学术研讨
——以广东省为例
■ 李江虹 辛效威 林树宝 周刘梅
（广东省标准化研究院）
摘 要：本文对比分析了各省市区的国际游客接待量、国内游客接待量和旅游收入等数据，并结合经济、生态和人文历史等因素，探讨了影响各地旅游业发展的有关因素，并从标准化角度提出针对性的措施建议，以期为推动各地旅游业的高质量发展提供参考。
关键词：标准化，旅游业，旅游口号，旅游IP
DOI编码：10.3969/j.issn.1002-5944.2021.21.010
Competitiveness Analysis of Tourism from the Perspectives of Economy,
Ecology and Culture
--Taking Guangdong Province for Instance
LI Jiang-hong XIN Xiao-wei LIN Shu-bao ZHOU Liu-mei
（Guangdong Institute Of Standardization）
Abstract: The paper analyzes several critical factors affecting the tourism based on a comprehensive analysis of multiple tourism-related economic indicators among different provinces in China, and proposes suggestions to break down barriers that hinder the high quality development of tourism industry form the perspective of standardization.
Keywords: standardization, tourism, tourism slogan, tourism IP
1 引 言
旅游业涉及多个生活性服务和生产性服务，能有效促进多层次消费和重复消费。据研究，当人均可支配收入为4,000~5,000美元时，旅游需求就会大增[1]。当人均GDP达8,000美元时，消费结构会从生存型消费向发展型消费升级[2]。目前我国人均GDP已超1万美元，但最终消费支出对GDP增长贡献率为57.8%，而发达国家通常在80%以上[3]。随着经济水平的持续提升，旅游业必将成为我国扩大消费需求和实现消费升级的重要抓手。本文在对比各省市旅游业各项经济数据的基础上，以广东省为例，从标准
化角度切入进行分析，以期为发展高质量旅游业提供参考。
2 全国各省市区旅游业主要经济指标对比
2.1 游客类型及数量
2.1.1 国内游客接待量对比
根据31个省统计局发布的2019年度数据，大部分省国内游客接待量超过1亿人次，排名前10的分
李江虹，辛效威，林树宝等：基于生态、经济和文化角度的旅游竞争力分析
别是贵州、山东、河南、湖南、湖北、安徽、四川、山西、浙江和江西。其中贵州以9.69亿人次位列全国第1，山东及河南分别以8.6亿人次和7.86亿人次排名第2和第3位，
如图1所示。
图1 2019年各省市接待国内游客数量排名
2.1.2 国际游客及外国游客接待量对比
根据国家统计局释义，国际游客指来我国旅行、探亲访友或从事文化等活动的外国人、华侨和港澳台同胞。根据有关数据[4]，2018年度国际游客接待数前10的是广东、上海、云南、北京、浙江、湖北、陕西、山东、四川和广西等省市。其中广东以3,748万人次远远领先于其他地区。在外国游客接待量方面，广东、上海、云南和北京等地排名靠前，广东同样以862万人次排名第1，但与其他地区差距较小，
如图2所示。
图2 国际游客和外国游客接待量对比
2.1.3 近10年的国际与外国游客增长对比
在国际游客接待量方面，广东遥遥领先全国其他地区，长期保持在3,000万以上，客观上是广东在地理位置上毗邻港澳台，且经济活力旺盛，因而经贸活动往来频密，
如图3所示。
图3 国际游客量前5省市近10年增长趋势
在外国游客接待量上，广东在2018年为862万人，同样领先于全国其他地区，但相比2016年最高时期的909万人，减少了5.2%。而云南近年来接待量呈持续上升势头，从2009年至2018年间增长了3.5倍[4]，而北京和浙江近年来则有所下降，
如图4所示。
图4 外国游客量前5省市近10年增长趋势
2.2 旅游业收入来源与构成2.2.1 旅游收入及其经济占比对比
根据各省2019年度公布的统计数据[4]，广东、江
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苏和山东等省份国内旅游收入最高，广东以1.37万亿元排第1，旅游收入占总GDP的12.63%，为各省最低。此外，广东的国际外汇旅游收入是国内最高的，为205亿美元，但在旅游总收入中仅占10%，其余90%由国内游客贡献。旅游业GDP经济占比最高的是贵州，达到56.47%，如图5所示。
图5 国内旅游收入前10省份及其旅游收入占比
2.2.2 1995至2018年的国际旅游收入对比
2018年国际旅游外汇收入前7的分别是广东、上海、北京、江苏、云南、山东和安徽[4]，其中广东以20,511.74万美元排第1，且长期占据领先位置，优势明显。上海和北京分列第2和第3。从2010年至2018年的增长趋势来看，广东近10年增长65.65%，云南增幅最大，达到2.34倍，上海和北京有一定增长幅度，而江苏则有一定比例的下降，
如图6所示。
图6 七省市1995至2018年国际旅游收入增长情况
注：选取1995、2000、2005、2010、2015、2017
和2018年共7个节点作图。
3 结果分析
3.1 广东数据领先但本质上非旅游大省
2019年广东服务业经济占比为55.5%，经济贡献率达63.8%。其中旅游收入1.37万亿元，国际旅游收入205亿美元[4]，两项数据均冠绝全国。且服务业配套产业完善，星级酒店数全国第一，住宿和餐饮业从业人员247.8万人[4]，同样全国最多。但如果对广东的数据深入分析，就会发现广东并非真正意义上的旅游大省。首先，广东国际游客接待量在1994年就达到2,700多万，数量为全国各地总和。广东邻近港澳台，是国内除福建外华人华侨人口比例最高的省份，频密的人员往来体现在统计数据上。第二，广东高度开放且工商业发达，外贸依存度高，商贸服务业发达，经贸因素促进了地区间频繁的人员流动，例如
每年举办的两次广交会通常吸引大量并非以旅游为目的的入境者。第三，在消费层面，据研究，入境游客在广东的交通、购物、住宿的花费高于全国平均水平，但在游览方面显著低于全国水平[5]。综上所述，
广东作为改革开放桥头堡，毗邻港澳台地区，与周边国家商贸往来频密，被统计为“游客”的入境者并非基于纯旅游目的入境，且物价水平相对较高，各项统计数据靠前，但本质上并非旅游大省。3.2 自然地理条件是吸引游客的天然要素
旅游的本质，是离开熟悉的环境，去欣赏不同的风景，感受不一样的文化，体验异域情调，所以自然景观通常是第一吸引力要素。从生态学上看，空间异质性程度越高，气候多样性、物种多样性和景观多样性就越高，典型的就是云贵高原。其西邻青藏高原，北接四川盆地。境内江河密布，地形多变，气候复杂，遂造就了鬼斧神工的自然景观，也孕育了丰富的动植物物种，仅云南一省就囊括了全国60%以上的高等植物，所以西南地区拥有无与伦比的自然景观资源。而东南地区地势相对平缓，城市化程度高，在自然景观方面与西南省份难以匹敌。而在气候条件上，高原地区相对凉爽宜人，有利于观光
出行，例如被称为“中国凉都”的六盘水，每年夏季吸引大量游客。而东南沿海地区则相对炎热，例如广州市除冬季外皆闷热潮湿。此外，尽管东南地区光热条件丰富，植被茂密四季花开，但一年四季几乎“千篇一绿”。而西南及北方地区四季分明、彩斑斓，不同季节的景观具有明显的差异性和多样性。所以从自然景观、气候条件等因素来看，云南、贵州、四川和广西相对最具有吸引力和竞争力。从图1来看，目前国内游客接待量最高的就是贵州和四川等省份，也证明这点。
3.3 人文历史资源逐渐凸显核心吸引力
华夏文明源远流长，随着文化自信和民族自信的持续提升，文博类景点逐渐受到热捧。据中国旅游研究院2018年统计，国庆期间文化类景区整体预订量同比增长超过36%，文化旅游日益成为旅游产业发展和旅游资源开发的新增长点[6]。人文历史资源是除自然景观外，吸引游客的另一个核心要素。北方地区历史上长期曾作为政治、经济和文化中心，故历史遗迹多，出土文物丰富。江浙一带自东晋“衣冠南渡”后，在南朝时期被充分开发，更在唐、两宋及明清等时期持续繁荣。且江浙地区历来重视文教，文化兴盛，在明、清两朝，出自浙江和江苏的内阁首辅、科举状元都是全国各省最多的。大量历史文化名人衍生出丰富的人文历史资源。因此，北方的河南、陕西，南方的江苏、浙江等省份，在人文历史方面具有核心吸引力，通过以下三方面可以体现。一是全国重点文物保护单位[7]数量上，河南共429个，为全国第一，浙江、陕西和江苏分别以302个、284个和263个紧随其后。二是在国家历史文化名城方面，江苏有13座，浙江和山东也各有10座。此外江苏和浙江还分别有27座和20座国家历史文化名镇。三是在博物馆[4]方面，山东、浙江、河南等省份分别以575个、382个和339个排名前3位。且以上省份的国内游客接待量均高于广东，在一定程度上也可能是文化历史资源优势的体现。3.4 旅游形象是吸引游客的第一要素
形象是人主观思维对客观事物的直观或第一印象，而旅游形象一般是旅游地独特的自然风光、地貌特征、民俗文化和人文事物等给游览者留下印象[8]。人民谈到云南，脑海里可能浮现出身穿独特民族服饰的苗族女孩；提起安徽则联想到白墙灰瓦的徽派建筑；说起江浙可能想起摇曳在如诗如画江南水乡里的
乌篷船。这些特鲜明的旅游形象就如同各地的标签，深深印刻在大众的意识中。以云南为例，其旅游形象一直与少数民族紧密结合。少数民族地区充满神秘感的特殊文化、文字语言、服饰文化甚至古代传说等，都激发着旅游者的好奇心和求知欲[8]。这也是云南、广西和贵州等地除自然风景外，能持续吸引游客的重要原因。2003年，杨丽萍编导并主演的大型原生态歌舞集《云南映象》在全国各地上演，来自少数民族的舞者在浸透着原始、神秘、古朴气息的舞蹈和音乐中起舞[9]，带给观众强烈的视觉冲击和精神震撼，该剧迅速在全国引起轰动。客观来看，该剧对云南特文化具有不可磨灭的贡献，有力塑造了云南省的旅游形象，对当地旅游业产生积极影响。
3.5 旅游口号有助于良好旅游形象的传播
旅游口号是向游客传达目的地品牌的描述性和说服性信息的简短语言[10]，可传递目的地形象及价值，指明旅游产品的独特之处[11]，是向大众传递旅游目的地主题和形象的最有效工具之一[12]。一句好的口号能使旅游者对旅游目的地产生兴趣和向往，影响旅游意向[13]。贵州省自2009年持续在央视播出多彩贵州系列宣传片，让全国观众充分领略其独有风土人情和自然景观的同时，“走遍神州大地，醉美多彩贵州”的旅游口号也传遍全国，为贵州省近年来的旅游业增不少。其他省份也通过多种渠道广泛宣传其旅游口号，如“美好安徽，迎客天下”“晋善晋美”“好客山东”“七彩云南”等，同样令人印象深刻。
李江虹，辛效威，林树宝等：基于生态、经济和文化角度的旅游竞争力分析
4 提升旅游竞争力的措施和建议
4.1 培育有突出特的旅游IP
在科技领域，IP（Intellectual Property）即知识产权，其一直是衡量创新能力与核心竞争力的重要指标。随着旅游行业个性化与品牌化的不断提升，旅游IP的概念逐渐受到热捧[6]。它可以是一篇内容、一种文化、一个故事或是具体的一个景点或某一种感觉[14]。其本质上是一种可以被运用到旅游渠道、旅游服务以及旅游产品中一种形象认知或概念。可以连接且融合文学、影视、艺术、游戏等内容，并由此产生大量数据、大量客户以及流量[15]。小说有关的经典旅游IP较多，这类IP拥有经久不衰的核心吸引力。如海明威在作品《太阳照常升起》中传神描述了西班牙潘普洛纳市惊心动魄的奔牛场面，使其成为举世闻名的旅游IP。英国作家詹姆斯·希尔顿在《消失的地平线》中所描述的宁静之地，让西方游客对香格里拉无限神往，凤凰古城因沈从文的《边城》闻名，芙蓉镇也因同名小说和影视作品而被游客寻觅。旅游IP也可来源于影视作品，如印尼的美娜多岛因电影《前任3》在近年来大受我国游客欢迎。可见在社交媒体推动下，旅游IP的打造显得尤为重要。
4.2 以标准化助力高质量旅游服务业发展
广东省近年来通过开展服务业标准化，有效夯实公共服务基础设施，提高了旅游综合服务能力，有力推动全省旅游业发展。一是通过成立广东省旅游标准化技术委员会、广东省温泉服务标准化技术委员会等，
广东旅游好地方整合行业优势资源，为开展全省旅游服务业标准化工作提供技术和资源保障。二是先后在乡村旅游、滨海旅游、温泉服务、中医康养和粤菜师傅等方面制定各类地方标准200项以上，有力打造“粤美乡村”“风情岭南”“康养胜地”“食在广东”等多个旅游品牌，旨在提升旅游形象，逐步完成全域旅游版图构建。三是积极开展各类国家级、省级标准化试点示范项目，在服务过程中实施和应用标准，逐步将使用标准作为一种自觉行为，显著提升服务质量和游客满意度。并通过有效的实践经验总结，加强宣传推广，有效提升标准化意识，发挥有效的示范带动作用，促进长效机制形成。
4.3 在推广宣传方面加大投入力度
近年来，各省市高度重视旅游方面的投入，从相关省份文化和旅游厅所公示的2020年度预算来看，广东作为旅游收入最高的省份，文旅厅总预算100,555.97万元，但“旅游宣传”方面的开支不明确。而浙江、山东等省份在旅游方面的预算较高，其中浙江文旅厅总预算325,871.9万元，并在重点绩效目标中提到安排4,878.44万元用于“诗画浙江”品牌宣传。山东文旅厅总预算155,222.31万元，其中“旅游宣传”预算14,779.1万元。福建和广西等均在预算中将“旅游宣传”作为重点绩效支出目标，贵州旅游业GDP占比达56.47%，是真正的旅游大省，其文旅厅在2020年仅用于“艺术表演”的预算就高达6,457.56万元，而回顾其旅游业发展历程，可谓十年磨一剑，才取得了如今的成绩，足以说明良好的宣传推广，
对于地区旅游业发展的积极作用。
参考文献
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