２００８・３
范玮琪和黑人的爱情………
ＴＥＬＥＶＩＳＩＯＮ
ＢＲＯＡＤＣＡＳＴ
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经营管理
地方电视台在经历了频道制、产业化、集团化改革之后，如何在新形势下进一步创新发展，已成为地方台一个最重要的生存命题。在中国电视产业日益繁荣的背后，地方电视产业却埋藏着巨大的隐忧，甚至可以说是危机四伏。由于内在、外在多重因素的制约，造成一些地方电视台总体竞争力低下，可持续发展受阻，经营创收下滑等不良征兆。
有危机就有转机的可能，地方电视台必须要抓住新的历史机遇，依靠大胆创新、勇于改革的精神，进一步拓宽经营思路，更新电视理念，走出新的发展路子。
力量的整合
地方台电视经过前几年的集团化改革（合并总台）后，历经了合并的磨合期，目前已经逐渐进入平稳的发展阶段。但是，从实践看，有时“统”就出现“一潭死水”，而“分”则又导致“一盘散沙”，所以，集团化或者合并总台，仍然未能完全解决这个问题，许多电视台仍然只存在名义上的“统一”（如人员统一、财务统一、呼号统一），频道之间的“明争暗斗”、各自为政的现象尚未根本消除，由此造成的“内耗”依然非常惊人。特别是各频道广告价格的竞争显得尤为激烈和突出，广告价位的互相压制也在很大程度上制约了整个电视台的发展。可以说，目前，电视集团化和总台运作还不是很彻底，还急需进一步深入推进改革。同时，随着电视市场机制的不断演变，各频道之间的发展开始出现
了“不均衡”的态势，甚至有的还存在很大的“贫富”差距。在集团或总台内，出现强势频道更强，弱势频道越弱的发展趋势。弱势频道无疑拖了后退，成为了集团、总台发展的后顾之忧。在浙江广电集团以及杭州、宁波、温州等地的电视台，都存有频道之间发展不均衡，经营创收的差距逐渐拉大等情况，其他省、地市也同样存在。
在一个集团或总台内，几个频道之间发展一旦拉大了差距，会影响整个集团或总台的发展和稳定，因此，破解频道之间发展不平衡问题已成为电视集团化后的一个新课题。而频道之间的整合联营是破解这个难题的一个有益尝试。
所谓整合，是强势频道牵手弱势频道共同发展的一种模式，它是电视改革“后集团化”的一个体制创新。强势频道与弱势频道联合经营是集团、总台内局部力量的“统一”，它有别于集团化模式的“整合”。这种联营具有鲜明的特和优势，首先一个是有利于优势频道先进经营理念的扩展、延伸和渗透，并现实“强扶弱”共同发展的步调。超前的经营思路是强势频道一个最明显的优势，而频道整合首先就是借助强势频道的先进理念对弱势频道经营思路进行调整和改造，这往往表现在对弱势频道定位以及市场趋向的打造和设定。第二个就是广告的联合经营，制定统一的广告经营策略，两个频道的广告采取套播的方式，这更有
利于吸引广告客户统一投放，可以大大提高广告销售的成功率，实现频道之间的双赢。第三就是有利于新闻信息资源的共同开发和利用，做到两个频道新闻信息的共享。第四就是有利于两个频道电视剧资源的优化配置、整合和编播，在电视剧购买上也可以联合出击，节省购买经费。第五就是有利于频道之间人力资源的重新配置以及频道之间可以相互宣传和推广等等。总之，频道整合可以使电视台内部资源得到有效的调度和发挥，包括经营理念、人力资源、广告资源、新闻信息等等，这样，可以使弱势频道在短时间内实现跨越式发展，同时也使强势频道到新的发展动力，为做强做大电视产业到新的契合点。
在频道整合的实践中，浙江广电集团内实力雄厚的教育科技频道与公共・新农村频道就于去年１０月进行了整合运营，这是一个很好的典范。整合运行不到半年，公共・新农村频道就取得了实质性的突
破和飞跃，整个频道不仅平均收视率有了大幅度的提升，而且广告创收也比同期增长了好几倍，其发展潜力和势头倍受业界关注。今年初，温州广播电视总台新闻综合频道和公共娱乐频道也进行了联合经营的尝试。去年，温视新闻综合频道无论是在整体收视还是广告经营上都表现出了强劲的势头，今年广告创收有望实现跨
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频道经营的整合与营销
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２００８・３
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经营管理
越式大发展，而去年公共娱乐频
道的广告创收相对较弱，因此总台希望通过两频道合营这种新模式，实现这两个频道今年广告创收的新突破。两频道合营３个月来，广告流量分别比同期增长了７％左右。下一步，两频道还将在自办节目打造、电视剧购买、节目编排、人员配置等方面做进一步的整合，以便更好地发挥资源配置优势，体现整合的力量。如果说集团化是电视的一次改革，那么频道整合可看作是电视的一次改良，是对内部资源进行一次有效配置和布局的新尝试，可以提升电视产业化的效率。这种整合也可以在频道、频率和移动电视这三者之间进行内部“跨媒体”的竞合，这种三维平台的联姻，是新旧媒体交合、互补的融合，体现了一个新传媒时代电视经营的新动向、新策略，也将会有效地推进集团化、产业化的进一步变革。当然，整合也必然遇到各种阻力，比如各力量之间的利益分配、人员调整以及权责分担等问题，需要集团或总台制定灵活高效的运作机制，保障整合的有力运行。营销的时代整合是做强地方台频道的一种有效的内部体制变革，而营销则是一种必要的外部手段。营销是经营成功的试金石，在市场全球化、产业集团化等大趋势对电视收视竞争的推动下，电视经营已经迈入了营销的时代。当今的电视市场狼烟四起，从过去的“卖方市场”发展到今天的“买方市场”，多数城市居民电视频道平均已经达到几十个甚至上百个，观众成为了电视的上帝。电视频道要获得更大的市场份额就需要新的营销理念来武装电视产业从卖方市场向买方市场的转变，需要电视从业者从多个角度来认识营销的重要性。电
视作为产业，自然有其“生产———流通———销售———消费”的环节。目前电视台对后两个环节显然还没引起足够的重视，更不用说更大的投入了。“酒香也要会吆喝”，即使最优秀的电视节目也要注重宣传营销，而具有喉舌功能的电视台却在节目“吆喝”上显得滞后，甚至有些麻木不仁，大多数电视台尤其是地方台，电视营销几乎是一片空白，既没有设置相关的营销机构，也没有配备专业的营销人员。面对电视市场的激烈竞争，依然处于“听天由命”的被动局面。那么应该如何做好电视营销呢？频道首先要研究、分析媒体市场，准定位。在有众多频道的电视荧屏上，观众如何在心理上做频道的识别？这就需要做好频道的定位，频道定位是营销的基础，准定位则是营销成功的保证。目前，在卫视当中定位比较成功的如湖南卫视的“快乐中国”、江苏卫视的“情感天下”、重庆卫视的“故事中国・人文天下”等，但是一些市地级电视台却没有到各自合适的定位，以至于营销失去了基本方向。第二个就是做好品牌营销。品牌是营销的核心。既要打造频道的品牌栏目，还要注重在市场上进行推广，要从栏目的品牌效力上进行挖掘，以品牌栏目为核心，对频道节目进行合理编排，形成收视营销的优化组合，以品牌栏目的营销提升整个频道的总体形象，实现品牌栏目到品牌频道营销的跨越。第三个是制定多种营销方式，以更好地构建强大的注意力营销。电视经营已经从过去的“请观众注意”被现在的“请注意观众”所代替，抓住观众的注意力资源已成为电视市场竞争的根本点，所以采取多种形式推广，比如通过知名主持人形象推广、各种活动、节目发行、频道包装画册、热线互动、有奖竞猜、纸质媒体、电子网络及户外广告宣传等等，以充分开发观众的注意力资源，达到频道整体营销目的。第四是引进先进的现代营销理念，全面周到地为客户服务。电视营销已经从过去的４Ｐ（即节目产品、价格、传输、促销）转向４Ｃｓ（需求、花费、方便性、沟通以
及专业服务）的营销规则，这是时下流行的整合营销的概念，这是频道营销的关键。４Ｃｓ注重以消费者需求为导向，需要科学合理地建立观众和客户的服务渠道，既要做好前端的观众视觉消费服务，也要建立全程跟踪的广告销售（售前、售中、售后）服务体系，以提高广告营销的自主能力。第五是要培养、组建一支专业的营销人才队伍。既然电视节目是一种产品，就需要有人进行推销。当初温州民营企业的迅猛发展很大程度上依赖于庞大的“供销大军”，现代企业里面也都设有专门的销售部门，配备相应的销售人才，因此，电视节目也急需培养高层次的销售人才与之相
匹配。在实践中，营销的力量有时是惊人的，凤凰卫视是典型的以营销取胜的成功案例，还有湖南卫视、《百家讲坛》、《南京零距离》等频道和栏目，其成功与不衰都离不开营销策略的制定和实施。在传媒经济的时代，电视经
营不是简单地播放电视节目的“售卖”，而是在把握好导向的前提下，以“节目和服务资源”为根本，以频道整合和市场营销为手段，深入推进电视集团化改革，做强做大电视产业，为实现社会主义文化大发展做出新贡献。（作者单位：温州电视台新闻综合频道）
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