今传媒 2013年第2期 媒介批评
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乔智玉
（河南大学 新闻与传播学院，河南 开封 475001）
摘 要：2011年，广电总局的“限娱令”一直牵动着公众的神经。期间，在广电总局的“限娱令”没有真正下发之前，关于“限娱令”的消息传得沸沸扬扬，并造成了很多误解。在新的媒介环境下，很多不实新闻让很多民众信以为真，其中有媒体的责任，也有相关部门在新的媒介环境下没有能够做到及时有效地传达信息过失。本文通过分析“限娱令”发布前后所引起的风波，对相关主体在新的媒介环境下应该做出的努力进行了分析。
关键词：“限娱令”；舆论主导权；媒介环境；传播策略
中图分类号：G206.3 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2013）02-0049-02
收稿日期：2012-12-18
作者简介：乔智玉，女，河南大学新闻与传播学院硕士研究生，主要从事广告理论与实务研究。
一、“限娱令”带来的风波
2010年10月21日国家广电总局下发《关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的意见》（下面简称《意见》）。提出从2012年1月1日起，34个电视上星综合频道要提高新闻类节目播出量，同时对部分类型节目播出实施调控。传说已久的广电总局“限娱令”终于在前不久正式下发，《意见》的最后下发似乎如一颗定心丸，平息了之前关于“限娱令”所引起的种种猜测，答案终于尘埃落定。很多媒体在真正的“限娱令”下发之后感叹到，《意见》一出，不但引发了各个卫视
内部震荡，更是引起广大观众的一片热议。
很多人关注“限娱令”是因为之前湖南卫视的王牌娱乐节
目《天天向上》台湾籍主持人欧弟的离开。已经多期节目不见踪影的欧弟，开始引起了对其去向的热议。此间一直有消息传出，欧弟作为港台地区主持人，再度遭遇有关部门禁令，可能今后也将无缘《天天向上》。而且借“限娱令”的东风，总局会再次加大对台湾艺人参加内地节目的控制（后来广电总局否认了这一说法，认为这是对《限娱令》的误读）。此消息一出，惹来不少网友的“伤心泪”。于是出现了大批对此次事件跟帖的网友。媒体也从不同的角度对“限娱令”进行种种猜测，在闹得人心惶惶的“限娱令”
未得到官方媒体的承认之前，公众始终处在各种媒体的声音之中。具体什么样的节目应该被禁，什么样的节目是应该受到国家政策的保护与支持。很多网友在不知道《意见》细则和详细解释的情况下，对自己喜欢的节目或者主持人所陷入的尴尬局面仍表示了不解和同情。从而表达了对《限娱令》质疑的声音。 二、“限娱令”引发的思考
“限娱令”更准确的说法是《关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的意见》，是关于目前电视娱乐节目过度娱乐化的整治意见。现代中国社会的整体快速进步，中国电视娱乐节目也如雨后春笋般涌现，但是节目的质量却良莠不齐。有些娱乐节目内容呈现的价值观与我们现在所倡导的主流文化的健康发展背道而驰。例如令观众印象深刻的“宁可在宝马里哭，也不愿在自行车上笑”的马诺，在《非诚勿扰》节目中
传播“拜金主义”思想。于是“限娱令”基于以上因素被广电总局提出来。但关于“限娱令”的信息一直呈现碎片化发布，之前始终没有一个尘埃落定的结果，公众听到的看到的只是媒体的各种猜测和声音，网友对于本意改进电视节目过度娱乐化的现象，弘扬整个社会主流价值观的《意见》有了各种猜测和解释。《意见》发布的被动局面与信息发布的相关主体有着密切的关系。 （一）相关主体失去舆论主导权 在“限娱令”没有正式确定之前，很多媒体对“限娱令”进行了不同版本的解读，公众如云里雾里一般，似乎陷入了“被传播”的局面，被各种声音所淹没。无独有偶，纵观中国整个传播现状，不管是最近屡次触礁的中国企业界还是政府的相关部门往往在传达信息时失去舆论的主导权，都是在媒介炒作一定程度之后，
相关部门才出来澄清，致使传播效果大打折扣，更有甚者有的相关部门面对媒体表现出消极、不配合的态度使本已岌岌可危的形象更加雪上加霜。这些都与相关主体对现代媒介环境认识不清，仍持有侥幸过关的心理有关。中国传媒大学2011年10月20日发布的2011年网络舆情第三季报显示，“在与党政部门或官员有关的网络热点事件，72.3%的涉事主体选择了回应质疑。但在回应负面话题时，有14.7%的相关主体选择拖延战略，在舆论趋向沸腾时才被迫回应。此时回应已丧失舆论引导主动权。[1]” “限娱令”在各大媒体热热闹闹炒作之后，最后广电总局
下发了《意见》细则，很多媒体和公众纷纷用“姗姗来迟、终
于尘埃落定、闹得人心惶惶的“限娱令”终于到来”等字眼来表
达自己急切的心情。《意见》的下发澄清了对于媒体多次提及的“限娱令”，新闻发言人明确指出将《意见》称为“限娱令”是不准确的，因为广电总局一直在鼓励创办积极健康的娱乐节目。“限娱”的简单说法，容易引起人们的误解。姗姗来迟的《意见》，反映了中国信息传播的相关主体习惯于一个事
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件产生了不好的影响之后或者事件得不到解决之时才出面澄清，而这种做法经常使信息的传播者陷入的
被动局面。
（二）缺乏认识媒介环境的意识
过去信息的传递几乎处于一个单向传播的过程，上级权威部门发布一个指令、政策会通过特定的渠道使之上行下效，民意在公共领域表达意见的机会比较少。但是随着媒介的快速发展，那个时代已经一去不复返了。现在的社会环境、媒体环境也不可同日而语，尼尔·波兹曼曾经说过：“任何讲述事实的形式之所以重要，是因为其产生的影响会发挥巨大的作用。[2]”现在官方媒体的强势媒体地位逐渐被削弱，网络提供给公众一个自由发表言论的空间，公众同时也成为权威部门办事成效的监督体。因此有关部门在利用媒体传达、解决一个问题时，一定要清醒的意识到把它放在一个一定的时间和社会背景的坐标上，给受众一个理解和思考的框架。这就要求信息传播的相关主体应该及时有效的把信息发布出去；公众、媒体出现误解时要及时站出来阐释说明，使信息更加明确化、透明化。这对于正处于社会转型期的中国，政府的相关部门怎样有效把握住舆论的制高点，变被动为主动，最大限度的消除负面影响是至关重要的。
现代媒介环境的巨大变化，要求信息传播的相关主体更应该以一种开阔的思维、谦虚的态度学会善于与媒体打交道，对媒体的“放大镜”功能进一步认识，善加利用。培养信息传播的相关主体处理危机事件的能力，提高引导舆论的能力。
三、建立高效的传播策略
（一）灵活运用媒体
“水能载舟亦能覆舟”这句话用在政府相关部门和媒体的关系中再贴切不过了。首先政府相关部门与社会组织应与媒体建立一个和谐的关系而非对立的关系。马斯洛曾说过：“对于伟大的国务活动家，伟大的学家、伟大的哲学家、伟大的母亲以及伟大的发明家来说，也同样如此。他们全都是综合者，都能够把分离的、甚至对立的东西纳入到一个统一的一体中”。所以相关部门与组织应该转变思维方式，应该以一种开阔的胸怀，接受来自媒体的监督批评，并把它当做提升自我的一种手段。只有相关企业、部门深刻而持久的意识到现代媒介环境的变化，消除对媒体的抵触感和距离感，与媒体建立和谐的关系，我们才可能正确的引导舆论。
对媒体的灵活运用可以大大提高传播效果，传达良好的相关主体形象。例如政策的发布，我们可以利用网络在时间上争得优势，使公众及早了解新的政策法规，并可以利用网络互动优势，征求公众意见。近年来，很多政府部门开办了“”，以期拉近官方与百姓的距离，使信息的发布更加便捷、透明、赋予人性化。但尽管“”已经遍地开花，其在网络上处理相关众意见时仍然暴露了很多问题。例如很多处理网络意见的信息管理员迫于各种压力有选择性的删帖；网络上一些众意见遭到了一定的控制，并不是众的真实反映，严重干扰了官方舆情收集。网络上暴露的这些问
题仍值得我们反思和学习。
在积极与时俱进运用新媒体与公众互动时，相关主体也要充分发挥传统媒体的优势。如利用报纸深度解析政策等相关问题。利用电视访谈节目、专家解说、实例展播等较为形象直观的办法使政策更加透明清晰。
（二）重视公众的知情权
网络时代的受众不再是被动的客体，而成为了可以对信息自由选择，拥有更多抗争空间的信息的主人。传受之间的关系产生了根本的变化。网络媒体时代，大大改变了受众的地位和角。网络时代的受众更具有某种“叛逆”精神和极强的社会事务参与性。他们喜欢挑战和“解构”权威。“防民之口甚于防川”的年代早已一去不复返。对以往不敢指责的权威形象和部门敢于说“不”，其中甚至带了一份苛刻的眼光去审视这些权威部门。牵涉传统权威形象和部门的事件往往成为众人围观的景象，一旦丑事败露就成为众矢之的。因此有关部门应该建立危机处理机制，让公众看到真正的事实。如在前不久发生的“郭美美”事件中，中国红十字会遭受了巨大的打击。之后中国红十字总会向部分媒体通报“郭美美”事件的情况。在舆论漩涡之中，红十字总会召开了通报会，会议澄清了“郭美美”事件，披露了一些红十字会的一些运作内情。但是在这件事的处理上，因为通报的内容和信息仍有不足，信息发布公开的方式等仍有所欠缺，中国红十字会并没有完全使公众信服。可见现代公众对于信息的可信服度、信息的完整性要求甚高，如果相关主体违背了公众的需求特点，势必是对自身形象的严重毁灭。
围绕公众最想知道的核心问题，做有针对性的解释说明，保障公众的知情权，让公众感到相关部门的诚意，获得公众信任等是相关传播主体所应具备的基本的传播意识。网络时代公众处于海量信息传播之中，其中各种信息鱼龙混杂，乱象丛生。有很多媒体为了追求时效性、吸引注意力资源，在没有充分了解相关政策的情况下报道相关消息，结果导致对国家相关政策的误读。这时，相关部门应该树立高效、负责的意识，不能放任错误的信息，应及时出面澄清，以正视听。
回到“限娱令”的话题上，《意见》详细内容发布以后，“据一家著名商业网站调查，认为“当今中国电视节目存在过度娱乐化倾向”的网民占86%。据对相关新闻跟帖统计，目前对这一管理规定持拥护支持态度的超过80%。[3]”虽然网上还存在不同的意见，但是至少《意见》的下发消解了媒体、公众对于“限娱令”种种错误的猜测。那么这时相关主体的正确信息就显得尤为重要，它为在海量信息遨游的公众指明了方向。
参考文献：
[1] 研究显示七成涉事党政部门或官员主动回应网络监督[OL].新华
网,www.bj.xinhuanet/bjfs/2011-10/21/content_23941778.htm.林志玲内衣广告禁播事件
[2] (美)尼尔·波兹曼.娱乐至死[M].桂林：广西师范大学出版社,2010. [3] 新华社，八成网民支持限娱令应遏制过度娱乐化[OL].搜狐网
yule.sohu/20111031/n323978384.shtml.
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