中国包头职大学报2008年第2期
胡琼
(广州工程技术职业学院．广东省广州市510010)
摘要：广东省旅游企业“走出去”的经营不应该仅仅瞄准本国出境旅游市场，还应该去了解、掌握和应用更多的东道国居民以及东道国出入游客的相关消费倾向，将我们的竞争优势延伸到相关国家并参与国际间的竞争。
关键词：广东省旅游业；国际竞争；走出去战略
中图分类号：F592文献标识码：C文章编号：1671--1440(2008)02—0057—04
近年来，广东省旅游业呈多元化发展趋势。一是省内旅游迎来大发展，观光旅游、休闲旅游和个性化商务旅游等新型旅游蓬勃兴起；二是对外经济交往日趋频繁和密切，带动了商务旅游和观光旅游的增长，吸引了更多的外国客源和投资；三是出境游业务所占的份额越来越大，旅游企业的发展空间也越来越大。亚洲市场已全方位开放，欧美市场也对中国游客逐步开放．全世界都在关注崛起的中国旅游市场。作为全国最
大的出境游市场，广东省的旅游业迎来了前所未有的机遇。与此同时，广东省的旅游企业正抓紧从体制机制，产权制度，产业结构和内部资源配置等方面进行改革创新。为了适应市场的变化，更加注重培育参与国际竞争的核心能力，构建国际化竞争优势。
但随着我国对外贸易顺差进一步扩大以及人民币的升值，广东省的旅游业在面临新的机遇的同时也面临着新的挑战。如何应对全球化竞争，如何寻求更大的发展空间．如何保持可持续发展，以实现广东省旅游业争当排头兵的目标，是广东旅游界目前面I临的重要问题。+
一、对广东省出境旅游态势的现状分析
(一)出境旅游主要以周边国家和地区为主
亚太地区尤其是港澳地区是广东游客的主要旅游目的地，根据广东省旅游局2005年的统计，组团出境旅游人数为249．77Y，其中赴港澳旅游人数169万，赴亚洲主要国家如泰国，新加坡，马来西亚，菲律宾，日本，韩国和越南旅游人数为67．5万，赴澳大利亚为1．77i，其他为18．7万。这些情况均反映出我国公民出境旅行主要以周边国家和地区为主。
从增长率的角度分析，距离广东省较远的大洋洲和美洲成为我国公民出访人数增长最快的地区，而欧洲和亚洲的增长速度较低。一方面，作为广东省公民出境旅行的主要目的地，亚洲接待出境旅游者的基数
较大，导致其增长率相对较低。另一方面，随着居民可自由支配收入的增加和闲暇时间的延长，更多的旅游者能够进行远程的洲际旅行，从而使美洲、大洋洲等距离较远的地区成为更多旅游者出游的首选目的地。
(二)团体旅游为主要出游方式
目前大多数旅游者在出境旅游时选择团体旅游的方式，即参加旅行社组织的旅游团到进行旅游活动。造成这种情况的主要原因是广东省的旅行社主要经营团体出境旅游产品，而自助游产品相对较少。另外，多数出境旅游者对情况不熟悉，旅行经验少、外语水平低等也是导致广东省出境旅游以团体旅游为主要出游方式的重要原因。
但是，随着信息技术应用的普及以及人们旅行经验的丰富和外语水平的提高，将会有更多的旅游者通过互联网选择旅行社的全套旅游服务或直接预订单项旅游服务。
(三)出境旅行社的实力在增强
出境旅行社业的业态呈现出以下特点：
一是出国组团社的数量有较大增长。近年来，广东省的出国组团社数量有较大的增长，根据广东省旅游局统计，2006年，全省共有933家旅行社，出国组团社的总数达到203家。出国组团社数量的较大增长，
既反映了广东省出境旅游市场对更多从事出国旅游业务的旅行社的迫切需求，也说明了广东省经营出境旅游业务的旅行社队伍在不断壮大。
二是批发零售体系正在形成，由于各地的旅行社发展水平和旅游市场的发育程度不一，导致广东省许多地方存在着旅行社经营地域的局限性和客源分散性之间的矛盾。由于单体旅行社独立完成销售、组团、操作全部业务程序的运营成本很高，而广东省出境旅游的业务资源(如航线、签证、信息等)主要集中在一些大城市(如广州、深圳、佛山和中山等)，一些口岸城市的旅行社凭借其得天独厚的业务资源以及畅通的接待服务体系，以有竞争力的出境旅游产品批发价向客源地旅行社进行推广，形成客流数量的规模效应，成为全省或地区性的批发商。
收稿日期：2008—03—24
作者简介：胡琼(1965～)．女．广州工程技术职业学院应用外语系讲师。研究向：商务英语、对外经济贸易。
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(四)市场营销方式趋向差异化
广东省的旅行社在进行出境旅游市场营销时，一直沿用入境旅游和国内旅游的传统营销方式，即由单体
旅行社独立开展和完成伞部的市场营销任务。但是，由于缺乏足够的资金投人和高素质的作业人员．导致旅行社的营销效果差强人意，规模化运用的程度较低。随着广东省出境市场的扩大和互联网技术的发展，越来越多的旅行社开始重新审视出境旅游的市场营销方法七存在的问题。
分销渠道竞争将逐步代替产品竞争，出国组团社之间的竞争将从目前的产品竞争逐步向分销渠道竞争过渡。由于多数l叶J境旅游者尚不成熟，对旅行社的依赖程度较高，因此．在未来的一个时期内，旅行社仍将是出境旅游的主要运营渠道。但是，随着广东省出境旅游市场的日渐成熟和信息技术的不断更新和完善，企业对企业(B—t o—B)、企业对顾客(B—t o—C)、在线营销等新的出境旅游产品的分销渠道具有巨大的发展潜力，并将逐步形成对传统的以旅行社为主的出境旅游产品分销渠道的威胁和挑战，对出境旅游的分销渠道形式产生深远影响。
二、广东省旅游业发展跨国经营的潜力
(一)旅游环境变化推动产业政策开放
虽然出境旅游有厂长足的进步，但是，如何处理好出境旅游全面开放的问题，各界在认识上和政策上还存在着明显的差距。由于推出出境旅游才十多年，为了规范经营，保护在海外旅游的中国公民的权益，政府也不得不对这个行业进行频繁的干预，层层设立门槛进行保护：其一，根据修改后的《旅行社管理条例》，所有国际旅行社都可以经营出境旅游业务，但同时设置了一个质量保证金的门槛；其二，根据
A D S协议的条款，在经营到官方认可的中国公民出境旅游目的地国家旅游时，旅行社还必须得到签约双方的认可，一些原本有资格经营的国际旅行社被排斥在外；其三，合资旅行社和外资旅行社不得经营中国公民的出境旅游。
旅游业虽然没有全面开放，但是外资和合资旅游企业已经精一t5筹划，谋求突围的途径。有的采取接力的办法，把已到香港等地的游客再组织到国外；有的是凭借自己的特殊资源，绕开传统旅行社业务，采取其他渠道组织各种商务旅游、特种旅游和高端旅游活动；更多的是采取参股的办法，渗入具备经营出境旅游资格的旅行社，提前为将来开放抢滩，做好人才和网络的准备。
实际上，出境旅游经营的开放并不可怕。在今天经济全球化的不断深人的时代，在日益变“平”的世界里，各种经济活动中都是你中有我．我中有你。中国加入世界贸易组织的实践证明，经过了“与艇共舞”的锻炼，中国企业增强了竞争力。另外，国外企业，无论它多么强大。也不可能单匹马地在中国这个大市场上冲杀，也不可能独占这个市场的全部，他们的成功也离不开本土化和与国内同行的合作。
旅游环境变化终将推动产业政策的全面开放。广东出境旅游经过十几年的经验积累，旅游企业在不断做强做大。不断增强与国际企业的竞争能力。只要准向，制定差异58化的竞争策略，出境旅游企业就能够在竞争中得到提升。出境旅游能不能做大，很大程度上要看企业的经营规模和经营阿络。出境旅行社可以通过建立一条龙的服务体系，包括品牌建设，产品设计与销售以及国外的接待，延伸服务链条。以
集约化经营，建立成本优势，扩展业务范围。同时在国外构建服务网络，保障游客在海外的权益，保证游客的服务质量。因此，为了顺应出境游的发展趋势，广东省旅游企业应主动出击，尽早制定“走出去”的发展战略，尽快实现产业政策的全面开放。这也是旅游发展的内在需求。
(二)生活水平提高促进旅游消费结构升级
经济发展和收入水平的提高推动旅游业持续增长。首先，经济发展程度和居民收入水平决定着旅游市场发展水平。经典经济理论告诉我们，消费是收入的函数，消费最终是由收入来决定。改革开放以来，随着国民经济的持续快速增长．我国人均G D P、居民收入水平均有很大程度的提高，在满足基本消费需求后，居民对旅游的消费能力不断增强，需求日益旺盛，这突出体现在国内游、出境游人数的快速增长上。事实上，从统计数据来看，我国人均G D P与旅游人数也呈现出较强的正相关关系。因此，无论是从经济理论还是从实证检验．经济发展和居民收人水平已是推动旅游业发展的根本动力(并决定着的消费结构)；其次，未来我国经济仍将保持稳定快速增长，居民收入将不断提高。预计未来几年，我国经济仍将保持稳定、快速的增长，国民收入水平将会不断提高。与此同时，政府也将采取各项政策措施千方百计地增加城乡居民收人，居民的可支配收入也将稳步增加。这将成为推动我国旅游消费快速稳定增长的强劲动力。
居民收入的梯度性进一步促使旅游消费呈现梯级增长。首先，居民收入的梯度性为旅游消费梯度的形成
创造了条件。由于城乡居民收人存在较大的梯度性，当前我国城镇居民正由观光游向休闲度假游转换和升级，由国内游向出境游转换和升级。而与此同时，农村居民的观光游、国内游的旅游需求日趋旺盛，可望替代城镇居民的需求转移，从而使得我国旅游消费也呈现出明显的梯度性；其次，未来我国居民收人梯度仍将持续。这种梯度性主要表现在两个方面：一是不同区域(包括城乡和省市间)之间居民收入差距的扩大；二是不同收人阶层之间居民收入差距的扩大。而从未来发展趋势来看，由于我国幅员辽阔，各个区域之间的经济基础、资源禀赋等均存在较大差别，因此，未来很长一段时间内．我国这种较明显收入梯度性仍将存在于我国居民的现实经济生活中，并将进一步促使我国旅游消费呈现出梯级增长的态势。
出境游将继续加速增长，旅游消费结构逐步升级。首先，广东省区人均G D P已达到出境游I临界点。通常当人均国民收入达到3000美元时，居民将掀起出境旅游的热潮。不过此时主要以周边国家为目的地，而当人均国民收入达到5000美元时，跨洲际的出境旅游则明显加快。日本、韩国人均国民收入在3000—5000美元附近时，其本国的出境旅游人都有较明显的增长。而从我国来看，尽管目前我国人均
G D P仍低于3000美元，居民旅游整体仍主要以国内游为主，但珠三角的一些城市人均G D P早已超过了3000美元，有的城市超过5000美元，根据最新公布的数据，广州和深圳人均G D P分别超过了9000和10，000美元。这螳城市的居民正面临着旅游消费升级，从而导致出境游需求相当旺盛；其次，出国旅游的目的地国家和地区开放速度将有所加快、范围进一步扩大。2006年我国新开放公民出境旅游目的地
国家和地区15个，总量达到132个，其中已正式开展出境游业务达N86个。未来我国出境旅游目的地的还将继续加速开放、范围还将进一步扩大，这将有助于居民实现其旅游消费升级，并进一步引爆我国的出境游市场；再次，人民币继续升值有望进一步加速出境游。本币汇率升值，意味着国内居民对外的购买力增强．居民的消费能力提高，因而汇率升值将对出境游形成直接的利好刺激，进而导致出境游规模扩大。如日本升值过程中出境游出现明显上升。而从我国来看，随着国民经济的快速发展，国际地位与日剧升，人民币升值是大势所趋，人民币升值在很大程度上也激发了居民旅游消费升级的热情，从而促进出境游市场的发展。
(三)旅游业自身正在寻求外部突破
由于广东省旅游业发展模式的特殊性，旅行社的业务定位比较狭窄。长期以来，旅行社只是团体旅游的组织者或零星服务的提供者，尤其在国内旅游和出境旅游没有真正开放的时代，往往只是入境旅游的接待社。随着广东旅游业的全面发展，旅行社在旅游业的角也在不断调整。其表现之一是，传统的业务在扩展．横向和纵向的网络在形成。目前只做接待业务的旅行社越来越少，一些大的旅i亍社通过兼并、参股的方式形成了新的旅行社集团，一些小的旅行社通过联盟、合作的方式，建立_r新的横向联合，各个旅行社都充分利用自己的优势，既是组团社，也是接待社，以求编织更大的网络，延伸国际间的旅游产业链。其二是，突破传统，开展新的业务。这一方面是一些体制内公务性的旅行、旅游职能的社会化和服务外包使旅行社进入_『新的服务领域；另一方面，旅游服务企业的进入，对国内旅行社开拓
业务也起到了示范作用。旅行社传统业务的扩展主要体现在国际间的公务和商务性的旅游上，会议旅游、展览旅游、奖励旅游、商务旅游、教育培训旅游、旅行咨询服务以及其他非自费旅游开始成为一些大旅行社的新业务，甚至出现了一批颇有实力的国际专业公司。
因此，从行业发展和国内外的经验来看，随着广东省出境游日益壮大，旅游企业必将会因市场变化，重新考虑走出去的战略，将产业链延伸列国外去。
三、广东省旅游业“走出去”存在的问题
(一)对外投资监管乏力的问题
广东旅游好地方在80年代改革开放初期。广东省的一些国企尝试到香港澳门地区和欧美国家等其他国家开设办事处和海外公司，这种以国有企业投资为主的格局往往因为监管乏力而造成经营不善。世界银行的研究报告(2020年的中国》中指出，中国对外投资“潜在的一个严重问题足缺少对外投资的适当监管。国家资金有时被浪费到不适当的项目，根据一些报告，1／3的中国对外投资是亏损的”，调研中也发现，对投资旅行社监管不力足造成经营／f i善的重要原凶之一。
然而，中国在对外旅游直接投资进行跨国经营的进程中，又恰恰是以国有企业投资为主体的。比如对外旅游直接投资额较大的苜‘都旅游集团、上海锦江集团、国旅集团、中旅集团等都是囤企背景的企业。广
东省的广东省闷旅也在美国和英国以及港澳地区设立了分支机构。在设市的旅游企业中，多数经营状况基本处在维持状态，经营绩效并不理想，总体盈利能力不强。
(二)国际化竞争能力不强的问题
广东省的旅游企业在20多年人境旅游的经营中，已经积累起了一定的旅游业跨国经营所需的市场经验，以往的运营思路和方式强调以人境旅游发展作为构建中围旅游接待体系的引导，这使广东省的旅游企业在与国外的旅游相关企业打交道的过程中积累了经验，从而也使得旅游企业在发展阶段就开始了自身的国际化进程。
但是广东省旅游企业进行x,-l-#b直接投资跨国经营的能力与国外著名旅游相关跨国公司相比还存在巨大的差距。2004年我国旅行社全行业营业收入总额仅为1017．8亿元人民币，中国l万多家旅行社营业收入总和还不及美国最大的旅游公司——运通公司一年销售收入的l／4，也不及日本交通公社的l／2。美、法、英、日本等囝旅行社业务的大部分份额都为少数旅行社占有，而当前广东省旅行业可谓是大者不强，小者差、散。虽然广东省旅行社的总数并不少，然而旅行社规模经济弱，集中程度低，单位经营规模远远低于欧美国家。(国家旅游局2004C N TA网站)
(三)旅游签证小对等的问题
虽然绝大多数国家对广东省开放了签证，但是欧美部分国家对我国国民的旅游签证和商务签证发放控制十分严格，有时无法保证正常的往来签证，直接影响了旅游出行和广东省企业到这些国家的直接投资，也影响正常的业务往来。由于无法预知能否获得签证，冈此产生了一系列的“后遗症”．如企业的外派管理人员无法正常往返，沟通渠道不通畅；由于签证难求，外派人员～旦获得签证容易造成滞留外国，可能造成人员的外流和资金损失。这种现象到目前还存在。
四、广东省旅游业“走出去”战略的几点建议
(一)增强“走出去”战略的紧迫感
根据我国对加人W T O的展诺，服务业逐步开放，现在港澳地区合格的旅行社有资格获得广东公民赴港澳游的业务，广东省已开放出境游业务。由于外资旅行社享有国际经营的经验和海外庞大的网络．广东省旅游企业将面临新一轮的冲击，冈此我们应该增强“走出去”的紧迫感，从战略的层面予以重视。
(二)做好“走m去”的战略布局
根广东省旅游市场的特点，结合国际经营的规律．做好各项“走出去”的战略性基础工作，一是制定“走出去”的
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长远战略规划，政府加大支持力度，出台鼓励政策，推动旅游产业有步骤走出国门。按照产业发展的动向，利用地理优势，重点发展东南亚市场，进一步拓展欧美市场。营造产业互动合作平台，促成旅游企业以联盟方式．与航空、保险和银行业一起构筑全球服务体系．为广东省走出去的旅游市场提供高效率的服务体系。二是要依托广东作为经济大省，贸易大省和文化大省的优势，促进旅游服务业的发展壮大，鼓励企业的并购和重组，增加的直接投资，推进企业加强集约化经营，加快国际化进程的步伐，这样有利于减少贸易顺差和人民币升值的压力。三是要加强人才储备，培养综合素质人才，外向型的经营人才是“走出去”战略的基础。四是政府要设立宣传和业务支持的网络，加强与外国的使领馆，和政府的旅游宣传机构联系，为海外投资和经营提供切实的保障。
(三)提供产业的政策支持
在旅游对外直接投资政策的支持上，除了具有普适性的国际常用政策外，还应该考虑制定一些具有旅游业特的相关政策措施，具体包括：实施旅游企业海外投资亏损提留、所得税减免等财政政策；建立为中小旅游企业服务的经济担保机构，为风险较大的直接投资类海外并购项目提供担保；进一步与外国签订双边投资保护协定、保险协定和避免双重税收协定，保护国内旅游相关投资者对外投资的利益；鼓励广东省具有出境经营资格的旅行社和出境旅行者优先选择具有中资背景的跨国旅游旅行服务企业(包括中资旅行社和饭店等旅游企业)；在全省普遍推行面向旅行
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四、新旧规范对计提资产减值准备的“资产”含义的界定不同
旧规范规定：计提资产减值准备的资产全部是指单项资产，单项资产是指可以单独辨认并能独立给企业带来经济利益的资产。新规范规定：计提资产减值准备的资产不仅包括单项资产、还包括资产组和资产组组合。这里资产组是指企业可以认定的最小资产组合，其产生的现金流入应当基本上独立于其他资产或者资产组产生的现金流入。资产组组合，是指由若干个资产组组成的最小资产组组合，包括资产组或者资产组组合，以及按合理方法分摊的总部资产部分。
五、新旧规范由于采用的会计计量属性不尽相同导致是否计提资产减值准备的不同
旧规范采用的会计计量属性主要有：历史成本、现行市价、重置成本、可变现净值、现值五种，新规范在此基础上，去掉“现行市价”计量属性，增加了“公允价值”计量属性。如：旧规范规定短期投资采用成本与市价孰低的方法计量，按市价低于成本的差额，计提短期投资跌价准备，新规范规定短期投资归属于交易性金融资产，应按公允价值计量，以公允价值计量且其变动计入当期损益的，不需计提资产减社采购政府公务出境旅行服务的政策；鼓励国内投资者和银行、金融机构构建战略联盟并购发达国家和地区的知名旅游品牌；
(四)创新旅游企业运营模式
近年来蓬勃发展的信息技术和互联网已经显示了其强大的生命力和经营上的巨大优势，从而引起了旅行社行业的极大重视。旅行社新的经营形式不断出现，特别是网上旅行社发展迅速。携程网和El ong等旅游网的成功运营给旅游企业提供了很多创新的启示。随着国外旅行社的长驱直入，引发的决不是单单传统经营模式的竞争，同时也是现代网络技术的竞争。因此，广东省旅游业应当积极参与电子商务的建设，利用互联网公平、透明的商务平台，开展网上促销、预订和销售业务，将自己的销售触角延伸到每一个潜在旅游者，将自己的品牌推广到世界的每一个角落，营造新的竞争能力。
经济全球化必将促进国际交往日趋频繁，也将带动广东省旅游业尤其是出境旅游的大发展。广东省的旅游企业应抓住目前的发展机遇，制定符合自身发展的国际化发展战略，立足现在，放眼未来，不断创新发展思路，构筑广东省旅游业可持续发展的模式。广东省旅游企业“走出去”的经营不应该仅仅瞄准本国出境旅游市场，还应该去了解、掌握和运用更多的东道国居民以及东道国出入境游客的相关消费倾向，将我们的竞争优势延伸到相关国家并参与国际闻的竞争。
值准备。
六、新旧规范对资产是否进行减值测试的规定不同
旧规范没有减值测试的明确规定，只是要求：企业应当定期或至少每年年度终了对各项资产进行全面检查，合理地预计各项资产可能发生的损失，对可能发生的各项资产损失计提资产减值准备。新规范规定：
企业应当在资产负债表日，判断资产是否存在可能发生减值的迹象，如果资产存在减值的迹象，应当进行减值测试，估计资产的可收回金额。资产的可收回金额低于账面价值的金额，应当计提减值准备。资产存在减值迹象是资产是否需要进行减值测试的必要前提；同时明确规定因企业合并形成的商誉和使用寿命不确定的无形资产，无论是否存在减值迹象，都应当至少于每年年度终了进行减值测试。
参考文献
(I)《企业会计准则2006)．中华人民共和国财政部制定．经济科学出版社，2006年2月(第一版)。
(2)《企业会计准则——应用指南2006)．中华人民共和国财政部制定，中国财政经济出版社，2006年11月(第一版)。
(3)<；中国新财务科技制度全书》．中国金融工会全国委员会财务部编。经济管理出版社．1993年(第一版)
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