的“云南白药”(指品牌)是我国著名的民族品牌，是一个具
有百年历史积淀的知名医药品牌。云南白药集团于2004年推出了以“防治牙龈出血”为主要诉求点的云南白药牙膏，
迄今为止取得了不俗的销售业绩，为企业贡献了不少利润。
文中以“云南白药”牙膏品牌延伸案例为研究对象，对“云
南白药”牙膏品牌延伸的效果进行了评价，试图发掘具体个
案背后所存在的一些品牌延伸所共有的规律性东西，借此对
正在进行品牌延伸探索与实践的中药企业起到一些启示作
用。
关键词品牌延伸；“云南白药”；云南白药牙膏
中图分类号F273.2文献标识码A文章编号1006-5024(2009)10-0108-04
作者简介赵临风，中山广播电视大学讲师，经济师，
中国人民大学工商管理硕士，研究方向为企业管理、物流管
理。
(广东中山528403)
在中药企业进行跨行业的多元化经营努力中，不可避免
地会遇到品牌延伸的运作问题。国内外企业的实践表明，运
用品牌延伸策略进入一些发展潜力大的行业进行多元化经
营已成为众多企业的自然选择。因为品牌延伸有利于企业推
出新的产品，能够节省时间与费用，减少资源投入等。但同
时，品牌延伸也有其特有的负面效应，延伸不好，可能一损
俱损，给企业造成巨大的损失。因此，对于跨行业开展多元
化经营的中药企业来说，不得不慎重决策事关企业发展和长
远经营的品牌延伸问题。
显然，品牌延伸是一个有很大吸引力和价值的现实课
竞选团支书发言稿题，需要我们对企业进行品牌延伸中成功或失败的案例进行
研究。云南白药集团是典型的医药(中药)企业，该公司于2004年推出了以“防治牙龈出血”为主要诉求点的云南白药牙膏，迄今为止取得了不俗的销售业绩，为企业贡献了不少利润。
本文正是以“云南白药”在牙膏产品上的品牌延伸业务为研
究对象，对其品牌延伸效果作出一定的评价，并从其品牌延
伸的实践活动中总结出一些有益的启示，供其他中医药企业
借鉴。
一、“云南白药”牙膏品牌延伸的动园分析
(一)“云南白药”牙膏品牌延伸的背景。“云南白药”(指品牌)是我国民族品牌，国家保密配方，2000年以来，得到了快速发展。在百年云南白药散剂的基础上，公司先后开发
了胶囊剂、酊剂、膏剂、气雾剂等5大剂型，正因为如此，父亲节
云南白药产品结构现已基本趋于稳定。成长空间有限，为此，云南白药集团必须寻新的重要的利润增长点。然而，药品
的开发周期长，审批非常严格；同时，在牙膏产品领域，目
前国家针对功能性的牙膏还没有固定的国家标准，这无疑为
云南白药集团提供了一个发展机遇。
肖战被黑正是在这样一个大背景下，云南白药集团针对云南白药
网上银行转账牙膏施行了战略性的品牌延伸策略。云南白药集团经过4年的研制过程，应用了12项医药科技，采用分子提纯技术，
提取云南白药精华，攻克保全活性成分的难关，按照药品
CMP和GSP生产、储存，于2004年推出中草药牙膏新品――
云南白药牙膏，即一款生物功能型牙膏。
云南白药牙膏2005年开始在全国推广，当年就实现了8437万元的销售收入，2006年销售额达 2.23亿元，2007年继续增长，实现销售收入 4.26亿元。
(二)实施品牌延伸的动因分析。“云南白药”牙膏品牌延
伸的动因，主要有以下几点：
1，充分发挥品牌资源优势，使品牌资产不断增值。众
快手带货所周知，一个知名品牌的创立，是一个企业经过在产品开发
创新、质量严格控制、营销努力、广告巨额投放、企业制度
革新等努力之后才实现的。形成后的品牌资源犹如一个“品
牌金矿”，具有很大的挖掘价值，能够为企业带来丰厚的利
润。同时，品牌延伸作为有效使用品牌资源的方式，其成功
的实施可以进一步为企业的品牌资产注入新的元素和活力，
增加品牌价值。
更何况，“云南白药”品牌是一个具有百年历史积淀的
知名品牌，具有较高的品牌资产价值，这就为“云南白药”
的品牌延伸提供了坚实的基础。对于云南白药集团公司而
言，拥有这样一个高知名度的优势品牌，企业也就具有了一
种充分发挥品牌资源优势、进行品牌延伸的内生驱动力。正
是基于这种能够促使品牌资产不断增值的考虑，云南白药集
团开始实施品牌延伸战略，选择了云南白药牙膏来进行延
伸。
2，延伸产业链，培育新的经济增长点，做大集团规模。
云南白药集团在药企竞争日趋激烈、利润有所下降的形势
下，自然会谋求新的利润增长点。一个现实的做法就是依托
自身优势延伸产业链，做大企业规模。
在这个思路下，云南白药集团提出公司将实施“稳中央，突两翼”战略，并于2003年组建了健康产品事业部，充分
利用公司品牌、品种优势，在健康产品领域打造出新的经济
增长点，有效延展云南白药天然药物产业链。“突两翼”即是重点加大对云南白药膏+云南白药创可贴、云南白药牙膏
的重点推广，实现膏剂和牙膏产品上亿的目标。围绕这一目
标，云南白药牙膏自然成为公司业务新的增长点。
3，技术的自然延伸。云南白药牙膏是云南白药集团针
马蓉最新消息对我国牙周病发病率高居不下、市场缺乏有效防治牙周疾病
药品的现状而开发的以牙膏为载体，内含云南白药特殊活性
成分，以防止牙龈、牙周疾病和针对牙龈、牙周保健为特，兼顾洁牙防蛀的专业性口腔护理、保健产品。云南白药牙膏
和其他牙膏不同，主要成分是白药本身。由于白药具有止血、组织修复、活血化淤的作用，因此能很好地防止牙龈出血、
溃疡等口腔疾病。
云南白药牙膏这项专利从设想到定型，费时一年多。以
前云南白药集团曾开发针对牙龈出血的云南白药易可贴，但
患者使用起来不是很方便，于是公司科研人员把白药的有效
成分从植物里提取出来做成牙膏，以牙膏为载体，利用患者
一天两次刷牙的机会对口腔进行保健护理。由此可见，云南
白药牙膏产品的延伸源于云南白药集团的核心技术优势，是
-其技术得以自然延伸的结果。
4，牙膏市场潜力巨大。我国牙膏市场的巨大潜力主要
体现在两个方面：一方面，据第二次全国口腔健康和行为流
行病学调查结果分析，我国城市35－44岁年龄组刷牙率已达85.65％，但达到口腔卫生良好指标的仅占0.22％，牙周病的患病率达到99.4％。牙周病是成年人常见的口腔疾病，
也是危害口腔健康的最大“杀手”，虽然国内消费者普遍采
取了每天刷牙这一自我口腔保健行为，但是对刷牙的效果并
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