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年4月
从3000万到66个亿的崛起—云南白药牙膏营销渠道分析
怎么发信息给好友个亿的崛起，赢得了业界的瞩目。在这场营销战中，白药人的智慧、激情、务实、执行力起到了决定性的作用，其分销渠道的准确建设也功不可没。
关键词：云南白药牙膏 渠道
一、云南白药牙膏概况
云南白药是我国民族品牌，创制至今，已有一百多年的历史，凭借神奇的疗效，畅销海内外，其处方现今仍然是中国政府经济知识产权领域的最高机密。2000年以来，云南白药得到了快速发展。但是，云南白药产品结构现已基本趋于稳定。在百年云南白药散剂的基础上，公司先后开发了胶囊剂、酊剂、膏剂、气雾剂等五大剂型，成长空间严重有限。为此，云南白药集团必须寻新的重要的利润增长点。然而，药品的开发周期长，审批非常严格。牙膏目前国家针对功能性的牙膏还没有固定的国家标准。数据显示，我国牙膏产量以平均每年13%的速度递增，目前已成为全球牙膏消费量最大的国家。2005年产量高达52亿支，整个口腔清洁用品市场的规模接近78亿元，其中中草药牙膏将占到50%的市场份额。因此我国牙膏市场前景十分看好。
正是在这样一个大背景下，云南白药集团针对云南白药牙膏进行了战略性的品牌延伸策略，于2005年1月推出中草药牙膏新品——云南白药牙膏上市，是一款生物功能型牙膏。云南白药牙膏和普通牙膏是截然不同的产品。普通牙膏是以清洁牙齿为主要用途的日化产品，而云南白药牙膏是以牙膏为载体，内含云南白药有效成分，针对牙龈、牙周进行损伤修复、护理和保健的专业功能性产品。真正做到护龈固齿，它也同时兼具了普通牙膏洁牙防蛀的作用，但最主要的是为人们提供了一种在日常刷牙过程中就能进行牙龈、牙周护理的有效手段。
云南白药牙膏在2005年开始在全国推广，当年就实现了8437万元的销售收入。2006年销售额达2.33亿元，2007年继续增长，实现销售收4.26亿元。而2010年，更是实现10亿元的收入。经过8年的奋战，云南白药牙膏从3000万到66个亿的崛起，赢得了业界的瞩目。在这场营销战中，白药人的智慧、激情、务实、执行力起到了决定性的作用，其分销渠道的准确建设功不可没。黄渤和蔡康永
二、云南白药牙膏分销渠道模式分析
牙膏属于日常消费品中的便利品。其市场特点是：第一，分销机构多，市场分布广。消费
者的购买人数多，居住分散，需要大量的分销网络，且密度大、分布广，每个人都是潜在的购买者。第二，分销的物流任务重。这主要是由于牙膏需求量大，销售网点广泛且散布。第三，消费过程是零星、分散的，需要经常购买。因此，在分销渠道的建设中就要随时随地保持商品的供应，以方便消费者的购买。第四，产品的品牌对消费者的购买行为有重要影响。牙膏的这些特点，对渠道的设计有着重要的影响，它关系到渠道选择的基本模式，也决定了分销渠道的长度决策、宽度决策，两者有着较强的关联性，它们之间是相互影响、相互作用的。
1、云南白药牙膏的渠道策略分析
牙膏是消费者的日常生活必需品，商品的单位价值不高，属于低值易耗品，消费者经常重复购买。而且，消费者对这类商品一般比较熟悉，有较多的商品知识，购买此类商品时不需要进行购买前的比较分析，也不愿意或者觉得没有必要花费较多时间反复挑选，属于习惯性购买。购买此类商品要求方便、快捷。同时，购买呈现出多次数、小批量的特点。
因此，针对牙膏产品的以上特点，并结合牙膏市场因素、消费者购买行为因素、中间商因素以及云南白药集团公司的实际情况，云南白药牙膏分销渠道设计的总体策略应做如下考
虑：
在分销渠道长度决策方面，应采用稳定的长渠道策略，以满足广大消费者的需要；同时，在渠道宽度决策方面，云南白药牙膏应实施高宽度的密集型分销渠道策略，达到对市场的高覆盖目标，使云南白药牙膏能迅速进入各级各类新市场 方便消费者随时随地购买；在渠道广度决策方面，针对云南白药牙膏属于“一个新产品开拓一个新市场（中草药牙膏市场）”情形，应采用多渠道分销组合的方式实施多条渠道并行的策略，进一步增加市场覆盖面，但同时要注意化解渠道冲突，做好渠道间的整合工作。
2、云南白药牙膏分销渠道现状分析
在云南白药牙膏项目运营初期，凯纳项目组必须解决一个非常重要的问题:日化行业的渠道建设基本空白，如果等待日化终端建设到一定程度再开展相应的传播和营销活动，那么整个品牌和产品线的推广都要滞后！如何确保第一时间完成重点市场铺货，成为了亟需解决的问题。
对此，凯纳借鉴了保健品“药店+商超”的渠道模式，利用企业有较好基础的通路：医药品渠道，让牙膏破天荒地摆进了药店。
虽然这种铺货方法并不完美，因为药店辐射力不如商超渠道强，而且客流有限，前期难以迅速起量，但这种渠道模式的创新在特定的环境下，具备了相应的市场价值：
●保障了铺货，让相应的传播营销活动可以迅速展开，确保顺利抢占市场机遇；
●摆进药店进一步佐证了产品功效，突出药企背景，让消费者觉得产品质量可靠；谢贤打曾江
●运营初期，在一定程度上避免了商超渠道高额的费用，同时也延缓了与牙膏巨头正面交锋；
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500克是多少斤●为其他渠道的建设争取了宝贵的时间，让云南白药牙膏通过药店这个强力跳板，相对成熟稳健的进入商超渠道。
在全面开展市场推的广同时，凯纳项目团队与云南白药市场部紧密配合，划分重点市场，迅速开展招商工作，在第一轮招商阶段，锁定实力强，有合作诚意的经销商进行接洽，虽然在部分市场我们选择的经销商并不是实力最强大，辐射力最广的经销商，但是这一轮的招商工作解决了当时渠道建设的两大难题：
首先：在药店销量增长逐渐放缓时，商超渠道风驰电掣的招商工作，让铺货面豁然开朗，在全国各大超市，云南白药牙膏已经陆续显现了身影，整体销量迅速提升。
更重要的是，虽然时间紧迫，但是在经销商质量把关上项目团队毫不放松，严格遵循预定标准选择，昆明雪隆、北京美洁、南京丽源吉登、武汉欧尚等实力经销商的加盟，让日化领域的众多经销商转变了对云南白药进入日化领域的质疑，在第一轮正式招商之后，主动要求代理云南白药牙膏的经销商越来越多，而正是这次并不算太完美的招商工作为年销量打下了坚实的基础。
针对以上的分销渠道分析，我们可以得出以下优缺点：
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