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1522012年8月 www.chinabt 广东旅游地产的发展现状与趋势 暨南大学产业经济研究院 梅丹
摘 要：在房地产调控力度加大的背景下，各大地产商逐渐转向旅游等新兴房地产类型。本文分析了广东省旅游地产的发展现状及特点，并预测了其发展前景及趋势。
关键词：旅游 地产 趋势
中图分类号：F590 文献标识码：A 文章编号：1005-5800(2012)08(b)-152-02
随着中央和各地方政府始终保持对住宅地产价格和土地供应偏紧的宏观调控力度，各大地产商逐渐将目光转向旅游地产等新兴房地产类型。顾名思义，旅游地产是指区别于以居住或投资为着力点的传统住宅项目、以周边旅游区域的生态、景观及人气资源为核心竞争力，集居住、旅游、观光和投资于一体的置业项目。在开发和经营方面，其设计和运营模式主要满足人们旅游观光度假的需要，以休闲度假村、景区住宅和产权酒店等为主要模式，一定程度上既满足了旅游度假者的休憩需求，为投资置业者提供了新的投资渠道，同时也带动了地方相关产业的发展。
旅游地产作为以观光度假和投资回报为主要卖点的高附加值、高回报率住宅类型，其概念的出现甚至被“热
炒”是伴随着我国人均收入的快速提高以及旅游度假产业的爆发性增长随之而来的市场必然选择。从地产商角度来看，传统住宅市场受宏观政策调控的影响已逐渐趋于平稳，其火爆表现目前暂时已成为过去时，新兴的旅游地产方向凭借国家进一步确认旅游业在国民经济中的重要地位所带来的政策导向性以及旅游区域的资源稀缺性，正成为下一个能够带来高盈利、高价值的竞争蓝海。
1 广东旅游地产的发展现状及特点
广东，以其巨大的客户需求规模、相对数量较为丰富的旅游资源吸引了全国乃至世界知名旅游地产品牌的进驻，大小地产商或出于增加产品的多元化、或加快圈地的速度或是看好其旅游业与房地产业间无缝对接的优势，纷纷在温泉、滨海、高尔夫等各种旅游资源密集区域加大地产项目投资，目前已形成雄逐鹿的竞争现状并呈现以下几个主要特点。
1.1 热点区域集中，同质化竞争激烈
相比海南、山东、浙江等省份，无论是以阳光沙滩海浪为代表的滨海资源，还是古镇、湿地、湖泊等人文景观资源，广东在数量和层次上都不占明显优势，但旅游地产项目的数量和发展速度在全国都名列前茅。纵观全省旅游地产的分布情况，大多项目均集中在几大热点区域：以滨海度假资源为核心的阳江、惠州等沿海地区，以温泉、原生态森林资源吸引眼球的从化、增城等珠三角周边区域，以省内较为稀缺的山景资源为主要卖点的丹霞山风景区，以及已拥有例如高尔夫、游乐园等较成熟配套休闲资源的深圳
板块。由于旅游地产的价值与旅客流量、客源地的交通运输条件、周边风景价值等因素呈高度正相关，各大房企在看好广东经济发达、度假需求的客户基础丰富的条件下，受限于省内具开发价值旅游资源偏少的情况下，扎堆于以上几大区域中的投资也就不足为奇。
但同时也要看到，国外发展较为成熟的旅游地产可以细分为旅游景点、旅游商务、旅游度假、旅游住宅地产四类，其特点和投资回报模式均清晰可分，面向的消费和投资者也各有不同，由此带来独特的竞争优势。而广东大多数旅游地产项目均出于加快圈地速
地询问，比较费时间，还容易遗漏。如果旅游经营者作一个提示，由游客主动告知，其节省时间和提高效率是显而易见的。
通过上述分析，我们很容易看出，将上述的附随义务由游客承担，比让旅游经营者承担，更能够提高效率，更能够节省成本。这也就是说，让旅游业者享有那些权利比让游客享有那些权利更有价值一些。这正如波斯纳所言，如果市场交易成本过高而抑制交易，那么，权利应当赋予那些最珍视它们的人。
2.2 在效用方面的理论基础
在经济学上，效用是指物品对个人的满足程度。满足程度越高就是物品的效用越大。效用也是法律的经济分析的一个重要概念。对于一个主体而言，效用最大化是一个根本目标。效用最大化的思想来源于经济学上“经济人”的假设。
“经济人”是指有理性的、追求自身利益或效用最大化的人。经济人的本质在于是有理性，正是由于是有理性的，才会追求自身效用的最大化。在市场经济之中，游客和旅游业者都是经济人，都追求效用的最大化。
从资源效用的角度来看，将上述附随义务分配给游客，那些资源才能产生最大的效用。在旅游关系中，对于游客而言，通过旅游满足其精神利益的要求是根本目的。就满足精神利益要求而言，游客所有的证件也好，所掌握的有关信息也好，并不能发挥任何直接的作用。而当游客将这些资源交由旅游业者后，这些资源反而能发挥积极的效用。例如，在出境游中，当游客将有关证件交给旅游业者后，旅游业者能为其顺利办理出境证件，有利于游客出游；当游客告诉旅游业者自己是素食主义者时，在安排饭食时旅游业者就能满足其独特要求，照顾其利益。此时，信息资源的效用不断扩大。因此，我们认为，对于这些本来属于游客的信息资源，在旅游过程中，游客应当负担与旅游经营者共享的义务，以利于旅游经营者更好地为游客服务。
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度、降低投资回报周期的目的而缺乏对旅游地产项目的合理市场定位，往往将其进行模糊化、大一统包装，与传统住宅房地产项目相似的开发——销售——回笼并盈利的同质化竞争愈加激烈。根据《每日经济新闻》最新调查显示，惠州东部的旅游地产今年总供应量将超过2万套。除了碧桂园、十里银滩靠相对较低的售价抢走大批客户外，其他多数楼盘都遭遇严重的滞销。1.2 本土地产商扎堆投资，外来房企望分蛋糕
旅游地产近几年在国内才逐渐兴起，但发展速度不容小觑。广东省内，以恒大、富力、合生、雅居乐、碧桂园等五大房企为代表的本土地产商，在住宅地产持续调控的宏观背景下凭借自身与地方政府天然的土地供应渠道优势，在粤西、珠三角等热门旅游区域获得了大量景区周边地块资源，争相进入旅游地产行业。其中，雅居乐在海南清水湾的旅游地产项目起到了极大的示范推动效应。凭借该项目从拿地到收回投资仅四年时间的超快速度以及极高的投资回报率所带来的降低集团总体运营费用、提高毛利和净资产收益率等财务指标的成功，雅居乐不但成为第一个进行旅游地产尝试的传统住宅开发商，更因这一项目的成功运营模式而成为旅游地产开发的一大标杆。受此启发，大型本土房企开始攻城拔寨。恒大在最早推出位于华南的首个旅游综合体项目——清远恒大世纪旅游城项目的同时，在广东各个二三线城市铺满相关度假产品。富力抢先在惠州占据南昆山这一优质资源，推出主打温泉度假的国际级养生休闲谷。合生则在巨资布局山西旅游地产的同时，加大对其惠州项目的投入，立志建设深圳1小时都市圈滨海生态第一大盘。此外，众多国内一线房地产开发企业纷纷宣布进入旅游地产领域，并选择广东为开拓相关市场的第一站。保利摒弃了已有十数家
房企进驻的惠州巽寮湾，高价选择了能够形成差异化地理竞争优势
的阳江海陵岛，依靠其海岛风景，通过引入洲际酒店集团的合作开
发模式推出保利银滩项目，正式宣告涉入旅游地产领域。而龙湖、万
达、万通等知名房企也早已宣布将适时选择合理资源进入广东开发
旅游地产项目。因此，足以预见在不久的将来，广东旅游地产的竞争
将随着可开发的优质旅游资源的进一步减少进入白热化阶段。
2 广东旅游地产的未来发展趋势
广东旅游好地方随着经济发展和人民生活水平的进一步提高，国民闲暇时间的增多以及带薪假期的普遍实现，依托于广东省内巨大的客户需求存量和外来人口体，广东旅游地产的发展将呈现以下趋势。2.1 旅游地产开发由观光旅游向休闲旅游转变
近年来，随着人均收入水平的提高和旅游度假观念的改变，中国人的旅游消费模式从量到质转变，由传统的以景点观赏为目的的“观光旅游”向以休闲消费与度假为目的的“休闲旅游”模式转变，旅游业的竞争态势和业务模式也随之发生了巨大的变化。在休闲旅游这一新兴的旅游模式下，人们对旅游消费的要求将由追求旅游风景区的视觉、玩乐等显性条件转变为要求安静、闲适、轻松的现代休闲消费这一隐形因素。尤其是在交通便利的条件下远离城市喧嚣的短期或定期居住，更将成为未来休闲式旅游度假的时
尚，因此，一般意义上的观光景点型旅游地产开发也随之开始向商
务型、度假型的方向转变。
这一趋势在广东表现得尤为明显，房企开始挖掘以休闲憩息
为卖点，强调紧张工作以外闲适生活而非过去名山大川类观光旅
游资源的休闲度假区域，尤以广州、深圳等特大城市周边具有一定
生态资源的郊区项目为主要目标，将通过建设度假村、分时度假酒
店以及休闲体育运动场等项目加快跑马圈地的步伐。2.2 追求差异化经营模式将成为地产商的主要赢利来源广东旅游地产项目的集中化和激烈竞争仍在进一步加强，可供挖掘的优质旅游资源已所剩无几，将来旅游地产的竞争必将由追逐数量条件上的观光游乐资源转向追求质量、运营、投资回报不同类型的差异化竞争。广州周边、深圳、惠州等旅游地产集中
的地区已逐渐出现以优良的服务水平和完善的投资回报机制为主要抓手的旅游地产项目。这类项目明确了旅游地产通常具有的“投资+自用”的两重功能，投资者不仅可以在投资中获得保值增值收益，更可以通过投资物业从而长期享受其消费功能。以“高收入、高品质”人为主要的消费和投资体，房地产开发商创新性地打造和延伸了对接体需求的差异化营销和服务链条。实施如定期、不定期免费预约自用与委托开发商及其物业经营管理的经营与开发策略，不仅能满足消费阶层休闲度假的愿望，同时也能在快速回笼资金、降低融资、开发风险的同时通过延伸产业发展的链条，介入直接经营管理环节，创新商业
模式，拓展旅游地产的可持续发展空间。2.3 主题休闲社区将成为主要的发展模式从国内外取得巨大成功的旅游地产项目来看，包括万达的长白山国际旅游度假区、雅居乐的海南清水湾项目，甚至是国际上通行的如迪斯尼主题乐园等知名项目，通常采用主题公园或风景名胜辅之以配套的商业服务区再加上别墅、产权酒店等精品住宅的结合，这类超大规模的旅游地产项目体现旅游度假资源的综合性，能满足
不同类型游客的多元化旅游需求，
有效锁定用户，拉动服务消费。近年来，基于省内旅游资源匮乏的现状，部分深耕广东本地的房地产开发商不依托于特定的旅游资源，自主实施规模化开发和发展，打造了集娱乐、度假、购物、产权投资等方向于一体的休闲旅游度假社区。如深圳华侨城旅游度假区、广州长隆旅游度假区、保利在建的含度假酒店、生态度假山庄、主题酒店、主题公园、体育公园和低碳建筑示范等多种产业形态的宝山生态城项目。与传统的居住型或投资型旅游房产相比，这类休闲旅游度假社区因含有不同层次、不同类别、能满足多种需求的旅游产品，在突出专业性、人文性的同时也实现了产业内有效的成本控制和服务拉动，这种形态将是广东乃至未来旅游地产的主要发展趋势。从长远看，国内旅游市场前景广阔，需求潜力大，尤其是在广东这样的人口和经济大省，旅游、休闲、度假等理念已深入人心，广
东旅游地产在旅游业维持高速稳定增长以及政府对住宅房地产调控始终不放松的局面下，由数量速度型向质量效益型过渡成为其必然的转变，如何实现旅游地产开发思路的转变，推动配套基础设施和服务设
施的进一步发展，向市场推出更受欢迎、更具竞争力有特的旅游地产项目将成为未来能否在这一细分领域取得成功的关键所在。参考文献
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