第一章  品牌概述
学习目标：
号可以改吗 怎么改1.掌握品牌的定义与内涵；
2.了解品牌的类别；
3.理解品牌的作用与意义；
4.了解品牌的历史渊源。
基本概念：
品牌  品牌承诺  品牌类别  产品线
品牌故事：
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《金拱门下的麦当劳》
金黄拱门下的美味汉堡和亲切服务，从一诞生到今天一直深受消费者的欢迎。麦当劳遍布世界各地，为了迎合不同国家和地区的消费者的饮食习惯，在保持麦当劳的传统产品的同时，产品本土化的特点也相当突出，因此它在不同国家和地区的产品线也存在一定的差异。
“麦当劳不仅仅是一家餐厅”。这句话精确地涵盖了麦当劳集团的经营理念。在全球麦当劳的整体制度体系中，麦当劳餐厅的营运是很重要的一环，因为麦当劳的经营理念和欢乐、美味是通过餐厅的人员传递给顾客的。
汉堡创名牌是靠五个要素，用英文字母可缩写为“OQSCV”。Opportunity，是指把握好机遇；Q即Opportunity，指把握好机遇；Q    即Quality，是指清洁卫生；V即Value，是代表顾客对产品的各方面满意的程度。
1928年，有一对姓麦当劳的兄弟，在美国加利福尼亚州开设了一间小食品店，贩卖一种以面包夹香肠的食品，取名为汉堡。由于价廉、方便、美味，生意愈做愈兴隆。为了发展业务，麦当劳兄弟决定机械化生产汉堡，为此订购了八部碎肉机。当时作为碎肉机推销员的雷·克罗克看到麦当劳兄弟一下购买那么多的碎肉机，心里大感疑惑，于是亲临麦当劳的店
铺去一探究竟。
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具有生意眼光的雷·克罗克看见汉堡生意如此兴隆，认定这产品会有很大的发展前途。他反复观察分析，坚定了信心，决定与麦当劳兄弟协商，不惜以高价购买专利权，自己经营汉堡。他接手后，生意更蒸蒸日上，光1960年，他就赚了5600万美元。从此，麦当劳的新主人更致力于创建“汉堡王国”。
雷·克罗克首先注意品质，使它美味可口，百吃不厌。他奉行品质至上的观念，不新鲜的肉，绝对不用，明确规定选用最新鲜的肉，违者必究。在这种指导原则和管理措施下，使产品品质始终如一，赢得了信誉。同时，还注意增加花式品种，以适合各种顾客的口味。
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雷·克罗克还规定所有销售店一定要做好服务工作，确立“顾客至上”的宗旨。在各销售点的柜台上，摆设有整洁的纸餐巾和牛奶、可口可乐用的吸管，让顾客随意拿取，顾客可用纸巾包着汉堡的一头进食，既卫生又便利，同时，员工态度和蔼，热情待客。顾客打个电话，也可送货上门。总之，他们为这50美分的买卖（一个汉堡的售价）设想的十分周到。
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讲究整洁卫生，是麦当劳经营的一项重要原则。雷克罗克强调汉堡要向不注重卫生的习惯
挑战。他平时规定员工要懂得如何注意卫生，并且明确规定产品的卫生标准和销售店铺的清洁条例。员工的工作服，一律要雪白整齐，天天更换。店里的一切东西，摆设得井井有条，凡有纸屑杂物，随见随清。
顾客满意的程度价值是衡量产品维持多长生命周期的重要尺度。汉堡问世60多年，它不但没有衰落，反而越销越旺，它走出加州，遍及美国，乃至跳出美国，走向世界。究其原因：一是便宜，一个汉堡价钱是一个普通工人五分种工作的报酬，一顿午餐吃两个汉堡就够了；其二是便利，国外的企业机关中午只有半小时的休息，汉堡掌握并利用了这一状况；其三美味多样，迎合大众需求。
此外，汉堡的成功与雷·克罗克注重提高人员素质是分不开的。“汉堡大学”培养了各方面的管理人才，确保了经营水准。
麦当劳创始人雷·克罗克曾经说过：“麦当劳是体力量的成功故事，只要继续共同努力，我们必会永远独占熬头。我们对汉堡行业的态度比谁都认真。当时是如此，现在也是如此！麦当劳不是空谈品质、服务、清洁和物有所值，我们是付诸行动的！”
快捷、友善、可靠的服务是麦当劳的标志。麦当劳从经验中懂得向顾客提供优质服务的重要性，因此每一位员工都会本着以顾客为先的原则，为顾客带来欢笑。
餐厅的每一个用具、位置和角落都体现出麦当劳对卫生清洁的注重。麦当劳为顾客提供了一个干净、舒适、愉快的用餐环境。
麦当劳在不同时期推出的广告语甚多，但一般都紧紧围绕“欢乐”而展开。比如目前台湾麦当劳推出的广告语是“欢笑欢聚麦当劳”，中国大陆的主要广告语是“更欢笑，更多选择，尽在麦当劳”和“尝尝欢笑，常常麦当劳”。
根据美国品牌评价公司2002年针对“品牌价值”所做的市场调查数据显示，麦当劳在没有任何抵押的情况下，至少有252.9亿美元的身价。这个巨额身价的认定，是对在世界上屹立45年，全球化成功经营的麦当劳最佳肯定。目前麦当劳在全世界六大洲121个国家中拥有超过30000家门市中心，每天销售二亿多个汉堡，全球营业额约406.3亿美元，净利润约16亿美元。换言之，从1959年，世界第一家麦当劳由创始人雷·克罗克（Ray Kroc）在美国芝加哥Eik Grove ViIIage成立，金黄拱门下的美味汉堡和亲切服务，立刻受到各界人士的欢迎。现在，每天为全世界4，300万以上的人士提供超值美味的麦当劳汉堡，并且每3小
时就有一家麦当劳在世界某个角落诞生！快速扩展的惊人速度，使得走遍世界各地，几乎都可以看到代表快速服务餐饮业连锁品牌与领导者的金黄拱门。
第一节  什么是品牌
从20世纪50年代，美国的大卫·奥格威第一次提出概念至今不过半个多世纪，“品牌”二字成为当代营销界使用频率最高的关键词，我国直到20世纪90年代才有了品牌的概念，然而随着市场经济的蓬勃发展，无论是企业界还是学术界，都高度关注品牌运营的规律。
一、品牌的定义
品牌一词来源于英文单词“brand”或“ trademark”，原本是指中世纪烙在马、牛、羊身上的烙印，用以区分属于不同的所有者或饲养者。如今，品牌的内涵早已超出这个含义。纵览有关品牌的定义，归纳起来有以下四类：
（一）符号说
这类定义着眼于品牌的识别功能，它从最直观、最外在的表现出发将品牌看作是一种标榜
个性、具有区别功能的特殊符号。消费者对一个品牌的认识无疑是先通过视觉来感知。因此，一个品牌的设计、包装等个性要素，作为一种能激发视觉印象的符号，如果能够给消费者带来较强的视觉冲击，那它就能产生很大的威力。许多世界名牌的标志，如麦当劳的M型招牌、耐克的钩型标志等，一直以来带给消费者强烈的视觉冲击，并且潜移默化为其品牌密不可分的一部分，在一些消费者眼中，标志符号就是品牌的全部。
（二）综合说
这类定义从品牌的信息功能上入手，将品牌置于营销乃至整个社会的大环境中加以分析。他们认为品牌不仅包括了品牌名、包装、标志等有形的东西，而且还将品牌放入历史时空，做横向和纵向的分析，指出和品牌密不可分的要素，如历史、声誉问题、法律意义、市场经济意义、社会文化心理意义等，这些东西都是无形的，且很容易被人忽略，但它们又是客观存在的，是构成品牌的必要部分，只有将这些要素最大程度地加以整合，品牌才是个完整的概念。就像大卫·爱格在《品牌经营法则》中说的那样：“除了品牌就是产品外，品牌认同的基础概念还必须包括‘品牌就是企业’、‘品牌就是人’、‘品牌就是符号’的概念，品牌实际上是由其本身整合诸多品牌信息而构成的。”
（三）关系说
这类定义从品牌与消费者沟通功能的角度来阐述，强调品牌的最后实现由消费者来决定。这种界定强调品牌是一种偏见，是消费者或某些权威机构认定的一种价值倾向，是社会评论的结果。
这种说法认为品牌最终能够被认同是与消费者的情感化消费密不可分的。消费者选择的消费往往决定了一个品牌的命运，如果消费者对于产品的认识和情感是友好积极的，那么品牌就有可能转化为一种无形资产，从而体现出价值，否则品牌就会面临严重的危机。
其实，品牌的概念是在产品（或生产环节）和消费者的互动过程中形成的，产品提供给消费者满意的使用价值，消费者则通过自己的感知形成对产品的认识并对其产生情感。因为一个品牌从建立到完成必须要经过生产领域和流通领域，这两个环节缺一不可，而消费者则是流通领域的“把关人”，一个产品设计得再好，得不到消费者的认可也只能是攻败垂成。品牌属于生产者，但在根本上，它更属于消费者。
“关系说”很好地将品牌放到一个更广阔的领域里加以认定，充分肯定了消费领域对品牌的
打造所具有的决定性作用，这较前几种定义无疑是种飞跃，但它又片面强调了消费者的作用，忽视了品牌自身因素的功能，同时也只偏重说明产品与消费者间的关系，而忽略了其他关系利益团体，如政府、供应商、技术市场等对品牌的影响，而整合营销学认为，其他主要关系利益团体对品牌的影响并不亚于消费者。
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