅需要把内容本身做好、满足日益挑剔的读者需求，更得从传播角度，从有效影响更多人的角度去思考问题。通过刻画基本用户画像，建立用户兴趣喜好模型，帮助科技馆全方位了解目标受众，确保自己发出的软文能为目标受众“津津乐道”。
5.4 让幕后的小编在屏幕前“活”起来
场馆的要想保持活力提高自身影响力，除了依靠推送高质量的内容外，还可以通过加强日常与观众的在线交流培养“忠实粉丝”注重服务用户[6]。随着号的粉丝越来越多，留言和消息也越来越多，几乎涉及各个方面，既有咨询专业的科学知识，也有询问场馆地址、开放时间、展项预约、厕所位置等常规问题，还有失物招领、投诉建议、行李寄存等琐碎问题。
在的运营过程中，可以通过为后台的小编设定一个前台的人物模型，使虚拟的人物产生人格魅力吸引观众，比如以“XX 君”“小X”自称，设定为活泼机灵的形象，更可以尝试在形式上推陈出新，与设计公司合作，推出以它为主角的H5动画科普漫画、科普小游戏、科普视频等多媒体方式，进一步挖掘的丰富媒介，引发观众的兴趣，帮助读者爱上科学。
参考文献
[1]董天策.新闻公关广告之互动研究：对“传播交叉领域”的
学理审视[M].广州：暨南大学出版社，2008（12）：165-168.
[2]本•巴格迪坎.传播媒介的垄断：一个触目惊心的报告[M].北
京：新华出版社，1986.
[3]李淑敏.科学家参与科学传播的理论与实践研究[D].合肥：
中国科学技术大学，2020.
[4]张钰梅.公共图书馆公众平台运营推广研究[J].图书
馆，2015（3）：45-48.
[5]鲁仪.科普类的传播——以“果壳网”为例[J].
青年记者，2017（18）：80-81.
[6]侯玉婷.医学科普期刊存在的问题与改进策略
[J].中国科技期刊研究，2020，31（3）：71-79.
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