中国化妆品行业发展营销变革、国内外化妆品行业对比及国产化妆品行业发展空间趋势
一、化妆品分类及概况
护肤：标品，消费者依据其皮肤特性、年龄等对特定护肤品有一定粘性，且升级容易降级难。可以通过增加护肤流程来导入新产品，创造新的细分赛道；不同流程产品附加值不同（精华、眼霜、面霜附加值最高；清洁、爽肤最低）；当前呈现专业化趋势（成分党：言安堂、基础颜究等新媒体、，大嘴博士、俊平大魔王等具有专业背景的kol涌现）。
彩妆转换成本低，冲动型消费。彩妆细分品类丰富，消费者更加看重上妆感、彩、持久度、包装甚至新奇感等，以及彩妆容量相对少、单只价格低等特点决定了彩妆产品品牌的转换成本非常低。如此，彩妆品牌拥有较大机会突围，但也相对更容易被颠覆。
社交平台助力彩妆观念的培养。目前，随着抖音、快手短视频以及淘宝直播等社交平台的不断发展以及李佳琦为代表的KOL的不断种
草，年轻女性冲动消费、时尚消费。2018年我国人均彩妆消费额仅约5美元，不及日本、美国的1/9，随着彩妆观念的提升及可支配收入的增加，彩妆市场极具发展空间。
二、化妆品产业链
化妆品产业链条较长：化妆品配方、设计及产品定位→原料采购及产品生产制造→营销推广→渠道销售，不同化妆品企业牵涉相关环节，对接消费者的企业环节逐步靠后，化妆品集团公司链条逐渐延伸至上游。
国产化妆品企业高端化相对不明显。但国人消费方面高端化、消费升级趋势明确。明德门
90后看的电影三、销售渠道
中国三线以下城市及农村乡镇地区居民规模达到9.34亿人，电商在下沉市场的渗透率约为72.8%，对应人均线上消费1800元计算，下沉市场规模超万亿。作为典型的消费升级品类，护肤步骤的延伸与美
妆产品价格带的上移，有望促进化妆品各细分品类在小镇青年中的渗透，同时孕育了各细分领域品牌增长的结构性机会。
过去几年，天猫美妆将重点放在国际品牌拓展上，逐步实现了国际品牌上的全满贯，拉开了与京东、唯品会、聚美优品等平台的市占率差距。2019年，天猫美妆将下沉市场作为战略重点，电商平台政策倾斜有望催化消费潜力释放。电商已成为个护美妆消费的第一大渠道，大型电商平台的政策导向对化妆品行业发展起着引导性作用，2017年起，以雅诗兰黛、兰蔻为代表的高端美妆品牌增速反弹、以玛朱明虬热巴是真的嘛
丽黛佳、完美日记为代表的国产彩妆品牌崛起，均与天猫、京东等平台对高端美妆品牌与新锐国货品牌的扶持政策密切相关。2019年，天猫美妆将战略重点放在下沉市场，有望通过平台赋能品牌方与零售商，共同完成美妆品类在下沉市场的深度渗透。对于品牌方来说，过去国际品牌由于渠道方面的限制，难以实现下沉，而随着天猫等大平台逐步开启下沉策略，国际大牌有望向低线城市渗透。
四、营销变革
衣服发黄怎么洗白营销投放的本质即为争夺消费者的时间与眼球，以占领消费者心智。当前消费者休闲娱乐方式产生结构性变革，由传统的电视、杂志，转向抖音、快手、小红书、微博、等社交媒体平台，因此传统的电
视媒体集中投放效率不断降低，而基于千人千面的多元化精准营销快速兴起。当前，抖音、快手等短视频APP成为新兴流量风口，根据调查数据统计，2019年6月短视频行业月活跃用户数同比增长32.3%至8.21亿人，月人均使用时长同比增长8.6%至22.3小时，占据用户大量闲暇时间的短视频平台，成为品牌营销投放新阵地。
基于短视频平台的特点，通常“效果可视化强”、“价格适中”、“特点突出”的产品，配以有趣的内容逻辑与合适的KOL容易成为爆款。对于品牌方来说，这种新的营销玩法先由新锐品牌引领，目前传统品牌逐渐跟进。
2018年淘宝直播平台带货超过1000亿元，同比增速近400%。2019年618期间，淘宝直播开播商家数同比增长近120%，开播场次增长150%，带动天猫618成交超过130亿元。此外，淘宝直播也对于消费下沉起到积极作用，近半数直播成交额发生在三线及以下城市。其中六线城市直播成交占比接近一线城市。美妆品类购买行为需要较强的消费者教育，淘宝直播成功将外部种草功能接入电商平台内，重构线上“人货场”关系，帮助商家/品牌方更高效的转化流量，提升用户粘性。
在通过多元化营销模式拉新后，品牌方也越来越重视已有客的留存与复购，即私域流量运营重要性凸显。美妆产品同质化使得品牌方需要更积极的与消费者产生沟通，持续发现并引导消费需求，因此私域流量运营势在必行。此外，在新兴营销模式下，爆款产品打造通常需要较高的成本费用投入，品牌难以依靠短期的爆款产品实现盈利，因此后续的连带销售与用户粘性才是品牌力建立与企业盈利的关键。不少品牌均已建立起自己的私域流量运营体系。
未来随着平台红利渐失，公域流量成本上行，对于存量用户的精细化运作，即私域流量的运营能力成为了品牌未来的关键能力。张新成现任女友
五、国内外主要公司对比
物理必修一对比了三家主要上市的化妆品公司。具体看，上海家化电商全网GMV 同比增长31%，开票收入增长25%+，增速显著快于线下渠道；珀莱雅电商平台收入同比增长48.08%，为公司增长的主要动力。丸
美股份对于线上投入力度相对较小，上半年电商仅增长10%左右，主要是由于淘宝分销体系相对增长较慢，全年有望提速。线下渠道中，商超渠道，上海家化和珀莱雅分别是单个位数和13%的增速。CS渠道，上海家化、珀莱雅和丸美股份分别增长单个位数、11.70%和约15%。百货渠道，上海家化上半年双位数下跌，而丸美实现了超30%的增长。三家公司中丸美线下表现更优。
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