【MBA教学案例】国产小成
本电影营销之路
摘要：随着中国政府对电影行业逐步放开，更多高质量、大制作的进口影片涌入了中国电影市场。近年来，我国知名电影公司、导演同样对高成本、大
制作影片情有独钟。如张艺谋、陈凯歌、冯小刚等一线导演也已将主要精力转
移到大成本电影的拍摄上来。在面临如此双重压力的情况下，国产小成本电
影的生存与发展受到了严峻考验。不过，在国产小成本电影中也不乏叫好又叫座的经典影片。本文透过电影《失恋三十三天》来看小成本电影的营销
之路。
关键字：电影，小成本电影，营销，电影营销，社会化媒体营销
引言：电影同样要营销
电影需要营销么？如果倒退30年，当你提到这个问题时，答案肯定是不需要，因为当时电影属于稀缺产
品，无需营销也能有个不错的票房。然而，如今当你面对这个问题时，答案已截然相反。电影需要营销，并且需要把营销当作整个生产、发行过程中的首要事务来看待。
相比国外对影片以及电影衍生产品和服务的整体营销思维来讲，国内的电
闽清子影营销尚属初级阶段，其营销目标主要是针对影片本身，而非整体营销的
概念。单就对影片本身的营销来说，国内电影发行商所做的工作也远远不够。
电影营销的方式种类繁多，借助影片导演、明星自身号召力就是很有
效的营销方法。电影行业内曾流传着一句话，明星大腕、知名导演就是影片票房的保证。《英雄》、《卧虎藏龙》、《大腕》等具有较强明星效应的影片，无一例外地成为众多影迷追逐的焦点。当然，影片中故事素材的优劣也直接
关系到观众对该部电影的好恶，换句话说，好的剧本、观众耳熟能详的桥段也是保证票房的重要元素。一些改编自畅销书籍的剧本也为电影日后大卖
奠定了基础，如《杜拉拉升职记》等。
张惠妹演唱会遭罚除这些传统的营销方式外，一些普遍使用在其他商品的营销手段也越来越
多地应用到了电影宣传的过程中。如整合营销、事件营销、社会化媒体营
销等。
1小成本卖出大票房
电影《失恋三十三天》改编自网络作家鲍鲸鲸的同名网络小说，这部小说
在豆瓣网进行连载时就受到了网友的一致追捧。这部电影据说是中国内地首
部为“光棍节”定制的“治愈系”爱情电影。这部电影由电视剧《蜗居》导演滕华
涛担任导演，由电视剧当红演员文章、白百何担任男女主演。电影用亲切幽默的方式讲述了女主角黄小仙从遭遇失恋到走出心理阴霾状态的33 天。
《失恋三十三天》这部电影制作成本仅仅900万元，宣传发行费用也才600
万元。上映前，各方给这部电影的票房预估只有2000万〜3000万元。
令人出乎意料的是，此电影在2011年11月8日全国上映后，观影人气十分
火爆，得到了观众的极力追捧。自上映后，《失恋三十三天》在几部好莱坞
大片《猩球崛起》、《铁甲钢拳》、《惊天战神》前后夹击中成功突围，4天
票房破亿元，一周过2亿元，16天破3亿元，在上映期间无论拍片还是票房均
保持第一，成了年度票房市场的最大黑马，也是中小成本中最卖座的国产电影，创造了中国电影史上中小成本电影的神话。
从两三千万元到三亿多元，《失恋三十三天》的票房令众多国内电影业内
人士赞叹不已。那究竟《失恋三十三天》是怎么创造这样一个奇迹的呢？
2营销三部曲：时间、地点、话题
这部电影在筹备之初也曾遭遇种种坎坷：剧本有了，导演、演员也有意向了，就是缺钱。在当下中国充斥着各种大片的电影院线中，没有人看好这
部由电视剧导演导演、电视剧演员出演、没有特效、没有“大场面”的电影。其中的种种曲折按下不表，最终这部电影还是成功融资，投入拍摄，并顺利
杀青。可接下来，如何让这部电影实现利润最大化，就成了摆在制作者面前
的难题。院线肯定是要上的，可怎样才能让大家都来看呢？不错，电影原著小
说在网络和书店中都销售得不错，应该是拥有大量的读者基础，可是除了这
些人，怎样才能让没看过小说的朋友们也愿意踏入影院来观看呢？
为此，《失恋三十三天》的营销团队做了大量的工作。他们在影片上映的半年前就开始了营销活动。时代在进步，宣传方式自然也不能一成不变。为了吸引年轻人的眼球又想得到他们的欢心，营销团队的工作人员可谓是绞尽脑
汁。海报？宣传片？主创频频露面？这些太普通了！正在大家苦无对策之时，有人想到了新浪微博，为什么不在微博上宣传呢？自微博诞生起，它就成了各大公司、品牌公关、营销的黄金宝地，微博的力量已经日渐壮大，这么好的用户关系，不好好利用，那就太傻了。
瞄准了微博，自然也不能放过在年轻人心目当中也占有一席之地的人人网。针对这两家网站，营销团队抛出了一系列能够引起大家共鸣的话题。“爱情”、“失恋”“光棍节”，这都是在年轻人，尤其是学生和白领体中讨论最多的话题，又是电影的中心词，这些话题一出现，把电影主要内容跟社会话题结合起来，
一瞬间，《失恋三十三天》变成了网络热点，年轻的网友们纷纷分享自己
的情感经历，这其中有纪念、有发泄，引发了其他人的情感共鸣，对影片
的宣传起到了绝佳的推波助澜的作用。
早在影片上映半年之前，发行方就已开始了宣传工作。发行方以“爱情”、“失恋”等青年人最关心的话题，通过新浪微博以及人人网等社会化媒体平
台进行传播，这为电影日后大卖奠定了基础。
3病毒营销引发网友共鸣
光抛话题还不行，因为根据网络特性，话题很快就会过气，要保证《失恋
三十三天》的宣传持续不断并且高潮迭起，还得往里“加料”。于是营销团
队的成员们又想起了视频分享，通过网友之前的分享引发网络中的病毒营销。
《失恋三十三天》剧组选择国内7个城市，拍摄“失恋物语”系列视频。在
这次宣传活动中，他们一方面通过新浪征集志愿者参加拍摄，无
形当中扩大了宣传影像；另一方面发挥了广告客户珍爱网的热情，在其会员中
选择合适的人选，实时互动。
根据7个不同城市的不同特点，“失恋物语”做出了不同的风格，这对7个城市的潜在受众来说非常亲切，能够唤起观众的认同感。同时，这样的话题是年轻人非常感兴趣的。很多年轻人看着一系列“失恋物语”，想起了自己曾经的恋情，有的克服万难重新在一起，有的就这样分手两不相见，一时间，勾起了大家对于爱情的种种感慨，这些视频在网上得到了很多网友自发性的传播，甚至团队没有去到的地方，也有网友自发录制类似的视频上传，一旦调动起广
大网友的积极性，这就形成了自发宣传的局面。
在7部视频全部完成之后，营销团队又剪辑出了“失恋物语”精华版，再次发布，形成了二次传播。
《失恋三十三天》在社会化媒体营销上所花费的费用，超过了以往的电影。根据该片营销团队成员——伟德福思负责人陈肃说，这部电影在7个城市拍
摄“失恋物语”，包括物料制作等费用，大概是150万元，看着效果好，客户又慢慢追加预算。
影片的预告片和为影片宣传而做的“失恋物语”系列视频主要通过视频网站和社交平台传播，通过采访普通人讲述他们的失恋故事，以唤起更多普通人的共鸣。这一点应该是借鉴了年初《将爱情进行到底》的片段，因为这样的讲述能够感动到更多的普通人。同时，借助微博平台加强了关于失恋主题的
宣传，注重与粉丝的互动，取得了很好的成效。
宋智雅个人资料营销团队中有的人担心，视频虽然是在几个城市落地录制，但还是只在网上传播，不能算完全落地，还是有些不接地气。想要接地气那也容易，我们有了“失恋物语”，来分享过去的情感，那不如干脆开一家“失恋博物馆”，大家都可以把代表自己过去恋情的东西收藏在这家博物馆里，更起到缅怀和纪念的作用，同时，这些东西都进了博物馆，更代表着大家要往前看。
这项落地活动新鲜诱人，不落俗套，还颇带年轻人喜欢的文艺味儿和小清
新气息，因此受到了网友的追捧，互动效果非常惊人。
4聚焦APP，引领营销潮流
至此，营销团队已经算是牢牢控制了互联网以及落地的几大城市，他们又
将目光投向了整天被年轻人带来带去，在公交车、地铁站、课堂上、公司
里都会用到的互联网——手机客户端。
随着科技的更新换代，智能手机大行其道，于是移动互联网和移动应用
成了营销的新阵地。以iPhone为例，成千上万的APP 使得开发者和销售平台
双重受益。嗅觉敏锐的营销团队自然不会放过这些每天被潜在消费者拿在
手里的广告平台。
可单为了一部电影做手机应用，明显杀鸡用牛刀了，因为做一个APP的费
用并不低，做得差了对营销效果也会有非常大的影响，因此，APP得做，但
不能单为电影做，还不能跟电影的风格不相符……在这样的反复纠结中，徐静
蕾的KAiLA品牌向他们伸出了橄榄枝。这个牌子在徐静蕾的《杜拉拉升职记》之后就开始大放异彩，现在承接了《失恋三十三天》的电影衍生品“猫胡雯靖照片>徐组词2个字
小贱”这样一件玩偶在淘宝预售。作为淘宝无线合作方的追信，为淘宝店铺提
供免费的快速APP制作平台，KAiLA品牌通过追信生成了第一版APP，借助
手机宣传“猫小贱”，也就宣传了《失恋三十三天》。
之后，追信又与KAiLA品牌进步合作，他们觉得，如果通过KAiLA品牌的
淘宝店来宣传“猫小贱”，不如将客户端直接跟电影挂钩，通过电影的情节、小说的影响力来吸引影迷、书迷，这样不仅能够带动“猫小贱”的销售，更能够促
使大家关注电影、了解电影。这项合作建议让三方都非常感兴趣，追信也投孙楠老婆
入了很大的工夫去打磨这样一款年轻、时尚又带有文艺范儿的手机客户端。
根据追信的数据显示，自《失恋三十三天》APP发布以来，累计被下载了56
823次，在电影热映期间，该APP为电影的宣传作出了重大贡献。
5结语
《失恋三十三天》的成功有目共睹，坦白说来，在艺术上，本片并没有太
多的造诣，在剧情上也没有多么的别出心裁，在制作技术上更无法与进口、国产大片们相抗衡，但它确实吸引了大批观众走进电影院。