在不断扩大的国内卫浴市场中，“高端高利润”产品市场仍控制在TOTO、美标、科勒、乐家等国际品牌手中。本文运用4Rs营销理论来分析国际卫浴品牌在我国的营销策略，并总结出几点启示，希望给国内卫浴企业带来借鉴。
当下，随着原材料价格的持续上涨，“限购令”抑制房产热潮，卫浴行业的零售竞争已严重加剧，众多的中小卫浴品牌面临着被淘汰的命运。而由于产品同质化严重，国内品牌跟风盛行，产品缺乏研发创新，卫浴市场仍处于激烈的价格竞争当中。随着消费者消费观念的日益成熟，消费者除了对产品质量的关注外，对产品的技术、内涵、及售后服务也提出了更高的要求。
在不断扩大的国内卫浴市场中，“高端高利润”产品市场仍控制在TOTO卫浴有哪些品牌、美标、科勒、乐家等国际品牌手中。这些高端品牌，在守住高端市场的同时，也在加快对中档产品市场的进入，以获取更多的利润。这些国际品牌均已在中国投资建厂，成本与国内卫浴品牌差距不大，而国际品牌所具有的品牌知名度、美誉度，以及丰富的市场营销经验和成熟的管理制度，是国内卫浴品牌所无法比拟的。本文将运用4Rs营销理论来分析国
际卫浴品牌在我国的营销策略，并总结出几点启示，希望给国内卫浴企业带来借鉴。
4Rs营销理论（The Marketing Theory of 4Rs）中的4R分别指代Relevance（关联）、Reaction（反应）、Relationship（关系）和Reward（回报）。该营销理论认为，随着市场的发展，企业需要从更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。
4Rs营销策略
与顾客建立关联（Relevance）4Rs理论认为，企业应该把产品与顾客更深地联系起来，提高其产品层次与顾客需求层次的对应性。在产品线及产品设计开发方面，国际卫浴品牌在满足消费者基本需求的基础上，针对消费者更深层次的需求，开发出富有其品牌特的产品。
美标致力于产品开发与设计的国际化，力图将欧洲设计、美国技术、中国制造结合为一体。美标的产品线非常齐全，从传统的座厕、脸盆、小便器再到电子感应、红外线感应产品应有尽有。
美标看重推广产品设计、服务与技术，力求为消费者提供更专业、更全面的整体厨卫解决方案。美标的产品开发均糅合了美标最新的健康技术和环保理念，其中，最为突出的是以“抗菌”、“超低铅”为核心的“Family Health美康”技术。“美康”抗菌新技术是在卫浴产品的釉料中加入独特的抗菌成分，持久抑制细菌，
有效防止有害细菌在卫生洁具上滋生，更可消除卫生间异味。在确保其产品高于一般洁具使用寿命的前提下，更重要的是保障消费者的身体健康，满足消费者对生活高品质的需求。
乐家的产品开发秉持“时尚卫浴”的概念，具有时尚流畅的外型、人性创意的功能、独具欧陆风情的简约时尚。乐家力求向追求精致舒适生活形态的消费者提供一个充满乐趣的家庭空间。作为一个来源于欧洲的国际品牌，乐家在产品设计中，始终关注环保这一主题。几乎所有的乐家座厕均采用6升节水型，更有3/6升双档冲水装置；所有单柄龙头全部使用双档节水陶瓷阀芯，将经济水流区和最大水流区进行区分。
TOTO注重利用新颖和多功能的产品去引导消费者追求舒适的生活，其产品特点是从消费者使用角度来考虑问题，力求使产品方便、实用，强调产品清洁、科技、环保、节能。TOTO所开发的水力发电自动感应水龙头，用水力来产生电能，真正实现日常节能。其主要的高端产品系列之一卫洗丽就是温水洗净式便座。卫洗丽可调水温，可调冲洗力，还可前后摆动清洗；此外还具有除臭、暖风烘干、便座保温以及喷嘴自动清洗这些舒适齐全的功能，体现的是生活质量的飞跃。让消费者充分感受清洁、舒适与健康。
科勒的产品创新设计，始终引领着卫浴产品的发展方向，其设计秉承“营造一个优雅而富质感之美的艺术空间”的理念，为家庭营造优雅生活，素有“全球橱卫经典”之称，力图使顾客在优雅、舒适、艺术的空间享受另类的卫浴体验。科勒推出“Environmental Enclosure”卫浴产品，使用者只需轻轻按钮，便可调节小环境
的气候，或者阳光明媚，或者和风细雨；而科勒推出的无水箱座便器更是把卫浴行业的空间节约概念推向了高潮。
提高市场反应速度（Reaction） 4Rs理论认为，企业处于一个多变的信息传递迅速的市场，企业必须学会倾听消费者的声音，了解消费者实际和潜在的需求，并对此快速反应。企业必须搭建与消费者进行直接沟通的平台，以迅速向消费者传递企业统一的信息，并从消费者处获得信息予以回馈。
TOTO的“未来空间”展厅特别设计有体验区域，供消费者直接感受TOTO产品的使用体验。该展厅不销售，而是着眼于向顾客提供一个宁静舒适的环境，以释放日益积累的压力，润泽渴望安逸的心灵。
科勒的展厅设计诠释了科勒所要传递给顾客的艺术优雅的理念，并鼓励消费者进行体验沟通。消费者可以感受其法式套间的浪漫；或者在水中点按防水遥控器享受创意独特的光疗。
美标的旗舰店则致力于推行美标所倡导的旗舰店服务理念。在旗舰店里，消费者不仅可以获得全面而翔实的产品信息，同时专业咨询师还能向消费者提供进行整体家庭装修规划的建议。
乐家在广州设立的旗舰店的功用也不在销售，而是为了陈列乐家最经典和最新的产品，让顾客欣赏卫浴整体的室内设计和体验产品的使用乐趣。旗舰店的实质是“乐家设计体验中心”，以家居形式精巧陈列和布
置卫浴产品，极好地体现简约时尚的欧洲设计。
这些国际品牌专门搭建向顾客展示品牌、与消费者进行品牌沟通的平台，而不是简单的产品陈列或销售。同时，与体验的消费者沟通产品的功能及使用感受，并在第一时间给予回馈。
关系营销（Relationship）4Rs理论认为，企业应该在消费者的购买生命中，通过不断发掘、识别及满足消费者的需求，与顾客建立起长期互惠互利的关系，在企业内外建立起一条完整的关系链。
美标开设的交互式设计的中文网站，向顾客提供卫浴装修设计DIY功能。顾客只要用鼠标轻松点击选择网站提供的不同地板、不同墙砖和不同颜的卫浴设备进行搭配，实现自由配并即时观看卫浴空间装修模拟效果。美标藉此使原本繁琐、抽象的卫浴装修具体化，使消费者可以自己动手设计富有个性的卫浴空间。同时，美标还向消费者免费提供《卫浴设计指南》或《卫浴购买指南》。在美国，美标从网站获取的订单就占20%，大约50%的访问者在浏览网站后购买了美标产品。
乐家曾与新浪家居频道共同举办“我为装修狂”的活动，还在网络上为新浪注册会员提供了有关卫生间装修选材的咨询服务。乐家邀请过两位西班牙知名建筑大师在中国四大城市巡回举行“西班牙大师对话中国”大型设计交流活动；乐家还在9大城市举办过“设计动人心”设计名师论坛，加强针对设计领域的沟通和交流。
回报（Reward）4Rs理论认为，市场营销的实质在于追求获利。企业的营销活动必须考量投入产出，从营销中获得回报。回报必须同时考虑顾客成本与价格因素。
国际卫浴品牌早已实现本土化生产销售来降低生产成本，进而降低国内品牌低生产成本对其造成的威胁。此外，国际卫浴品牌技术成熟、生产稳定性好、成品率高、产品销量大，因而容易取得规模效益。虽然在市场的品牌建设上投入较大，但因品牌知名度高口碑好，相应的灰投入反而减少；虽然在服务上投入较大，但因品质稳定，品质维护成本并不会比国内品牌高。另一方面，国际卫浴品牌致力于提高产品的顾客价格。如通过技术更新，在产品设计元素内加入环保、健康、清洁、舒适、便于安装使用等各种概念。
4Rs营销的启示
随着我国卫浴行业的快速增长和竞争加剧，一大批缺乏市场竞争力的中小品牌卫浴企业必将被市场淘汰。卫浴行业生产的专业化、市场营销的专业化是一个必然趋势。
建立以消费者为导向的营销体系。卫浴企业必须针对消费者需求的变化，分析企业品牌、产品与消费者需求的“差异性”，确认企业品牌定位及产品定位，制定出具有一致性与连贯性的品牌理念，并据此确认新的企业营销沟通的“关键点”。从营销战略上，进行如下转变：
提倡卫浴的“品牌营销”
随着经济发展、收入提高、居住环境改善，消费者对卫浴的需求不仅是满足简单的卫生功能，还是生活空间一个很重要的延伸，甚至成为体现身份、个性、涵养、审美、品位的艺术品。此外，卫浴产品属功能性产品，其品质好坏与否可能严重影响到个人的生活质量，需要很强的售后服务支持。卫浴行业的销售越来越依赖于品牌力的提升，企业成功的关键取决于能够拥有让消费者认同和喜爱的品牌。因此，品牌建设应成为卫浴企业关注的焦点。
建立消费者为导向的营销体系
不同的产品有不同的竞争点，对于卫浴产品来说，款式、价格、功能、节水、无声、环保、舒适、智能、健康等，也都是竞争点。没有一家企业的一个产品可以占据所有的竞争优势，对每一个消费者而言，不同竞争点的权重也是不同的。因此，企业应从消费者需要出发，结合企业产品的竞争点，把所强调的竞争点对准自己最重要的目标顾客。同时，随着消费者消费观念的成熟和理性，其消费的差异选择性也将日渐增强，竞争点组合越多的品牌，对消费者也越有吸引力。因为竞争点越多的品牌越能满足消费者多元化、多层次的需求。
营销重点从大中城市转向广大的中小城镇
随着中国城市化的进程，中国的人口分布正在从农村向城镇转移。随着城镇人口所占总人口比率的上升以及收入的提高，中档市场容量越来越大。在中国卫浴行业的未来发展中，中小城镇将扮演重要的角。
提高创新意识。面对国内卫浴市场激烈的竞争态势，国际卫浴品牌不断推出概念时尚的产品，以满足消费者多层次的需求。国内卫浴品牌只有从源头——产品的设计开发做起，抓住卫浴产品的竞争点，包括智能、环保、节水、抗菌、自洁、节能、生态等，针对性地进行产品研发和创新，提高产品的顾客价格，提升产品档次，增加产品的附加值。同时，企业也需要以持续创新来延长卫浴产品的生命周期，保持品牌的旺盛活力。在市场竞争多变的今天，企业必须以创新应对“多变”，以创新推动品牌建设。
加强渠道通路建设。卫浴行业在国内的发展初期，是作为建筑陶瓷的配套产品走入市场，但随着市场的发展，卫浴行业无论是在技术上还是品牌上的要求都远比建筑陶瓷高，以做建筑陶瓷的思路做卫浴是行不通的。比如某国内陶瓷品牌采取合并营销，把其卫浴部分附属于其陶瓷产品上，这样做固然节约了一定的营销费用，但不利于卫浴品牌的建设，从而造成市场上对该品牌陶瓷熟悉而对该品牌卫浴却可能一无所知的状况。
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