特步系列（M3、M6、M9）产品介绍
特步系列(M3、M6、M9)产品介绍
竞争激烈中国体育⽤品市场上，中国企业如何杀开⼀条⾎路，创出品牌，来⾃中国鞋都晋江的特步公司通过不懈地努⼒，成功跨越⼩作坊时代和海外代⼯时代，⾛上了⾃创品牌的道路。其富有创新精神的差异化营销及成功的经营实践，对于中国成长型企业的营销实
践，也有着诸多的借鉴意义。特步，在运动产业中特⽴独⾏，⼀贯坚持⾃⼰的道路：第⼀个鲜明的扛起“时尚运动”的⼤旗，独特的理念和⼤规模的品牌推⼴，造就了特步在全国范围内知名度的提升和业绩的斐然。但挑战依然严峻。
⼆、市场分析
1、市场定位
特步公司认为，对⼀个体育⽤品品牌来说，其⽬标市场有四⼤块。⾼端市场的专业运动员装备；⼤众体育市场渴望运动⽽实际很少运动的⼼灵渴求与安慰体集合市场；⾮运动服饰体转移市场。耐克、阿迪达斯通过对尖顶赛事的长期
赞助与推⼴，树⽴起⾼端品牌形象，并⽤专业市场的形象来影响和拉动⼤众体育市场，⾮常符合体育⽤品的品牌次级联想推⼴规则，国内品牌体育⽤品如李宁、安踏也拼命往这⼀市场中挤。这种竞争态势，与运动鞋本⾝的科技含量有很⼤关系，国内众多鞋⼚也正由最初运动鞋⽣产的⼿⼯作坊发展为整鞋⽣产⼚商。运动鞋市场上⾼、中、低端产品充斥，如果产品，品牌做不到⾜够的差异化，特步⽆疑将沦为⼤路产品。
经过详细的市场调研，特步公司发现，体育⽤品从⾦字塔尖向下辐射影响是⼀个漫长的过程，直接针对后⾯三⼤市场到⼀个定位差异点进⾏产品研发与传播推⼴，是⼀个快速建⽴品牌的有效途径。特步最终定位于时尚运动品牌，顾客年龄区隔在13-25岁之间，通过准确的营销规划，以及差异化营销战略的系统实施，特步在国内体育⽤品市场商机逐步开拓出。
再
那么究竟特步的⽬标消费者是怎样的⼀⼈？要回答这个问题：我们通过深度的消费者访谈，对80后⼀带的想法，看法，消费观，⽣活习性等进⾏研究去寻答案。于是，我们锁定了特步的⽬标消费，给予他们具体⽣动的描述：他们是居住在⼆、三线城市80后年轻⼀代，⽹络咨询在这⼀代蓬勃发展，也因此⼊侵他们的每个细胞，没有⽹络就活不下去。他们重视⾃⼰，渴望出位，所以他们爱好追星，爱好时尚。⽽时尚的意义之于他们并⾮盲⽬的跟随潮流，⽽是⾃⼰创造⼀个不⼀样的我，⼀切以我的独特爱好为准。他们有个性，重视⾃我的⼀，渴望⾃由，向往很多，但束缚也很多，
内⼼真正的需求：期待做⼀个不⼀样的我，冲破束缚，让⾃⼰独特，与众不同。
去户外或⼤型健⾝场所锻炼⾝体，因⽽他们会选择购买⼀些体育产品作为⾃⼰平时在家的锻炼⼯具。另外，体育周边产品的主流消费者定位也是青少年，所以⼤众化体育产品和体育周边产品在整个市场的容量还是很⼤。
B、公众
⼴告对体育产品的影响
在50%~60%左右，尤其是由⼀
些体育明星所代⾔的⼴告，现
在的⼀些青少年有盲⽬追求
明星的⾏为，他们通过媒体传播，购买⼤量与⾃⼰喜欢的体育明星有关的产品，可见，公众对体育消费始终保持着较⾼的积极
C、专卖店的⽬标体
这些⼈⼤多数是城市的⼀些经销者，他们主要是想到好的运动品牌能够让⾃⼰的店收益更好。所以这些⼈在选择运动品牌时就会去关注⼀些公司的运动鞋的销售情况。我们主要要盯住这样的⼀个体，他们是我们销售的主要⽅向，作好这⽅⾯⼯作，
我们后⾯的步⼦就好⾛了。这样的⼀些⼈他们的需要有明确的针对性，同时⼜必须是最前沿、最及时的知识和信息。
如何让这些⼈了解认知特步产品呢，据我们调查得知，绝⼤多数经营着都会买⼀些报纸关注那⾥的家盟信息。因此，通过购买这些报纸的⼴告版⾯，来宣传特步，会有不错的效果。具体媒体操作见后⾯的“推⼴策略”。
D、⼤中⼩学⽣体
在我国这个体是相当的庞⼤，⽽且根据⽬前的分析，特步产品的主要销售者也是来⾄这个体。所以我们应更好的做好这个体的宣传⼯作。
但客观来分析。⽬前我国的消费⽔平不是很⾼，⽽学⽣有是拿⽗母的钱所以他们的消费欲望是很强，但消费的能⼒不是
很⾼，这只是在⾼中⼩学⽣中，对于⼤学⽣来说，他们的消费⽔平已经⾮常⾼了。因此我们在这⼀体中的重点还是放在⼤学⾝上。
为此，特步公司也充分考虑了了这⼀特殊体，尽我们之所能，努⼒满⾜当前⼤学⽣的需要，尽量开发出⼀些适合⼤学⽣⼼理的产品。
⽬标消费——年龄在13-25岁之间的年轻⼈。
3、竞争对⼿分析
前特步国内的主要竞争对⼿还是安踏，361°、李宁、贵⼈鸟、德尔惠。国际品牌的主要竞争对⼿分别是阿迪和耐克。
我国的运动品牌市场虽然很⼤，但品牌太多了。⽽且有⼀些外国品牌的进⼊使得国内市场竞争更加的激烈.。⽽我国运动鞋市场⼜不够成熟，有专家对我国的运动鞋市场进⾏了这样的分析，认为我国的运动市场潜⼒⾮常巨⼤，但是竞争也是相当的激烈。作为国内运动品牌的领先者，特步的主要竞争对⼿是以李宁为主的国内⼀些⼤的运动鞋制造商，当然还有的就是国际上的⼤公司，像耐克等⼀些鞋业巨头。还有就是⼀些第三层次的区域品牌，他们的⼒量是不可忽视的从以上的分析我们可以看出我国的运动鞋市场的竞争还是⽐较的激烈，但市场的份额很⼤，这对特步公司的发展是有利的，只要公司能调整好战略。在这样的市场下也会有很⼤发展的空间。
三、产品分析
1、产品环境分析
特步企业经过⼗⼏年的风风⾬⾬，作为⼀个体育⽤品企业，特步在国内外具有越来越⼤的影响⼒，已经连续四年占据着国内同⾏业市场综合占有率第⼀的位置。特步的专卖体系早已覆盖全
国，截⽌到2009年6⽉30⽇终
端⽹点达5045余家，建⽴了综
合体育专卖店为主体的特步专
卖体系，培育了⼀⼤批以特步事
业为终极⽬标的品牌运营者。特
步在国内市场同类产品的销售
中，连续⼏年牢牢占领了运动产
品销售的龙头份额，并占领了相
当⼀部分海外市场。
特步在⾃⾝做强、做⼤之后，
迅速把战略重点放在了娱乐时
尚
潮流体育⽤品上，确⽴了具有
特⾊的娱乐+体育营销策略，以
及架构了以传播娱乐时尚体育日本站
⽂化为核⼼的特步娱乐体育两栖营销体系，成功地使品牌的知名度和美誉度得到了快速提升。⼀⽅⾯，特步通过引进更先进的⽣产技术，⼤幅增加对产品研发的投⼊，提⾼产品开发能⼒，建⽴了以满⾜个性，时尚，主题概念的体育运动为核⼼的产品研发体系；另⼀⽅⾯，特步对体育运动的包装重点也开始向专业体育赛事和娱乐活动的转移，确⽴了以体育加娱乐的营销策略推⼴体系。
未来，特步仍将⼀如既往，致⼒于个性产品和优质服务，为全球每⼀位热爱运动和崇尚时尚⽣活的年轻⼈提供更舒适、更时尚的⽣活⽅式，为推动体育事业的发展，贡献应有的⼒量。
2、SWTO分析
SWOT是⼀种分析⽅法，⽤来确定企业本⾝的竞争优势（strength），竞争劣势（weakness），机会(opportunity)和威胁（threat），从⽽将公司的资源优势和缺陷，了解公司所⾯临的机会和挑战，对于制定公司未来有着发展重⼤的意义。
S竞争优势：特步公司⼀直以来，营销理念都是以娱乐时尚加体育营销，把体
育加上时尚的元素，和其他的品牌有所差异，⽽且是第⼀家以娱乐开道，领跑体育运动品牌，对于国内品牌来讲是领先者。W 竞争劣势品牌不成熟，信誉度和美誉度在消费者⼼中的成分不够⼤。对于国外品牌讲师追随者。O机会（1）特步在⼭东省的销售⼀直排在前⼗名之外，利⽤此次全运会在⼭东举办的契机，把⼭东这⽚市场打开，知名度提⾼⼀个档次。2）在全运会过程中我们从企业营销的过程中，我们把全运会当做体育营销，也是事件营销，我们把全运会的⽅⽅⾯⾯都渗透到了，裁判员、⼯作⼈员、⽕炬传递、官员、新闻⼯作者，他们所有出场的服装都是由我们来提供，我们来赞助。T威胁在同⾏类竞争品牌中，与龙头⽼⼤李宁争锋相对，其它同类品牌也参与在争夺体育⽤品这个市场上，草根级别的⼩品牌纷纷出现，⾃⽴门户。
特步通过科学的市场定位与区隔之后，需要进⼀步实现顾客感知的区隔与差异化。否则，将和国内众多⼆、三线品牌⼀
样，流于⼀种聊以⾃慰的形式，最终沦为掩⽿盗铃之作。特步正通过产品差异化、形象差异化、推⼴差异化这三⼤策略，⼀步步迈向成功之路。
特步在国内第⼀家改变了运动产品的专有属性和冷冰冰的品牌形象，并根据运动鞋的穿着特点，在⾏业中独家引进⽇本技术，让每⼀双鞋有⼀股淡淡的⾹⽔味，起到祛味、除臭的作⽤。在保证产品品质前提下，特步还在产品⽤⾊、设计上⼤胆突破，每年每季均推出⾃⼰的主题概念商品如：风⽕、冷⾎豪情、⼑锋、圣⽕、先锋、04好玩，款款个性、时尚，其中的第⼀代风⽕鞋创下了120万双的中国单鞋销售奇迹，现在已经发展到第五代。时尚元素融⼊产品设计当中，在给顾客带去优良产品品质的同时，满⾜消费者对时尚、个性的精神渴求。
四、⼴告策略分析
1、媒体策略分析
特步是国内第⼀个采⽤娱乐营销的体育⽤品品牌，这⾮常符合特步作为⼀个时尚运动品牌特征。特步以每年⼈民币450万元的代价与英皇旗下艺⼈谢霆锋签约，谢成为特步品牌代⾔⼈和形象⼤使。谢霆锋在年青⼈⼀代中有⾮凡的号召⼒，是“X⼀代”的核⼼领导⼈物，其叛逆、个性、时尚集中体现了特步的品牌特征，
此后全国各地谢霆锋的忠
实歌迷疯抢特步运动鞋，
海报、CD、签名画册曾在
全国⼏度断货。在代⾔⼈
深度配合⽅⾯，特步也成
⽴了专案组与英皇紧密配
合，实施跟踪推⼴。谢霆
锋到⼤陆的每⼀次媒体见
⾯会，都有特步签售会的
⾝影。三年来，在全国⼆
⼗多个主要城市进⾏声势
浩⼤的推⼴活动，使特步
品牌形象深受特步⽬标消费的认可。
特步在品牌形象代⾔⼿法坚持采取“⽴体代⾔”策略，⽤不同明星的影响⼒带动⽬标市场不同个体需求，最终实现⽬标市场消费者特征集合营销。谢霆锋成功后，青春、朝⽓、活⼒的TWINS演唱组合，针对18岁以下顾客有⾮凡影响⼒的BOY‘Z组合相继进⼊特步视线，成为特步品牌代⾔⼈。与QQ、动感地带⼀样，特步⽤“X⼀代”来概括⽬标市场核⼼特征，建⽴“X⼀代”的核⼼价值观和品牌归属感，⽤多明星⽴体代⾔⽅式不断扩充“X⼀代”阵营成员，建⽴起个性、时尚、特⽴独⾏的个性品牌形象。
品牌推⼴，抢占强势媒介的话语权，并在招商⽅⾯获得⼤举成功。随后特步为产品建设全国销售⽹络服务，吸引了⼤批分销商加⼊特步连锁系统，特步专买店在全国范围内也迅速地由省份中⼼城市辐射到⼆、三级城市以及星云密布的中国乡镇。中央五套在特步的选择下，后⾯紧紧跟随了⼤批晋江运动鞋品牌，⾼峰时期，曾有三⼗多个品牌在中央五套投放电视⼴告，⼀度被戏称为晋江频道。在市场⽹络开发成功后，特步减少了中央电视台⼴告投放⼒度，开始有针对性做区域性的媒体投放，包括与湖南卫视《快乐⼤本营》《娱乐⽆极限》、《⾦鹰之星》、东⽅卫视《娱乐星天地》、光线传媒等娱乐时尚媒介合作推⼴。
在⽹站建设⽅⾯，特步⽹站再⼀次显⽰了特⽴独⾏的品牌主张。特步⽹站完全基于品牌极致体验、产品完全体验、X⽂化社区三⼤功能架构。整个⽹站与传统的图⽚、⽂字堆砌⽹站不同，⽤纯FLASH制作，让消费者⽿⽬⼀新的体验。特步每
年⽤于⽹络媒介投资预算达到300万元，并时时更新⽹站内容，引进新游戏，在门户⽹站上⼤⼒推⼴，其⽹站浏览量在运动⽤品品牌中位居前列，正成为“X 新⼀代”的精神家园。
2、策略效果
与此同时，特步实施了品牌的整合营销传播。谢霆锋、TWINS、BOY‘Z⼤陆市场推⼴活动成为特步固定的公关推⼴资源。极限运动、全国三⼈篮球赛、区域校园三⼈篮球赛、全国街舞⼤赛等等冠名赞助。2004年8⽉，特步（中国）有限公司以1620万元巨资，赞助2005年第⼗届全动会，成为⾏业中唯⼀⼀家合作伙伴，在与⽬标顾客零距离对话取得了⾮常的推⼴效果。
2001年，特步开始进⼊中国本⼟市场，短短三年⽤极快的速度取得了令⼈惊讶的成绩，2003年销售收⼊6亿元，2004年的销售收⼊到达8亿元，特步管理层有信⼼在2005年将实现销售收⼊10亿元。通过持续创新，特步已将众多竞争对⼿远远抛在⾝后，并正由单⼀时尚运动品牌，升华为蕴含时尚⽓息的运动品牌，品牌价值也得到理性的回归和深化。
五、⼴告预算
总结
特步作为连续两届全运会的运动装备合作伙伴和赞助商，倡导时尚运动理念的特步也在不停地带领消费者去体验⼀个⼜⼀个的奇迹。特步将时尚的元素带到全运会中，同时也将其不断超越⾃我的品牌理念和品牌活⼒注⼊到各个省级代表
团的运动员⾝上。全运会是奥运会的前奏，全运会是奥运会的基⽯，⽆数的中国体育健⼉正是从这⾥⾛向奥运会，⾛向世界。作为⼤型赛事中必不可少的⼀份⼦，赞助商在全运会这块基⽯上诠释着他们对体育的理解。
特步运动产品调查问卷
⼀、你经常购买的运动品牌是：（多选题）
□361°□安踏□李宁□乔丹□特步□阿迪达斯□其他
⼆、你喜欢上述品牌的原因是什么（多选题）
□品牌形象好□产品质量好□产品性能好□设计新颖□做⼯精良□价格合理□⼴告影响□他⼈推荐□其他
三、你通过以下哪种途径获得：（多选题）
□体育⽤品专营店□品牌专卖店□百货商场□⽹店□其他
四、你对特步的印象如何：（单选题）
□⾮常好□很好□较好□⼀般□较差□很差
五、你认为特步的优势是什么：（多选题）
□品牌知名度⾼□品牌形象好□产品质量好□产品性能好□设计新颖□做⼯
精良□其他
六、与其他运动品牌⽐较，你认为特步产品的价格如何：（多选题）
□不好，与其他运动品牌的⼝号类似，会混淆□⼀般，能记住，但与该品牌产品联系不⼤□较好，听到该⼝号能⽴即想到该品牌的产品□其他
七、你认为特步运动产品需要改进的地⽅是：（多选题）
□⼴告□款式□其他
⼋、你主要通过哪种途径了解特步产品的新信息（多选题）
□新闻□⽹络□报纸□海报□其他
九、你不购买特步的原因：（多选题）
□款式设计单⼀，不够新潮□价格⾼，买不起□质量不好，不舒适□其他⼗、你⼀周逛⼏次特步店：
□⼀次□⼆次□⼆次以上
⼗⼀、你认为特步产品的价格需要调整吗？
□是□否
⼗⼆、你会经常留意或观看特步⼴告吗？
□会□不会□偶尔
⼗三、你认为特步促销活动吸引了你了吗？
□有□没有
⼗四、你认为特步促销活动哪⾥需要改进：（多选题）
□促销⼴告□促销⽅案□促销时间□其他
⼗五、你相信特步产品会越办越好吗？
□⾮常相信□相信□⽆所谓□不相信