湖南卫视《天天向上》的创意策划案例分析
一、节目简介：
蓝洁瑛变疯内幕《天天向上》是由湖南卫视推出的一档大型礼仪脱口秀节目，由湖南经视《越策越开心》原班人马打造，节目第一次以中华民族的传统礼仪与公德为主题，由“偶像男子团体组合”主持，用娱乐节目承载社会主流价值观，各行各业的嘉宾职业秀也成为节目的一大亮点。该节目在每周五湖南卫视黄金时段播出，多次获得全国同时段收视率前三，卷起了一轮收视狂潮。《天天向上》被湖南卫视第一副台长张华立认为是继《快乐大本营》之后，湖南卫视第二个可以活十年以上的节目。该节目于2008年8月4日首播《天天向上前传》，8月7日正式播出。《天天向上》的创新受到了业界和受众的普遍关注，节目氛围欢快轻松幽默，获得高收视率的同时，也受到了广大观众的好评。
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二、《天天向上》娱乐节目的创新：如何忘记一个人
1、节目定位创新与创建时机恰当
当全国上下各大电视台都将娱乐节目瞄准明星、表演秀、才艺比赛等元素上的时候，湖南卫视从湖南本土文化出发，发掘自身的卖点，并在“好好学习，天天向上”这句话上做起了文章，将节目名字定为《天天向上》。随着2008 年北京奥运会的临近, 让世界认识真正的中华民族传统美德与礼仪风范已是刻不容缓。在推出时机上选择奥运会前期，奥运前期各电视台都在播放各类文明礼仪公益广告，《天天
向上》倡导公德礼仪的主题与主流价值观吻合，可借奥运东风，容易赢得受众好感。如何让国民在娱乐嬉笑之余, 感受中华传统美德的精髓并借此发扬光大, 是节目定位的深度体现，也是节目创建的背景。随着节目题材范围的拓宽，节目现在的核心气质是青春励志，并将把“青春励志”和“传统礼仪”作为必守的原则。这也是开了娱乐节目的先河，既有娱乐元素，又能传播博大精深的中华礼仪文化，由此也可看出节目编导们的创意确有过人之处。
银行贷款业务2、节目主持人创新
主持人是娱乐节目的重要卖点，名主持人更是高收视的保证。《天天向上》的创新之处在于“打造国内第一支男子偶像主持团体”的概念创新。《天天向上》颠覆传统，共有汪涵、欧弟（欧汉声）田源，钱枫、俞灏明、矢野浩二、小五（金恩圣）等来自不同地方的七位主持人。他们在节目中以班长，副班长，班员的形式出现，被称为“天家兄弟七人行”，打造了中国第一“男人帮”主持。同样有意思的是主持人团队结构，大气、睿智、理性、幽默、善“策”的主持人汪涵自不必说；欧弟能说会唱，舞蹈功底好，而且模仿能力超强，且主持经验丰富，反应敏捷，在节目中担当了逗笑和调动节目气氛的作用；钱枫长相乖巧，时不时爆出的冷“言”冷“语”也凸显了这个大男孩的可爱；田源属于北方人，性格方面更加粗放一点，能够获得许多北方人的认同和接受；快男出身的俞灏明虽然在主持上尚是新人，但其人气不可忽视，能吸引一大批少男少女；来自日本的矢野浩二和来自韩国的金恩圣的异国身份则使得这档节目更加国际化，同时也提供了
更多看点。
3、节目内容形态独特与舞台设计创新
《天天向上》栏目没有固定的节目板块、节目环节和节目内容，而是根据做客嘉宾的特点来安排节目进程和节目内容，这也许就是该栏目最大的特。每一期都会有新鲜的惊喜和新鲜的内容，不会让观众产生审美疲劳之感，从而使栏目获得持续的关注和影响力。选择以公德礼仪为节目主题，以让人既熟悉又陌生的嘉宾职业秀为节目内容，通过嘉宾访谈与表演等形式，让观众了解各种行业中所蕴含的文明礼仪、探寻行业背后鲜为人知的故事。虽然是以娱乐脱口秀为主导形态，但是舞台表演上却融合了其他众多节目的表现元素：节目的开场如同大型晚会的开场歌舞，主持人与嘉宾载歌载舞，在全场观众的欢呼与尖叫声中出场，整体上营造出一种热闹、欢乐的氛围；节目中除了访谈之外，也会穿插着歌唱、舞蹈、情境表演、与场内观众互动等，着力彰显“秀”的特点；在“沙画高手”、“汉唐乐府”等部分单元中体验化传播又成为了主要的表现形式，主持人或亲自上阵，动手体验沙画的魅力并进行比拼，或穿上汉代的服饰，在虚拟的时空环境中体验着歌舞风华。
此外，专门拍摄的情境教学短片——中华文明礼仪系列也避免了空洞的说教，而是采用了幽默情景剧的形式，以半山书院为背景，讲述的都是徒弟阿毛和师傅百晓生的问答，小阿毛和百晓生以古装幽默短剧来讲解礼仪。例如：如何道歉等等。问答的过程中会向人们传播一些知识使人获益匪浅，且故事幽默、知识易懂，形成了该节目的一
大特，有时亦有大师教礼仪环节。通过真人表演，用故事传递传统文化，用影像阐释功德礼仪，将知识和娱乐融为一体，让观众在寓教于乐中学习礼仪、接受熏陶。
三、《天天向上》创意营销与策划的创新：
1、提前电视宣传造势
《天天向上》作为2008年湖南卫视的重点主推节目，在上档之前，湖南卫视做了一系列的宣传计划，为加强宣传效果，首次打造三期宣传预热节目——《天天向上前传》，从2008年8月4日开始，以日播的形式播出。何炅、郭冬临首次合作，作为第一期嘉宾出演，担任班主任和代课老师角，以上课的名义并模仿电视购物的元素，在上课的过程中推销2008年8月7日正式播出的《天天向上》节目，告诉大家《天天向上》一班2008年8月7日正式开班，在《天天向上》这个班级中可以与这么多明星们一起上课，一起学习礼仪知识。之所以有前传，是为了让观众更好的了解《天天向上》的节目形式，让观众更加有兴趣的了解节目内容，为即将播出的周播节目造势。
2、比附定位的传播策略
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借助知名度美誉度较高的品牌节目《快乐大本营》来确定自身市场地位，让受众产生联想，使自己的品牌迅速进入受众的心里，占领一个牢固的位置，提高自身的地位和提升品牌影响力。《天天向上》
与王牌节目《快乐大本营》比较，同时引导全国媒体从主持人、嘉宾、环节设置等全方位对两者进行比较报道，收获了大量的免费宣传，提
高了受众的关注度。
3、《天天向上》携手“天天兄弟”共创品牌
（1）拍摄一系列的宣传片，如《天天向上半山学园》、《天天向上宣传片之天天兄弟成长的天空》、《天天向上宣传片之天天等灏明》、《<；天天向上>官方读本<UP向日葵>宣传片》等，以文字“爱你的天天，向上的天天”、“天天兄弟成长的天空”、“天家兄弟·七人行”配合画面来诠释一种乐观向上的生活态度。宣传片用影像、画面、文字以及声音极力营造和谐的家庭氛围，突出“天天兄弟”，通过对体的宣传，间接实现对栏目品牌的宣传。系列广告宣传片让《天天向上》的天天兄弟形象更具有高辨识度、高记忆度和不可复制性，使栏目品牌标识更清晰。
（2）举办天天向上生力军选秀活动——《Road To Asia》Day Day Up。这是《天天向上》和打造了无数杰尼斯亚洲巨星的最优秀日本制作方共同主办的，选拔有梦想有勇气的年轻生力军。优胜者将获得参加世界顶尖娱乐制作人的培训指导课程的机会，组成一支全新的亚洲男子偶像团体这个全新的亚洲男子偶像团体。不仅可以加入天天兄弟，主持新节目，还将与杰尼斯合作与亚洲最优秀制作公司签约，并在中国、日本以及其他亚洲地区公演亮相，该选秀总决赛在《天天向上》播出。
（3）建立白社会向日葵俱乐部，是《天天向上》节目的唯一官方粉丝俱乐部，也是互联网第一个公益粉丝互动社区。所有加入俱乐部的“向日葵”，都是积极向上，提倡健康环保，有社会责任感、勇
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