8景区可持续发展经营管理案例
第⼋章景区景点可持续发展案例
⼀、可持续发展的含义
可持续发展的定义，于1987年由第42届联合国⼤会正式提出——指既满⾜当代⼈的需求，⼜不对后代⼈满⾜其⾃⾝需求的能⼒构成危害的发展。
即既要考虑当前发展的需要，⼜要考虑未来发展的需要，不要以牺牲后代⼈的利益为代价来满⾜当代⼈的利益。
可持续发展的理论已深得世界各国的共同关注，是当今与⼈类社会相关的⼀切发展所追求的根本⽬标。
⼆、旅游景区景点的可持续发展⾯临问题
旅游景区景点都是优美的天然风光或价值重⼤的⼈类⽂化等珍贵的特种资源，是国之瑰宝。同时，绝⼤多数天然美景和名胜古迹⼜都是不可再⽣的资源，⽽且较脆弱，⼀旦毁损，难以挽回。
因此，旅游景区的可持续发展问题越来越受到世界各地和社会各界⼴泛关注。
⽬前，国内外⼤多数旅游景区景点或多或少都⾯临着可持续发展受阻的共性问题：
1、资源与环境保护与开发利⽤的⽭盾
2、开发利⽤⽔平与游客需求之间的差距
3、旅游地⽣命周期的不同程度的制约
三、影响景区景点可持续发展的因素
1、影响因素
⾃然灾害（少数）：⽕灾、地震、⼭体滑坡、泥⽯流等
⼈为因素（多数）：开发建设不当、经营管理不善
2、直观表现
旅游资源破坏
环境质量破坏
旅游氛围破坏
⽣命周期缩短
旅游产品⽼化
服务质量下降
3、造成结果
——旅游吸引⼒下降
4、景区景点可持续发展的基础
优越的旅游资源、优质的环境质量、良好的旅游氛围、丰富多样常见常新的旅游产品、长效的⽣命周期、上乘的服务质量、适应市场需求等——旅游景区景点可持续发展的基础保证。
案例1 深圳华侨城主题公园
⼀、案例概况：P209
深圳华侨城主题公园由“锦秀中华”、“中国民俗⽂化村”、“世界之窗”、“欢乐⾕”四个主题公园组成。以四⼤主题公园为核⼼的华侨城度假区，2007年被评为国家⾸批5A级景区。
2011年度假区接待游客量达1380万⼈次，超过1350⼈次的故宫，居全国景区榜⾸。截⽌2012年底，总接待游客达2亿⼈次连续5年跻⾝世界8强。
锦绣中华：1989年9⽉开业，占地30万平⽅⽶的实景微缩景观，全国82个著名景点以1：15复制——以“⼀步迈进历史，⼀⽇锦绣中华”为主题，被誉为“开中国⼈造景观杰作之先河”
欧美av女演员谁最漂亮中国民俗⽂化村：1991年10⽉开业，占地20多万平⽅⽶，内含22个民族25个村寨，以1：1建成——以民族风情表演、民间⼿⼯艺展⽰、定期举办⼤型民间节庆活动等多⾓度多侧⾯展⽰我国各民族原汁原味、丰富多彩的民风民情和民俗⽂化——获“中国民俗博物馆”美誉。
世界之窗：1994年6⽉开业，占地48万平⽅⽶，荟萃了世界130多个著名景点的实景微缩景观——以丰富的⽂化内涵、恢弘的规划设计、精美绝伦的景观项⽬、不同凡响的艺术演出、动感刺激的娱乐项⽬，为游客展现⼀个美妙精彩的世界。
欢乐⾕：1998年开业，占地35万平⽅⽶，是⼀个融观赏性、参与性、娱乐性、趣味性于⼀体的⼤型现代主题乐园，全园分”九个主题区，有100多个⽼少皆宜的游乐项⽬。经过五期的滚动发展，⽬前已成为国内投资规模最⼤（总投资17亿元⼈民币），设施最先进的现代主题乐园。
⼆、案例思考
1、深圳华侨城主题公园之所以能可持续发展成为中国最具规模和⼈⽓的旅游景区集，得益于它成功的经营管理策略。试从其战略定位、产品开发、品牌管理、市场营销等⽅⾯作⼀简析。
2、你认为华侨城主题公园取得成功的主要因素是什么？与世界主题公园最成功的迪斯尼乐园相⽐较，深圳华侨城主题公园还存在哪些需要改进的地⽅？有何改进建议？
三、案例分析
（⼀）战略定位
成为以⽂化旅游为主要特⾊的中国最⼤规模的主题公园。
（⼆）品牌管理
——品牌形象不断创新。
1、1989年以国内⾸创微缩的⼿法兴建了展⽰中国锦绣⼭河的中国第⼀个⼤型⽂化主题公园——“锦绣中华”微缩景区，开始其主题公园的开发。
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以“⼀步迈⼊历史，⼀⽇锦绣中华”为主题形象，体现华侨城“中国⼼”的中华民族情结，对渴望了解中国历史的国内外游客产⽣了极⼤吸引⼒，获得了市场上的巨⼤成功，开创了中国⽂化主题公园发展的先河。
2、1991年荟萃我国多个民族的民间艺术、民俗风情和民间建筑特⾊的“中国民俗⽂化村”建成开业。
以”⼆⼗五个村寨，五⼗六族风情“的主题形象，使中华民族⼤家庭的⽂化底蕴被充分地表现了出来，是华侨城“中国⼼”主题的进⼀步展现。
3、1994年荟萃世界⼏千年来⼈类⽂明的精华、⽓势宏⼤的“深圳世界之窗”主题公园建成开业。
以“世界与你同在，你给我⼀天，我给你⼀个世界”为主题形象，很好地诠释了华侨城“世界情”主题，满⾜了中国认识世界的需求，是“中国⼼”主题的拓展与延伸。
4、1998年第四个主题公园“深圳欢乐⾕”建成。
以“引领时代潮流，创造时尚⽂化”为经营理念，以“动感、时尚、欢乐、梦幻”为品牌特征，创⽴了注重参与体验的新型旅游⽂化品牌，为游客打造了⼀种不同于以往的“快乐之旅”游乐园。
并在“建不完的欢乐⾕、玩不尽的欢乐⾕”理念引导下，相继开发了欢乐⾕五期⼯程，连续多年名列亚
太地区⼗⼤主题公园之⼀，奠定了在主题公园⾏业中的领先地位。是华侨城“中国⼼”和“世界情”两⼤主题的不断拓展与延伸。
（三）产品开发
1、产品及产品组合的不断创新
创新是主题公园的⽣命。华侨城景区建设完全以市场和游客不断变化的需求为导向，求变求新，形成“静态陈列——动态表演——参与体验”的创新形式。
1）第⼀个主题公园“锦绣中华”以静态景观为主——很难吸引回头客，⽣命周期短。
2）为延长主题公园的⽣命周期，陆续兴建第⼆、三个主题公园“中国民俗村”和“世界之窗”，通过民族风情表演、民间⼿⼯艺展⽰、定期举办⼤型民间节庆活动等——将动态活动融⼊进来，提升了娱乐性与艺术性。
3）为了提⾼游客重游率与推荐率，从⽽提升可持续发展潜⼒，⼜兴建了以青少年和中青年家庭为⽬标市场的第四个主题乐
园“欢乐⾕”——推出参与性、刺激性更强的旅游产品。
4）2003年“锦绣中华”与“中国民俗村”合并——实现动静产品组合创新。将两个展⽰中国历史⽂化、艺术、古代建筑、民间艺术、民⾕风情和民居建筑的主题公园融为⼀体，⼤⼤增强了两个主题公园的吸引⼒，有⼒拓展了客源市场。
2、各主题公园改造升级与表演活动的不断创新
世界之窗：不断推出“科罗拉多峡⾕探险漂流”、⾦字塔幻想馆、阿尔卑斯⼭冰雪之旅——室内滑雪场、⼴场歌舞表演等参与体验性项⽬
欢乐⾕：五期⼯程滚动发展，不断推出多元丰富的参与体验的刺激产品系列，如“欢乐⾕”的玛雅⽔狂欢节、冰雪狂欢节等
表演活动：逐步形成荟萃性、晚会式、⼴场型、⾳乐和歌舞史诗等多形式的旅游演艺节⽬，已成为⼀种独特⽽专门的艺术门类。
例如：
世界之窗——《创世纪》、《跨世纪》
锦绣中华民俗村——《龙凤舞中华》、《东⽅霓裳》
欢乐⾕——《魔幻之光》、《地道战》、《欢乐⽔世界》
（四）市场营销
——营销策略不断创新。
1、主题营销
挖掘⽂化主题，以⽂化内涵和时代特征的融合为中⼼，开展以⽂化为主题的营销。
华侨城寻到绝佳的切⼊点：上世纪80年代，中国刚改⾰开放，中国⼈需要形象地认识⾃⼰、认识世界，外国⼈希望集中地了解中国。
因此，在深圳⾃然和⼈⽂旅游资源均匮乏的情况下，华侨城采⽤⼈造景观⼿法、富有吸引⼒的主题创意和产品系列开发策略，先后开发了锦绣中华、中国民俗⽂化村、世界之窗——满⾜了中外游客“⼀步迈进历史，⼀⽇游遍中华”和“给我⼀天时间，我给您⼀个世界”的需求。
2、品牌营销
打造主导品牌，⾛品牌发展之路——有利于主题公园克服其产品受⽣命周期影响的局限。
本兮素颜形成了具有落意义的主题公园品牌系列
1989年创建“锦绣中华”品牌和“中华腾飞龙”标志品牌
1991年打造“中华民俗村”品牌
1994年推出“世界之窗”品牌和“五州同庆”标志品牌
1998年开发了“欢乐⾕”品牌和“⽪⽪王”吉祥物
3、体验营销
深圳世界之窗借鉴迪斯尼的经验，在产品开发上下⼤功夫，先后推出——狂欢之夜、泼⽔节、玛雅⽔狂欢节、冰雪狂欢节、⽇本⽂化周、摇滚⾳乐节、啤酒节等参与性体验项⽬，为景区拓展了多样化的活动。
在春节、国庆节、元旦节等节庆⽇，举办⼤型庆典活动等，激活了客源市场，增强了景区的吸引⼒。
华侨城的主题公园现在每年都新建⼀个体验型⼤项⽬，成为海内外⼴⼤游客和社会各界的关注，同时也受到各界的强⼒追捧，影响⼒极⼤。
4、各类营销策略
影视营销（如电视剧《绝对权⼒》）
⽹络营销（主题公园⽹站）
承办各种公益活动（如每年两次⼤型的“集体婚礼”）
举办各种庆祝活动
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参加各种相关旅游展销会
在海陆空交通⼯具与站⼝投放⼴告
制作⾳像制品（VCD、DVD）和⼤型画册
开发⽣产四⼤主题公园的标志产品及卡通玩偶和⼯艺品等
（五）成功因素
1、地理位置优越
深圳地处珠江三⾓洲，是中国最富庶地区且毗邻⾹港，更是两种制度相交之处，为我国改⾰开放的窗⼝和前沿，是内地⼈南下取经，外国⼈北上进⼊中国的必经之地。
2、交通便捷
深圳拥有海陆空⽴体交通运输⽹
3、客源市场⼴阔
珠江三⾓洲、⾹港、澳门、台湾等
4、城市经济发达
深圳是现代化的移民城市，⼈均年龄年轻，⼈均收⼊⾼、活动⼒强
5、主题公园规模优势与品牌经营
锦绣中华是中国主题公园发展的⾥程碑，四⼤主题公园中外优势互补、参观性、参与性、体性结合，成为国内唯⼀的全⾯反映中外⽂化艺术精华的⼤型⽂化旅游度假区。
6、主题鲜明、差异性强、竞争压⼒⼩
华侨城主题公园是⽬前世界是最⼤的中国与世界⼏千年灿烂历史⽂化的集地，具有主题鲜明、差异性突显、竞争优越突出的特点。同时，由于深圳⾃然与⼈⽂旅游资源均匮乏、旅游竞争压⼒相对较⼩，在此背景下华侨城采⽤⼈造景观⼿法、富有吸引⼒的主题创意和产品系列开发策略，推出四⼤主题公园，⽆疑地具有区域内不可复制和模仿的独⼀⽆⼆强⼤竞争优势。
（六）与迪斯尼⽐较存在的不⾜
1、混合消费⽅⾯
尚未形成系列规模
2、打造完美服务体验⽅⾯
未形成服务特⾊及良好⼝碑
3、品牌经营⽅⾯
迪斯尼品牌已在全球得到扩张，⽽华侨城虽然成功实现了中国第⼀个主题公园连锁品牌——欢乐⾕的“东西南北中，欢乐⼤中国”跨区域开发和运营，但⽬前只有北京（06年）、成都（09年1⽉）、上海（09年9⽉）、武汉（12年）连锁兴建。
4、在产品定价策略⽅⾯
多为门票⼀票制，不如迪斯尼乐园灵活。迪斯尼可根据产品种类、销售时间和地点等因素采取差别定价、地区性定价、价格调整等
5、主题形象宣传⽅⾯
迪斯尼的“⽶奇”形象鲜明突出，深⼊⼈⼼。华侨城主题公园虽开发了“⽪⽪王”卡通形象，但宣传⼒度不够，知名度不⾼。
6、主题公园统⼀形象⽅⾯
四⼤主题公园各⾃在国内有较⾼知名度，但少有⼈知道它们同属于华侨城度假区，没有形成统⼀形象标志品牌。
案例2 桂林旅游的可持续发展
⼀、基本情况杜海涛事件怎么回事
1、桂林旅游发展历程
桂林旅游业在中国起步很早，1973年经国家批准在全国率先起步，对外开放，当年接待⼊境旅游者不⾜1000⼈。
1992年，桂林旅游业有了长⾜的发展，接待⼊境游客51.38万⼈次，创历史最⾼纪录。
2000年，桂林旅游发⽣新的飞跃，接待旅游者963.37万⼈次，其中接待⼊境旅游者95.02万⼈次，接待量位于北京、上海、⼴州、深圳、珠海之后居全国第六位。
2001年接待旅游者⾸次突破千万⼈次⼤关，为1009.22万⼈次。
2005年，桂林⼊境旅游者100.09万⼈次，⾸次突破百万⼤关，在全国排名第⼋，成为全国唯⼀接待⼊境游客超百万的地级中等城市。
2012年接待游客3200万多⼈次，⼊境游客180多万⼈次，继续位于全国地级市榜⾸。
2、桂林旅游发展的地位
桂林旅游发展历史可以看成是中国旅游业发展历程的浓缩；
桂林凭借享誉全球的秀美⼭⽔和博⼤精深的⼈⽂精粹吸引着世⼈的⽬光；
依靠⼀流的⾃然资源和⽂化遗迹始终占据着中国旅游业发展排头兵的位置；
不断突破成规和勇于创新的⽓魄⼀直以来都是旅游学术界和实业界关注的焦点与争论的对象。
桂林是旅游研究的标本，在探讨中国旅游问题的⼤讲堂中，永远会有属于桂林的⼀个位置。
3、荣誉光环
1979年，社会主义风景游览城市
1982年，中国⾸批历史⽂化名城
1985年，中国⼗⼤风景名胜第⼆名
1986年，全国七个旅游重点建设城市之⼀
1991年，中国旅游胜地四⼗佳
1997年，中国旅游年四⼤城市之⼀
1998年，⼗佳⽂明风景旅游⽰范点
1999年，⾸批中国优秀旅游城市
2003年，世界旅游组织向全球⾸推的中国最佳旅游⽬的地城市
2004年，中国最佳魅⼒城市
2005年，国家园林城市、国家卫⽣城市、国家环保城市
2006年，中国⼗⼤商务会议风景区之⼀
2007年，中国⼗佳休闲旅游城市、中国青年喜爱的旅游⽬的地
2007年，中国⾃驾车旅游品牌⽬的地⼗佳城市
2022年即将生成的新台风胚胎2009年，国务院确定《建设桂林国家旅游综合改⾰试验区》
2010年，第四届联合国世界旅游组织论坛案例
2012年，国务院批复《桂林国际旅游胜地建设规划发展纲要》
4、旅游产业发展规模