【摘要】本文以电影《非诚勿扰》为例,提出了“娱乐整合营销”的概念,只有这样才符合电影植入式广告良性发展的规律,才能最大限度地发挥植入广告的效果,实现广告投入的利益回报最大化。
【关键词】《非诚勿扰》 植入式广告 广告分析 整合营销
营销大师杰克·特劳特认为:在信息爆炸,注意力成为稀缺资源,传统营销的边际效用递减的今天,传统广告对消费者心智的争夺战中的低效率已是毋庸置疑,“硬营销时代”正在衰落。越来越多的广告主开始青睐一些非传统的营销方式,电影植入广告正是其中一种。在中国,电影植入广告起步较晚,但发展迅速。如,电影《非诚勿扰》2008年12月18日在全国各大影院热播,19天获得逾3亿元票房,引来媒体的强势关注,网络上早已有热心的影迷开始细数电影中“暗藏”的
广告。据作者的分析,片中的植入广告涉及手机、移动通信、酒、金融、餐饮、汽车、航空、IT产品、公墓、房产、网站、游轮、旅游等共二十多种商品和服务。
一、《非诚勿扰》中的植入式广告
1、手机产品
冯小刚早在拍摄电影《手机》和《天下无贼》时就已经将手机广告的植入方法运用得炉火纯青。《非》剧中主要演员使用的都是Motorola手机,尤其是女主角使用的高端机型Aurarl价格不菲。影片中有不少有关手机的片段,利用画面和手机铃声向观众提示品牌。特别是当女主角写完遗书后,随手拿起Moto—Aurarl向观众们展示了这部豪华手机的绚丽外表,在人物内心独白的同时,镜头给了这款手机15秒的特写。虽然这些植入方式缺乏创意和创新,但对于像摩托罗拉这样的大品牌而言,足以延续与观众的交流。
2、酒类产品
酒作为人们生活中司空见惯的产品,植入电影之中理所当然。最早的电影植入广告就是1951年电影《非洲皇后号》中的戈登杜松子酒。《非》中植入的酒类有2种——“剑南春15年
”和“温莎威士忌”。这两种酒在剧中的植入手法遭到了许多观众的诟病。例如,剧中“剑南春15年”摆放在男女主角之间,无论镜头怎么切换,酒瓶上的品名总是能够正面对着镜头。这则广告植入策略没有问题,但对细节的把握不够,在电影中由于光线、瓶身颜等问题,品牌曝光度不够。另一场戏中葛优和邬桑在北海道喝酒时,邬桑说出“温莎威士忌”的名称,葛优补充一句“加冰块不加绿茶”,而这句话竟然就是该品牌的广告词。这样的植入广告显得“粗鲁生硬”,但在该品牌的广告语已被传播的基础上,该则植入广告效果明显,事实上,我们在生活中也会经常“念叨”一些经典的广告词作为调侃。
3、金融产品
剧中两大金融赞助商是招商银行和中信银行,招行是《非》的重头赞助商,在片中有很多的“戏份”,剧情中多次出现招行的广告牌和宣传品,而最有争议的一处是葛优和舒淇在餐馆喝酒结账时,镜头给了葛优使用的信用卡一个全屏特写。客观来评价招行广告的效果,该品牌被无声地植入电影,契合人物身份、剧情的同时,也有较为明显的曝光点,虽然植入的方式有些“粗暴”,但也算与现实生活情景相符合。相比较而言,笔者觉得“中信建投”的植入广告做得比较巧妙,充分利用了剧情和时下的经济形势。2008年全球金融危机显露端倪,这在电影中也得到了
体现。影片结束时,当范伟问葛优:看什么呢?葛优回答:未来。镜头从葛优手中的“分期终端机”中延伸出,而后聚焦出“中信建投证券”的大屏幕,金融、地产、科技等各大板块一路飘红。这里中信银行高明地植入了一个隐喻:非诚勿扰 闫凤娇面对经济的低迷更要对未来有信心,选择中信会拥有更好的未来,加上之前剧情的助势铺垫,使该品牌获得良好的传播落点。但与影片爱情主旨无关的“戏剧化”结尾,有可能导致观众大跌眼镜。
4、IT产品
在《非》的电影关机礼上,赞助商清华同方赠送冯小刚和两位主角各一台同方笔记本电脑,这些产品是为他们度身定做的特别纪念版。同方推出个性化定制笔记本,走的是娱乐营销的道路,此次借助电影更是在娱乐营销上做足了文章,剧中同方的广告植入有两处:一处是葛优在婚介网站上发征婚信息时,镜头从多方位清晰地展示了同方的LOGO,还给了葛优在键盘上打字的动作一个特写。另一处是葛优与胡可相亲时,胡可炒股使用的同方红笔记本,外表夺目,在镜头前吸引了不少眼光。这两处植入都充分结合剧情、利用剧情,因为选择植入的两处在电影剧本中都是比较出彩的地方,剧中的台词和对白很幽默,电影上映后这些台词和对白成为了影迷们纷纷谈论和模仿的对象,这进一步强化了同方产品在消费者中的联想率和品牌印象。
5、航空服务
该剧中女主角是海航的一名空,根据人物特点该片植入两处广告,并且每次转场几乎都有海航飞机起落的镜头。例如,剧中男女主角初次见面时,舒淇亲口说出“海航”;还有一处更是把故事的场景选在了海航的飞机上,镜头扫过海航飞机,舒淇穿着空制服,以标准的工作礼仪迎接乘客,台词“欢迎光临大新华航空”令人印象深刻,而“大新华航空”就是海航集团旗下的企业。海航方面认为,影片的一些台词和场景对海航和大新华航空公司的宣传非常到位,展现了海航乘务员的服务形象和大新华航空的品牌,剧中展示的乘机环境也对市场营销产生积极影响。海航在剧中实现了我国民航企业的首次植入式“广告秀”,以主角代言式的传播,品牌自然融入故事情节,具有较高曝光度,不过在“集团化”的运作下将“海航”和“大新华”两个品牌随一个人物角一同植入,未免有些急于求成。另外,女主角的“第三者”身份对品牌是否产生“负面”影响也值得思考。
6、旅游广告
取景对于电影的意义不言而喻,本剧中的美景是一大亮点,通过电影来宣传旅游品牌是最切合植入广告规律的方式。《非》集中展现了海口,杭州西溪湿地和日本北海道的魅力。
影片中讲到西溪时,有一段“导游台词”,还讲述了一个关于宋朝皇帝的典故,引出了一句颇为有诗意的话:“西溪,且留下”。伴随着介绍,镜头展现给观众西溪美景。而另一段泛舟水上的情节中,湿地迷人的夜景不仅烘托剧情且更令人神往,电影上映后西溪一时成为恋爱胜地。剧中“西溪,且留下”才说了六天,西溪湿地便成为网络搜索热词。湿地公园“蹿红”,而公园的市场部也不失时机地策划了一个短线游——《非诚勿扰》旅游团。也许将这一段内容看成是景区的宣传片应该不为过。
北海道的美景几乎贯穿整个电影,导演把电影的高潮部分放在了北海道,电影对北海道的宣传也是最为成功的,自然、人文、交通、医疗、饮食等等获得了全方位的展现,是整部电影植入广告中最为浓重的一笔。此片堪称是北海道旅游地的优秀推介作品。
电影公映后,在中国掀起了一股北海道旋风,日本观光部门趁热打铁,邀请《新京报》等六家北京和上海等地的记者,专赴北海道采风,并在《新京报》、《北京娱乐信报》等媒体上刊登大型旅游广告,高调宣传北海道的风光和民俗魅力。在“戏外”的功夫上,北海道旅游部门充分利用现代媒体,从他们的营销手段来看,不仅行动迅速且行之有效,从比较中才能看出差距,我国的植入式广告营销要走的路还很长。
7、汽车产品
影片中出现的所有车辆均为斯巴鲁赞助。影片中葛优与好友在北海道之旅结束道别时,车内GPRS上闪烁的商标引人注目。电影充分展示了斯巴鲁汽车的安全、舒适和先进的导航系统,充裕的车内空间和在野外行驶中优越的操控性。斯巴鲁公司随着电影的公映迅速跟进公关活动,扩大声势,一时间品牌随着电影的情节与日本北海道美景一起为中国观众津津乐道。
二、电影植入广告的策略和原则
电影植入广告是典型的“娱乐整合营销”,企业借助娱乐产品具有的注意力集聚效应,传播产品和品牌,以大众传播的视角看,这具有极高的广告开发价值。并且我国近年来电影市场复苏,受众市场巨大,且具有年轻化、思想活跃、追求潮流、品牌意识强的特点,有巨大的潜在购买力,这些都为未来电影植入广告的发展提供了有利条件,但同时也存在诸多需要我们思考和研究的地方。
1、提前策划,寻专业广告代理。广告主要提前收集相关的影视娱乐信息,与电影制作商
和导演建立良好的商业关系,了解尽可能多的电影剧本和拍摄计划,精心挑选和策划,对于选定的目标要考虑故事情节和演员阵容,评估电影的票房和商业号召力,分析植入营销的可行性,与制片方商讨植入费用等。这部分工作最好由专业的植入广告代理公司承担,充分的事前策划和专业的操作才能保证高质量的广告效果。
2、电影第一,广告第二,创意是关键,适度是标准。就算是纯粹的商业片,观众也不会喜欢其中充斥着拙劣的植入广告,好的电影植入广告是电影与广告的“妥协”,但广告不能冲击电影的观赏性,要掌握“融”入电影的技巧,要充分发掘电影故事中的各个方面,深度结合情节、人物、场景和道具等,好的创意是广告植入电影的关键。企业的产品和品牌要与电影的内涵契合,如同企业选择代言人一样。
3、深度参与的整合传播营销。电影植入广告是一条完整的商业链条,在其传播框架内可以衍生诸多的传播活动。广告主不能只是出赞助费植入广告就完事大吉,要全程参与电影的制作、宣传和上映等相关过程,要充分利用娱乐产业的人气效应,借势造势,制造公众关注的话题,努力提高自身的曝光度,所谓“戏里戏外双管齐下”。例如电影的开关机仪式、首映礼、发布会,还有与电影相关的各种新闻、商业宣传活动等,这些场合是明星、名流和媒体云集的场所,也
正是企业公关的绝好时机。若能取得电影的视听影音使用授权,企业还可以自主策划一些公关活动,让企业成为娱乐新闻源,利用影迷的热情将电影与产品及品牌进行直接的商业链接。在这一整合过程中有众多的商业环节可开发。
4、电影植入广告的法律问题。由于植入广告在我国起步较晚,但发展迅速,尚没有完善的法律法规,政府的监管亦不规范。面对这种状态,必须注意电影植入广告相关的法律问题,以免损害品牌形象,给企业造成不必要的经济损失。
消费的符号化是我们这个时代的特,综合以上的分析,电影植入广告也是现代消费文化的一种符号载体,它提供“消费意境”作为打开商品市场的手段,这是现代广告活动的发展趋势,电影植入广告也要把握这一趋势,合理地利用传播规律,实现自身的良性发展。■
参考文献
①李磊,《玩转第三方传播》[J]. 《现代营销》,2007年8期
②侯宝忠,《电影营销,品牌的故事演绎》[J].《销售与市场》,2007年9期
③李德军,《电影植入式广告融入策略探析》[J].《东南传播》,2009年7期
(作者:新疆大学新闻与传播学院2009级研究生)
责编:叶水茂
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