图书营销模式分析——以《佩拉宫的午夜：现代伊斯坦布尔的诞生》为例
作者：钱思洁
来源：《科技传播》 2017年第15期
    钱思洁
    西北政法大学新闻传播学院 ， 陕西西安 710100
    摘 要 从一开始的以单纯的传播信息为主 ， 迈向了以营销为主的个人及公司的转变。因为受众较多 ， 一部分读书类开始走向了以卖书为主的道路。碎片化时代的到来打破了以往人们接受信息的方式 ，深度阅读越来越难以坚持 ， 喜爱图书的读者们开始回归经典。经典类阅读类图书大多从哲学、历史等两个大方面进行。目前国内以“单读”为代表的一系列读书类开始崛起。
    关键词 ； 图书 ； 营销模式
    中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2017）192-0097-02
    1 “单读”简介
    “单读”是单向空间下的一个品牌 ， 单向空间初名为“单向街书店” ，是 2005 年包括许知远在内的 6 个年轻的媒体人创办。此后 ，这家书店成为顶级作家、导演、艺术家以及来自四面八方的年轻人频频光顾的场所。 ① 2015 年 ，单向街书店更名为“单向空间” ， 由单谈（沙龙品牌） 、单读（出版物） 、单厨（餐饮品牌） 、单选（原创设计品牌）4 个板块组成。单读就是其中的一个品牌 ， 并且有其自己的和 App。
    2 《佩拉宫的午夜 ： 现代伊斯坦布尔的诞生》一书的营销流程
    2016 年 12 月 1 日 ， “单读”发布了一篇名为《这是我们十年来最想做的事 ， 你要一起吗？ | 单读》一文 ，文章开头介绍了单向街的发展历程 ， 其次表达了他们对这个做了长达 10 年准备的项目的效果和准备 ， 最后说明了他们需要招募 1 000 个同行者和他们一起参与这个项目 ， 并在文末左下角设置了“阅读原文”链接 ， 点击进去即是单向空间的微店里的这个项目的商品 ， 设置金额为 98 元 ， 这 1000 个名额迅速一抢而空。
    2016 年 12 月 2 日 ， “单读”又发布了一篇名为《为了十年来最想做的事情 ， 我们再次发出邀请 | 单读》的文章 ， 又再次开放了 3 000 个名额。
    最终 ， 在 12 月 7 日通过《这就是我们十年来最想做的事 | 单读 Classics 阅读计划》一文 ， 单向空间阐明了他们具体要做的事情。计划则是单读 Classics 即以阅读为核心的新项目 ， 均以优秀的典范和
经典的著作为主。 “单读”通过此项活动将开展它的阅读计划 ， 即阅读组织。 “单读”编辑部与国内外最优秀的出版社合作 ， 独家引进当今世界优秀的历史人文作品 ， 并制作与每本作品相匹配的深度阅读辅助信息 ， 比如书单、 音频解读等 ，其次是阅读评论共享 ， 不定期举办线上线下读书交流分享会 ， 最后是加入的会员会优先获得新书资讯和购买优惠信息。阅读计划开始的第一本书是《佩拉宫的午夜 ： 现代伊斯坦布尔的诞生》 。而在此之前的 4 000 个名额 ， 一共 98 元里包含的是此书 ， 还有随书附带的文具及纪念品。
    而单向空间在 2016 年 12 月 1 日前 ，就进行了整个图书的策划和设计。
    单向空间的整个营销流程可以分为以下几个阶段 ：
    运用情怀手段进行营销造势（神秘营销） — 引发读者兴趣购买（有一定的团体规模） — 公布计划（将读者引入阅读团体） — 进行线上线下读书交流分享会 — 后续图书出版和阅读计划
    接下来 ， 具体分析整个营销细节 ：
    2.1 目标市场
    目标市场是指图书营销活动所要满足的一个或几个细分市场 ， 是出版社为实现自己的任务和经营目标所需进入的市场。 ②
    《佩拉宫的午夜 ： 现代伊斯坦布尔的诞生》一书是经典类历史读物 ， 目标读者是爱好历史的年轻人和对这块有着浓厚兴趣的研究者们。近年来 ，经典再热成为了整个阅读体的关注点。包括“新世相”公共号做的青春版《红楼梦》 ， 在市场上也引起了强烈关注。
    市场定位是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置 ， 针对消费者或用户对该产品某种特征或属性的重视程度 ， 强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象 ，并把这种形象生动地传递给顾客 ， 从而使该产品在市场上确定适当的位置。
    单向空间的读者大多是年轻人 ， 具有一定的文艺气息和情怀。从其平台来看 ， 用户大都年轻， 平时有阅读习惯， 喜欢看经典类书籍，能够独立思考 ， 但是也有不少学者 ， 研究者以及文化界名人。
    2.2 营销模式分析
    饥饿营销是指运用于商品或服务的商业推广 ，是指商品提供者有意调低产量 ， 以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”以维护产品形象并维持商品较高售价和利润率的营销策略。
    神秘营销是一种通过抓住消费者的好奇的心理 ， 激发了潜在用户的好奇心进而达到向顾客推销产品和服务为目的推广方法。
    根据美国内容营销协会的定义 ： “内容营销是基于对界定清晰的目标受众的理解 ， 有针对性地创造与发布与顾客相关且有价值的内容来吸引、获得这些受众 ， 并使其产生购买行为 ， 为企业带来盈利的过程。 ”
    纵观前文中的整个营销流程 ， 我们不难看出单向空间的整个营销流程运用了以上 3个手段。获得了显著效果。
    近一年来 ，历史类的经典图书越来越多 ，比较有代表性的有《丝绸之路》和《二手时间》等。单项空间此次选择的第一本书就是一本历史经典类读物。
    单向空间的文案向来深受读者的喜爱。这次单向空间通过情怀手段来进行营销 ， 并不公布具体的计划 ， 即便如此 ， 还是吸引了大量粉丝的关注和加入。
    最终 ， 单向空间终于公布了他们的阅读计划。为了更好地阅读这本书 ，在阅读该书的过程中 ，添加了线上线下读书讨论分享会 ， 还有音频。从整个营销过程来看 ， 《佩拉宫的午夜 ：现代伊斯坦布尔的诞生》一书在整个营销造势上 ， 并没有花费太多的成本 ， 整个营销全部来自于。强调内容 ， 注重图书设计是单向空间表现最为出的一个环节。传统图书的营销手段主要有作者巡回演讲、 签售 ， 书店促销 ， 需要卖场 ， 宣传海报 ，名人推荐等方式 ， 其中的宣传环节多 ， 人员成本高。
    但是从该书的宣传来看 ， 单向空间在无形中省去了这笔费用。单向空间自 2005 年起就吸引了大批读者 ， 其中的“单读”板块早已拥有了大批忠实粉丝 ， 尤其是许知远本身的文艺气质更是吸引了众多文艺青年的加入。
    该书是一个自媒体全打造的过程 ， 集图书出版 ，网络视频 ，音频 ，线上线下读者交流和旅游为一体的全新出版模式。和腾讯视频、喜马拉雅FM 合作。并且在“单读”及“单读”App上发布 ， 并且由许知远主讲主持。在这一环节就省去了大量的费用和成本。而音频的内容则是从视频当中截取的一部分。从单向空间的整个阅读量和收听率来看 ， 收听音频的人明显多余观看视频的人 ， 大概比率在 72:1。从中可以看出 ， 单向空间一开始的读者是从收听其音频开始的。
    3 图书市场表现分析
    3.1 装帧设计
    该书的装帧设计由单向空自行设计。单向空间认为作为单独Classics阅读计划中的第一本书，该书的设计应该将古典气息和现代相互并存。在开本上 ， 他们选用的是 210mm×140mm 开本 ， 并将此开本作为单读 Claasics 阅读计划的专属开本。封面采用的是烫金和印金工艺。封面背景是佩拉宫的手绘图， 线条为金线条。封面以深邃蓝为主。护封 ， 环衬和封面的颜均为深邃蓝。
    书中配有藏书票一张。正文用纸是金日坛质感纸 ， 该类纸主要用于高档印刷品 ， 金日坛质感纸是以针叶木浆、阔叶木浆及化学机械浆为原料制成的涂布印刷文化用纸 ， 可替铜版纸及优质双胶纸 ， 该纸一吨的价格大概在 6 000 元～ 7 000 元左右。护封用纸的丁特纸让封面颇具有纹理感。
    书中配置了 32 张高清照片 ， 图书页码采用两种方式 ， 原书边码和本书页下码的形式 ， 以方便读者和原作进行比较。为了检索方便 ， 编辑按照本书的页码调整了原书的注释页码。此书保留了原书的大事年表、注释、参考文献、索引等元素的设置。
    3.2 图书定价
    该书定价为 69 元。图书还未公布时 ， 该阅读计划的定价为 98 元。除去本书的码洋， 还有 19 元。通过单向空间开放了两批名额得知 ， 对于前 1 000名读者 ，19 元附赠的产品有金属书签 1 个 ， 单读编辑部手写的明信片 1 张 ， 阅读计划邀请卡 1 张 ，阅读计划纪念贴纸。对于后 3 000 名读者 ， 读者手中拿到的是随行笔袋 1 个 ，明信片 1 套 ，阅读计划邀请卡 1 张 ，阅读计划纪念贴纸。这些全部是除去图书定价外的附加价值。
    4 评价
    从整个图书的营销流程来看 ， 我们可以看到营销图书的优势主要在以下几个方面。
    4.1 利用作者的品牌效应
苹果暗黑模式
    单向空间的许知远本身就是一个名人 ， 有庞大的粉丝和稳固的读者体 ， 在“单读”上一直获得持续关注 ， 所以 ， 在单向空间发出了这个计划后 ， 计划吸引了大批粉丝的目光。所以 ，在这个环节上 ， 不需要在读者维护上花太多成本 ，这是图书营销的一个优势所在。
    4.2 利用软文推广
    目前对产品的推广手段 ，大多运用的是软文。通过《佩拉宫的午夜》一书的宣传来看 ，单向空间在做该书的推广时候 ，运用了情怀手段 ，得到读者的注意和支持。并且 ，读者在看到软文类的广告时 ，因其对产品细节的详细描述 ，并且掺杂了更多的名人效应情感在里面 ， 让消费者更加愿意花时间和金钱在上面。
    4.3 加强读者维护是关键
    后期单向空间在读者维护上做得并不是很好 ，出现加好友迟缓 ，申请后未加好友 ，加了好友未进入的情况 ， 并且辅助阅读较少 ， 不连贯。读者维护这一环节关系到后期整个读书计划的实施和进行。品牌控制是一个企业形象的关键。